Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Si vous ne l'avez jamais rencontré auparavant, vous vous demandez peut-être ce que signifie l'acronyme « B2B ». Mais ne vous inquiétez pas, il est simple à comprendre. B2B signifie business to business (d'entreprise à entreprise). Il s'agit de l'espace commercial dans lequel une entreprise vend des produits et des services à une autre entreprise, plutôt qu'à des consommateurs individuels.

Dans cet article, vous découvrirez comment les outils et les stratégies de B2B Marketing peuvent aider les entreprises à se connecter avec des audiences importantes, à offrir des expériences convaincantes, à générer des revenus, et plus encore.

• Qu'est-ce que le marketing B2B ?
• Naviguer dans le paysage changeant du B2B Marketing
• Stratégies pour le marketing de contenus, les canaux et les messages du B2B
• Utiliser l'Account-Based Marketing pour une croissance axée sur le B2B
• Tirer parti de la bonne technologie de B2B Marketing
• Comment Salesforce peut vous aider

Le B2B Marketing est la manière dont les entreprises génèrent une demande de leurs produits et services auprès d'autres entreprises. Tout comme le marketing B2C (business to consumer), le B2B Marketing comprend de nombreux types de contenu et peut être mis en œuvre sur plusieurs canaux en ligne et hors ligne. Mais il existe des différences essentielles entre le marketing B2B et le marketing B2C.

La principale différence entre le marketing B2C et B2B se trouve dans leurs noms : il s'agit de leur public cible.

Le public du marketing B2C est constitué de personnes qui achètent des produits ou des services pour elles-mêmes, leurs amis et leur famille directement auprès d'une entreprise. Beaucoup d'entre nous font l'expérience du marketing B2C tous les jours, en recevant des e-mails ou en voyant des messages sur les réseaux sociaux contenant des offres personnalisées de nos marques préférées.

La composition de ce comité dépend du produit ou du service acheté. Par exemple, si l'entreprise B2B commercialise du mobilier de bureau, le comité d'achat peut comprendre des planificateurs de bureau, des responsables des installations et du personnel des opérations. Si le produit est un logiciel de marketing, le comité peut comprendre des représentants du marketing, des ventes, des technologies de l'information et des finances.

Votre approche de B2B Marketing sera différente selon le secteur d'activité, la taille de l'entreprise et d'autres facteurs. Par exemple, les stratégies de B2B Marketing ne sont pas les mêmes selon que l'on s'adresse aux comités d'achat de petites et moyennes entreprises (PME) ou à ceux des grandes entreprises.

Lisez la suite pour découvrir les éléments clés du B2B Marketing.

Le processus de B2B Marketing est souvent qualifié d'entonnoir marketing. Dans l'entonnoir marketing, les efforts de génération de la demande mènent à la sensibilisation. Après la sensibilisation, la génération de leads se traduit par un public qui manifeste de l'intérêt et de la considération. Les spécialistes du B2B Marketing passent ensuite de la génération de leads à la maturation de prospects, étape au cours de laquelle ils partagent des informations pour aider à façonner l'intention d'achat du comité. Le comité d'achat passe ensuite une période d'évaluation avant de décider d'acheter. Idéalement, le processus se poursuit au fur et à mesure que l'entreprise développe ses relations avec l'acheteur.

Le marketing du cycle de vie inclut l'entonnoir marketing, mais va au-delà. Il s'agit de s'engager auprès d'un public qui passe du statut de prospect à celui de client, pour devenir à terme un ambassadeur de l'entreprise. Grâce au marketing du cycle de vie, l'entonnoir marketing peut se répéter à l'infini, à mesure que les ambassadeurs présentent l'entreprise auprès de nouveaux prospects.

La génération de la demande est une stratégie de marketing qui utilise le contenu pour faire connaître un produit, un service ou une marque. Pour ce faire, les spécialistes marketing ont recours au marketing entrant. Ils créent du contenu utile destiné à résoudre les problèmes clés de votre public et à susciter l'intérêt pour ce que vous avez à offrir. Parmi les exemples de contenu de génération de la demande, on peut citer les articles informatifs, les articles de blog, les articles de réseaux sociaux, les podcasts, les vidéos, etc.

