Canaux de distribution : Qu’est-ce que c’est ?

Les canaux de distribution peuvent être classés en deux grandes catégories : directs et indirects.

La technologie numérique a modifié le concept de distribution à plusieurs niveaux. Tout d'abord, les clients peuvent désormais accéder en quelques secondes à des produits de contenu médiatique tels que des films, de la musique, des émissions de télévision, des livres et des livres audio, des magazines et des journaux via la distribution numérique.
Plus généralement, l'impact de la révolution numérique sur les canaux de distribution traditionnels dans la vente de tous les produits et services a été double :

1. La technologie numérique a permis aux entreprises - en particulier aux petites entreprises - d'utiliser beaucoup plus facilement et efficacement les canaux de distribution directs. Les outils numériques de commerce électronique, ainsi que la prévalence toujours croissante des achats en ligne des consommateurs, ont rendu la vente directe beaucoup plus attrayante et fructueuse pour les entreprises.
   Par exemple, un petit fabricant de produits de beauté peut trouver des modèles de sites de commerce électronique abordables et des outils tels que PayPal pour gérer les paiements, plutôt que de devoir compter sur des relations avec des détaillants pour vendre ses produits. Grâce à des logiciels tels que Salesforce Einstein, la technologie de vente IA permet aux entreprises de gérer efficacement les ventes et d'obtenir automatiquement un CRM de haute qualité. Une équipe de vente plus réduite est libérée des tâches prévisibles basées sur les données des clients que les logiciels peuvent effectuer pour entretenir le type de relations significatives avec les clients que seuls les humains peuvent atteindre.
   Le marketing et la publicité ont également changé - désormais, le marketing entrant (inbound marketing) utilisant le contenu et la vente sociale utilisant les réseaux de médias sociaux sont de plus en plus considérés comme la norme du secteur. L'enquête Total Retail Survey 2017 de PwC (https://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/total-retail.html) indique que 39 % des personnes interrogées déclarent que leur principale source d'inspiration pour leurs achats provient des réseaux sociaux. Et la publicité en ligne via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche permet de cibler facilement des zones ou des groupes démographiques spécifiques à un coût très raisonnable.
   Les petites entreprises n'ont pas nécessairement besoin de se ruiner pour créer des stratégies de marketing et de vente convaincantes qui touchent les clients ou s'appuient sur des intermédiaires, tels que des détaillants nationaux. Il leur suffit d'avoir une bonne connaissance du numérique, de savoir se connecter aux influenceurs et de créer un public pour leurs produits et services.
2. Même lorsqu'une entreprise utilise des canaux de distribution indirects, la technologie numérique lui permet de gérer les relations avec ces partenaires, ainsi que les décisions relatives à la stratégie de distribution globale de manière beaucoup plus efficace et précise. Grâce aux logiciels d'entreprise, les entreprises peuvent utiliser les données clients recueillies à partir de divers points de contact dans le parcours client pour gérer efficacement non seulement les relations avec les clients, mais aussi avec les intermédiaires au sein des canaux de distribution.

Tout d'abord, un canal de distribution de taille unique ne convient pas nécessairement à tous vos produits. Vous pouvez avoir des approches différentes au sein de votre entreprise. Alors, comment savoir quel canal de distribution est le meilleur pour votre produit ou service ?
Examinez le produit lui-même.
Doit-il atteindre le client rapidement ? Doit-il être associé à d'autres produits pour être utile ou attrayant ? Si vous vendez des légumes frais provenant d'une petite exploitation, votre meilleur canal de distribution pourrait être la vente directe, sur un marché de producteurs locaux. Si vous vendez une pièce spécifique de matériel informatique, il est peut-être préférable de travailler avec un revendeur à valeur ajoutée ou un grand détaillant de produits informatiques qui complètent votre produit.
Réfléchissez à vos objectifs de vente.
Essayez-vous de cibler une population internationale très spécifique de passionnés, comme les joueurs ? Dans ce cas, un canal de distribution direct via Internet, visant à établir des contacts avec les personnes influentes de la communauté qui s'intéressent à votre type de jeux vidéo, peut s'avérer plus efficace que le recours à un grossiste et à ses partenaires détaillants. Mais il se peut qu'il y ait déjà un détaillant qui a créé une relation significative avec cette communauté et qui possède une expertise dans ce domaine - dans ce cas, un canal de distribution indirect pourrait être un meilleur choix. Essayez-vous d'atteindre le public le plus large possible pour votre produit ? Dans ce cas, les grands grossistes et détaillants sont peut-être les intermédiaires parfaits dans un canal de distribution indirect.

La maîtrise des canaux de distribution ne se limite pas à des choix isolés. Vous devez élaborer une stratégie de distribution et surveiller son efficacité au moyen d'analyses et d'indicateurs de performance clés (KPI) afin de prendre des décisions judicieuses.
Voici quelques conseils pour une stratégie de distribution efficace :

1. Réfléchissez aux besoins de vos clients. Comment accèdent-ils à vos produits et services ? Y a-t-il des clients que vous n'atteignez pas et que vous pourriez atteindre par un autre canal de distribution ? Imaginez le processus de recherche et d'achat de votre produit de leur point de vue. Basez vos décisions sur des données solides et sur la CRM !
2. Attention aux conflits de canaux si vous choisissez d'utiliser plusieurs canaux de distribution pour le même produit. Cela se produit lorsque vos efforts, par exemple dans la vente directe via le commerce électronique, empêchent les mêmes clients d'acheter votre produit ou service par un intermédiaire tel qu'un détaillant. Autrement connu sous le nom de désintermédiation, ou d'expulsion des partenaires de distribution du canal de distribution, ce phénomène peut être évité si vous élaborez une stratégie concernant les groupes de clients que vous êtes susceptible d'atteindre par le biais de différents canaux de distribution, en vous concentrant sur la segmentation du marché.
3. Intégrez les acteurs de vos canaux de distribution dans la stratégie marketing de votre entreprise. Le marketing de canal est une stratégie qui dirige les efforts de marketing non seulement vers les consommateurs finaux, mais aussi vers les partenaires de distribution. Après tout, les intermédiaires ne sont pas seulement un moyen de parvenir à une fin : ce sont des clients B2B ! Tout comme pour les utilisateurs finaux, le marketing destiné aux acheteurs B2B est aussi de plus en plus un jeu social, basé sur le contenu.

Il y a tellement de choses à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de distribution - comment s'y retrouver ? La clé est de gérer vos données et de comprendre ce qu'elles essaient de vous dire sur les besoins de votre entreprise, vos produits et services, vos clients B2B et les consommateurs finaux.
Un système de CRM peut être la solution. Les relations avec les partenaires peuvent être gérées de la même manière que les relations avec les clients, et un système CRM fournit la technologie nécessaire à cet effet.