Ce type de marketing diffère du marketing sortant, dans lequel les spécialistes marketing s'adressent directement à des clients potentiels par l'intermédiaire de moyens tiers tels que les panneaux d'affichage, les publicités dans les magazines, à la radio et à la télévision, ainsi que par les ventes à domicile et le démarchage téléphonique.

La génération de leads est une tactique de génération de la demande utilisée pour attirer des clients potentiels qui ont partagé certaines de leurs informations avec une entreprise. La valeur de la génération de leads réside dans la conversion de leads en ventes. Les équipes de marketing et de vente doivent collaborer afin de cibler les pistes les plus susceptibles de générer de nouvelles affaires.

Dans le B2B Marketing, un compte est un groupe de prospects de l'entreprise cliente, dont la plupart font probablement partie du comité d'achat. L'une des stratégies de génération de la demande les plus efficaces est l'Account-Based Marketing (ABM), que nous examinons plus loin dans la section 4.

La maturation de prospects est le processus qui consiste à engager le dialogue avec les prospects lorsqu'ils envisagent l'achat des produits ou des services d'une entreprise et à partager des informations pour influencer leur intention d'achat. C'est le moment où l'équipe de B2B Marketing doit travailler avec les ventes pour présenter tout ce que l'entreprise a à offrir et établir des liens plus étroits avec les prospects. La maturation de prospects est une tactique souvent utilisée dans le cadre de la génération de la demande.

La gestion des prospects est similaire à la génération de la demande et fait généralement référence au processus global de gestion des prospects, de la génération à l'achat et au-delà. Elle englobe la génération de leads, la maturation de prospects, la conversion de prospects en ventes, le suivi après l'achat, et bien plus encore.

Dans l'espace B2B, le marketing et les ventes interagissent avec les prospects de différentes manières, ce qui signifie qu'il est essentiel que ces départements travaillent ensemble. En combinant leurs compétences, le marketing et les ventes peuvent créer des expériences plus transparentes pour les prospects et les clients, et partager leur expertise unique afin de cibler les meilleurs prospects dans un effort commun.

Pour bien commencer cette collaboration, le marketing et les ventes peuvent s'aligner et décider ensemble du processus de sélection des comptes. Ils peuvent utiliser des stratégies d'ABM ciblées pour rechercher les comptes qui présentent les signaux d'achat les plus forts, interagir avec ces prospects avec un contenu personnalisé et tirer parti de la technologie pour bénéficier d'une vue d'ensemble partagée de la manière dont les prospects interagissent avec le contenu et progressent dans l'entonnoir marketing. Cela permet de s'assurer que chaque prospect reçoit le bon message au bon moment.

Le B2B Marketing d'aujourd'hui n'a plus rien à voir avec celui du passé. Si l'objectif fondamental reste le même, la transformation digitale a changé la manière dont il fonctionne, et les choses continuent d'évoluer.

Alors que les attentes des clients évoluent en réponse aux expériences formidables qu'ils vivent avec leurs marques préférées, les entreprises B2B ont la possibilité de capitaliser sur ce qui fonctionne dans cet espace et d'y apporter leur propre touche. Le plus grand potentiel réside dans la création d'une excellente expérience client.

La réponse est simple : les clients attendent des expériences personnalisées et fluides sur tous les canaux numériques et à chaque étape du cycle de vie de l'achat. Selon le rapport Salesforce State of Marketing, 69% des clients attendent des expériences connectées, et selon le rapport Salesforce State of the Connected Customer, 76% des clients ont déclaré qu'ils attendaient des interactions cohérentes de la part des différents services de l'entreprise.

Mais le processus de création de ces expériences est loin d'être facile. En particulier lorsque 85% des acheteurs professionnels accordent la même importance à un engagement sans faille qu'à la qualité des produits. Ces acheteurs attendent des entreprises qu'elles :

• Personnalisent les messages et les offres sur la base d'une compréhension approfondie de leurs besoins uniques et de leurs préoccupations
• Facilitent l'engagement à tout moment, sur n'importe quel canal, et fassent preuve d'empathie à l'égard de leur expérience personnelle de ce qui se passe dans le monde
• Anticipent leurs besoins futurs

Ces attentes ne sont pas négociables pour le client tout numérique.

Dans l'espace B2B, le client « tout numérique » est en fait un comité d'achat composé de décideurs qui interagissent avec une entreprise B2B exclusivement en ligne.

Pour les spécialistes du B2B Marketing qui cherchent à impliquer ces acheteurs, cela signifie qu'il faut partager le contenu marketing sur leurs canaux préférés, rendre le contenu accessible à partir de n'importe quel appareil et être disponible à tout moment.

Il s'agit d'une tâche redoutable pour une équipe de B2B Marketing chargée d'un seul compte, alors à plus forte raison lorsque l'on parle de plusieurs comptes différents. C'est pourquoi les meilleurs spécialistes du B2B Marketing utilisent les données, l'intelligence artificielle (IA) et le marketing automation pour identifier les comptes ayant la plus grande valeur pour leur entreprise et offrir des expériences personnalisées uniques à chaque acheteur sur le compte.

La collecte de données et leur utilisation avec l'IA et le marketing automation sont la clé pour offrir des expériences personnalisées qui aident les acheteurs à se sentir connus et compris. Avec la bonne technologie, une entreprise B2B peut obtenir une vue d'ensemble complète de ses comptes et de ses comités d'achat, et même de chaque prospect.

Toutes ces informations peuvent être filtrées par l'IA pour fournir des informations qui permettent de déterminer le meilleur contenu marketing et les meilleures stratégies pour chaque compte et chaque acheteur. Ensuite, le marketing automation peut aider à envoyer les bons messages à chaque acheteur, au bon moment et sur les canaux qu'ils préfèrent.

L'époque des piles de données cloisonnées est révolue. En partageant une source commune de données sur les comptes, les équipes du marketing, des ventes et du service client peuvent facilement s'aligner sur la sélection, le ciblage et la maturation des comptes. Bonne nouvelle : 63% des spécialistes marketing utilisent le même système CRM que les responsables des ventes et du service client.

Dans le domaine du B2B Marketing, les équipes marketing peuvent utiliser de nombreuses stratégies et de nombreux canaux. Mais à l'ère du numérique, l'une des méthodes les plus efficaces est le marketing de contenus.

Le marketing de contenus est une tactique essentielle du marketing entrant qui attire des acheteurs potentiels sur le site web d'une entreprise ou sur d'autres canaux numériques dont elle est propriétaire. Une fois sur place, les acheteurs peuvent lire, regarder ou écouter des contenus qui offrent des informations pertinentes et des conseils d'experts sur les produits ou services de l'entreprise.

La valeur du marketing de contenus réside dans la génération de la demande et de leads. En renforçant la réputation et l'expertise de l'entreprise et en mettant en valeur ses produits et services par le biais de contenus pratiques, d'études de cas de clients et autres, le marketing de contenus peut accroître la demande des acheteurs et générer de nouvelles pistes. Le marketing de contenus peut également être utilisé dans le cadre de l'ABM, ce que nous examinerons plus en détail à la section 4.

Le marketing de contenus fonctionne sur tous les canaux de marketing digital. Le marketing de contenus peut être utilisé dans les environnements suivants :

• Sites web
• Articles de blog
• Guides pratiques
• E-books
• Publicité numérique
• Vidéos
• Podcasts
• E-mails
• Réseaux sociaux
• Événements virtuels
• ... et plus encore !

Lorsqu'il s'agit de marketing de contenus sur des canaux propres comme un site web ou un blog, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est une tactique populaire et efficace pour attirer du trafic sur le site en question. En adaptant le contenu pour qu'il corresponde aux termes de recherche les plus populaires, les pages web d'une entreprise peuvent être mieux classées dans les moteurs de recherche, ce qui leur permet d'être trouvées plus facilement par le public qui bénéficierait le plus de ce contenu.

Lors de la sélection de la combinaison de canaux pour leurs prospects et leurs groupes d'acheteurs, les équipes de B2B Marketing doivent évaluer les données relatives à l'engagement et au comportement afin d'identifier les plus performants et les moments optimaux pour diffuser du contenu. Par exemple, le fait de savoir à quel moment un client potentiel est susceptible de consulter ses e-mails ou de parcourir Twitter peut aider les équipes à diffuser des messages personnalisés sur ces canaux au bon moment.

Pour les spécialistes du B2B Marketing, savoir quand dire les choses est la moitié de la bataille. L'autre moitié est de savoir quoi dire. Tout comme la transformation digitale a changé la façon dont le marketing se produit, la transformation sociétale a changé la façon dont le marketing est perçu. L'époque de la vente agressive est révolue. Aujourd'hui, le marketing est une question d'empathie.

Les grandes marques B2C ont déjà fait leurs preuves en montrant qu'elles comprennent leurs clients de l'intérieur et de l'extérieur, et qu'elles sont sensibles à leurs besoins et à leurs difficultés. En comparaison, le B2B Marketing a été plus transactionnel qu'empathique, mais les entreprises B2B s'efforcent de rattraper leur retard.

Pour rendre leur marketing plus empathique, les équipes de B2B Marketing doivent écouter le feedback des acheteurs et y répondre. Prêter attention aux commentaires sur les réseaux sociaux et demander un retour d'information par le biais d'enquêtes sont des moyens intelligents de recueillir des informations qui peuvent être partagées entre les départements du marketing, des ventes et du service client. En comprenant mieux les réalités quotidiennes des clients, les équipes de B2B Marketing peuvent rendre leur message plus humain et plus personnalisé que jamais.

Nous avons brièvement évoqué l'Account-Based Marketing (ABM) plus haut dans cet article, mais il est suffisamment important pour justifier une section à part entière. Découvrez comment cette stratégie peut aider les entreprises à renforcer leur engagement et à augmenter leur chiffre d'affaires au fil du temps.

Dans le cadre de l'ABM, les équipes de B2B Marketing concentrent leurs efforts sur une sélection de comptes à forte valeur ajoutée, ciblent chacun d'entre eux comme un marché unique et proposent des expériences numériques hautement personnalisées qui génèrent de la demande.

Ces dernières années, l'ABM est devenue l'une des stratégies de B2B Marketing les plus populaires et les plus rentables : 86% de ses adeptes affirment qu'elle améliore les taux de réussite et 80% qu'elle améliore la valeur à vie du client.

L'ABM diffère du marketing traditionnel à grande échelle en cela qu'il se concentre sur les comptes à forte valeur ajoutée. Au lieu d'adopter une approche marketing dite « one-to-many » ou « one-to-few », l'ABM consiste à établir des relations « one-to-one » avec les acheteurs clés d'un compte.

Il est important de se rappeler que l'ABM ne remplace pas le marketing classique, mais le complète. Les équipes de B2B Marketing les plus performantes utilisent une variété de stratégies, l'ABM n'étant qu'un élément puissant de cette combinaison.

Chaque entreprise B2B est unique, tout comme les besoins de chaque comité d'achat. Pour trouver la combinaison parfaite de messages et de contenus pour chaque compte à forte valeur ajoutée, il faut beaucoup de données et un peu d'essais et d'erreurs.

Cependant, toutes les initiatives d'ABM présentent des similitudes. Pour lancer une nouvelle stratégie ABM sur des bases solides, les entreprises B2B doivent suivre les trois piliers de la réussite de l'ABM :

1. Comprendre vos acheteurs: recueillez et utilisez autant de données que possible pour bien comprendre les acheteurs d'un compte à forte valeur ajoutée.

2. Aligner le marketing, les ventes et le service client : en partageant une vision commune des comptes à forte valeur ajoutée et avec un consensus sur la manière de les impliquer, les équipes de marketing, de ventes et de service client B2B peuvent travailler de concert afin d'interagir avec les prospects avec un contenu convaincant, d'éviter les messages redondants et les chevauchements, et de partager des informations précieuses sur les préoccupations liées à l'achat et la satisfaction vis-à-vis du produit une fois les prospects devenus des clients.

3. Développer les relations avec les comptes : dans le cadre de l'ABM, la maturation des prospects est intensifiée. Il s'agit d'être présent pour les clients potentiels du compte à forte valeur ajoutée lorsqu'ils ont besoin d'informations, de conseils ou d'assistance. Cela s'applique à l'ensemble de la relation client avant, pendant et après une transaction, d'où l'importance pour les équipes marketing de collaborer avec les ventes et le service client sur la gestion des prospects et des relations.

La technologie marketing (également connue sous le nom de martech, ou de business martech stack) désigne les logiciels et les systèmes numériques qui aident les équipes marketing à mettre en œuvre leur stratégie et à atteindre leurs objectifs. Comme il existe aujourd'hui plus de 8000 plateformes martech, il est important que les équipes de marketing B2B comprennent ce dont elles ont besoin et choisissent les solutions martech adaptées à la taille de leur entreprise, à leur secteur d'activité et à leurs plans de croissance.

Il existe toute une série d'outils martech qui peuvent être utilisés pour gérer du contenu, connecter des données et uniformiser les profils des clients, rationaliser les opérations et soutenir la croissance.

Il existe deux grands types de martech : les solutions globales et les outils spécialisés.

Gestion de la relation client (CRM) : un CRM est un système de gestion de toutes les relations et interactions d'une entreprise avec des acheteurs potentiels et des clients existants.

Système de gestion de contenu (CMS) : un CMS permet de créer et de modifier le contenu numérique des sites web.

Customer Data Platform (CDP) : une CDP recueille et organise les données des clients et les partage avec d'autres systèmes, tels qu'un CRM ou un système d'analytique marketing.

Des solutions complètes comme celles-ci peuvent fonctionner ensemble pour servir de source unique d'information pour les données des clients, constituant ainsi une solution accessible où les différents départements peuvent analyser les données et en tirer des informations.

Marketing automation : le marketing automation permet de gérer automatiquement divers processus marketing sur plusieurs canaux, notamment la qualification des prospects, l'e-mail marketing, la création de campagnes, l'optimisation du parcours client, etc.

Analytique marketing : les systèmes d'analytique marketing permettent de mesurer les données des campagnes et d'évaluer la réussite des initiatives marketing.

Plate-forme d'e-mail marketing : les plates-formes d'e-mail marketing sont des systèmes dédiés à la planification et à la mise en œuvre de l'e-mail marketing.

Plate-forme de communication d'entreprise : les plates-formes de communication d'entreprise, telles que Slack, facilitent la communication entre les partenaires internes et externes, et constituent généralement une alternative plus efficace à l'e-mail en raison de leur nature asynchrone.

Plate-forme d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) : les plates-formes SEO présentent des données sur les mots-clés provenant des moteurs de recherche.

Intelligence artificielle (IA) : l'IA simule la pensée humaine pour offrir des expériences personnalisées aux clients à l'échelle et avec l'efficacité d'une machine. Elle apprend par l'expérience à effectuer des tâches comme le font les humains, puis utilise l'apprentissage automatique pour mieux imiter et automatiser ces tâches.

Chatbots : un chatbot est une application de service client qui utilise l'intelligence artificielle pour simuler des conversations et résoudre des problèmes avec les clients, ou les diriger vers un agent de service ou de ventes qui peut les aider.

Les équipes de B2B Marketing doivent prendre en compte toutes ces technologies lorsqu'elles évaluent leurs martech stacks. Lorsque les équipes identifient des lacunes dans leur stratégie et de nouveaux moyens de développer leurs capacités de marketing, l'un de ces outils peut les aider à trouver une solution.

L'essor des cookies internes : la collecte de données sur les clients connaît une évolution majeure qui façonne l'avenir du marketing digital. Les cookies de suivi des tiers, qui sont depuis longtemps utilisés pour enrichir l'expérience sur les sites web, vont être progressivement retirés par tous les principaux navigateurs web au cours des deux prochaines années.

Personnalisation basée sur l'IA : alors que les équipes marketing sont confrontées au défi de fournir un engagement personnalisé aux acheteurs à grande échelle, la plupart d'entre elles se tournent vers l'IA pour filtrer intelligemment les données et faire émerger des informations sur les meilleures actions marketing à entreprendre pour chaque individu. L'IA peut facilement personnaliser les messages et les offres en fonction des préférences de chaque acheteur. Cela est particulièrement utile pour les équipes de B2B Marketing qui utilisent l'ABM.

Alignement du marketing et des technologies de l'information (IT) : aujourd'hui plus que jamais, il est essentiel que les directeurs marketing (CMO) et les directeurs des systèmes d'information (CIO) – et leurs équipes – soient sur la même longueur d'onde. La plupart des expériences des acheteurs étant aujourd'hui numériques, le marketing et l'informatique ont des priorités communes et un intérêt direct à travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs.

Les équipes de marketing commencent à traiter les équipes informatiques comme de véritables partenaires plutôt que comme des simples prestataires de services. En collaborant avec les services informatiques, le marketing peut partager des informations qui permettent de créer des expériences numériques qui établissent un véritable lien avec les acheteurs.

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