Campagnes marketing, le guide complet

Pensez à un produit ou service que vous avez récemment acheté. Ce nouvel article favori dont vous avez parlé autour de vous et que vous avez recommandé à vos amis. Comment a-t-il attiré votre attention ? Qu’est-ce qui vous a convaincu de l’acheter ? La réponse réside sans doute dans une campagne marketing qui a réussi à vous toucher.
Les grandes campagnes marketing sont fondamentales pour acquérir des clients — et nourrir leur intérêt. Elles vous aident non seulement à trouver de nouveaux acheteurs mais resserrent les liens avec vos clients existants, afin de les fidéliser et d’éviter qu’ils ne cèdent aux sirènes de la concurrence. Mais qu’est-ce qui fait une excellente campagne marketing et comment les créer ? Nos réponses.

• Qu'est-ce qu'une campagne marketing ?
• Quels sont les différents types de campagnes marketing ?
• 6 tactiques marketing pour une campagne
• 5 façons de faire ressortir vos campagnes marketing du bruit ambiant
• Quels sont les plus grands défis des campagnes marketing aujourd'hui ?
• Comment l'IA influence les campagnes marketing
• Comment mesurer le succès et optimiser les campagnes marketing

Les campagnes marketing sont une série d’actions stratégiques conçues pour promouvoir des produits commerciaux ou des services spécifiques, exécutées dans une période de temps définie.

Une campagne marketing « full-funnel » représente le parcours que suivent les acheteurs potentiels depuis leur tout premier engagement avec une marque jusqu’à l’achat d’un produit ou service.

Le haut de l’entonnoir représente les personnes qui ont peu ou pas d’expérience avec une marque. L’objectif d’une campagne à ce stade est d'améliorer la notoriété de la marque et de générer du trafic vers un site web, une application mobile ou un emplacement physique. 

Des exemples de campagnes de notoriété payantes incluent la syndication de contenus (qui consiste à republier du contenu sur d’autres sites web pour toucher un plus vaste public), la publicité display (une publicité numérique diffusé sur un site tiers, souvent un média, pour renvoyer vers le site de l’annonceur) et la publicité sur les réseaux sociaux de l’entreprise elle-même.

Les tactiques de campagne de marketing organique (non payant) visent généralement à améliorer l’optimisation du moteur de recherche (SEO) du site web. Vous pouvez y parvenir en créant du contenu pour les blogs de votre entreprise, ses réseaux sociaux ainsi que des vidéos explicatives et des guides pratiques.

Les consommateurs situés en haut de l’entonnoir (parfois appelés prospects froids) deviennent des contacts ou des prospects qualifiés à partir du moment où ils partagent leurs coordonnées. Dans cette partie médiane de l’entonnoir, vous pouvez leur faire découvrir votre marque et votre positionnement en leur proposant des contenus pertinents et des recommandations basées sur leurs comportements de navigation. Vous pouvez également utiliser ces informations pour leur adresser des promotions et des offres personnalisées.

Le bas de l’entonnoir est l’endroit où les contacts et les prospects qualifiés sont proches de réaliser un achat. Vous pouvez accélérer cette étape en leur proposant des offres qui génèrent un sentiment d’urgence : réductions limitées dans le temps, offres de livraison gratuite, échantillons gratuits ou démonstrations personnalisées. Cela peut également inclure des études de cas ou des témoignages de clients démontrant pourquoi votre produit est supérieur aux offres concurrentes (voir notre article : marketing mix : maîtrisez les 4P pour une stratégie gagnante).

Campagnes de notoriété
Les campagnes de notoriété visent à faire connaître une marque ou un produit à un public large. Elles augmentent la visibilité des entreprises et leur permet de faire autorité sur une thématique donnée grâce au branding visuel et une stratégie de prise de parole éclairée. Ces campagnes fédèrent un public qui n’est pas forcément prêt à acheter maintenant, mais qui se souviendra de la marque au moment où il le sera. Les campagnes de notoriété pose les bases pour la conversion en ventes dans des étapes ultérieures.

Campagnes d'acquisition
Les campagnes d’acquisition persuadent les prospects de réaliser une action spécifique : partager leurs coordonnées ou effectuer un premier achat à l’occasion d’une offre limitée dans le temps. Ces campagnes sont conçues pour convertir rapidement vos contacts et prospects en acheteurs.

Campagnes d’engagement
Les campagnes d’engagement visent à attirer et à fidéliser les clients existants ou potentiels. Elles renforcent la confiance dans la marque grâce à des contenus personnalisés, des témoignages inspirants, des solutions pour répondre à leurs préoccupations et des retours d’expérience.

Campagnes d’upsell et de cross-sell
Les campagnes d’upsell (« montée en gamme ») encouragent les clients à acheter des produits ou services de plus grande valeur ou premium au lieu de leur intention d’achat initiale.
Les campagnes de cross-selling (ventes additionnelles ou ventes croisées) consistent à proposer à l’acheteur un produit supplémentaire, venant compléter celui déjà choisi.

Campagnes de fidélisation et le parrainage
Les campagnes de fidélisation et le parrainage encouragent vos clients existants à devenir des ambassadeurs de la marque. Ils sont récompensés par des expériences et promotions personnalisées exclusives et sont incités à en parler autour d’eux.

Quel que soit le type de campagne, vous pouvez appliquer les tactiques suivantes pour toucher vos clients à chaque étape de leur parcours (voir notre article : marketing stratégique : les fondamentaux pour une croissance durable).

Les réseaux sociaux
Vous pouvez promouvoir des produits et services sur les plateformes de réseaux sociaux en ciblant des audiences spécifiques selon des critères démographiques et des comportements en ligne. Faites grandir votre communauté avec des contenus pédagogiques, divertissants et inspirants.

Le search
Le PPC, qui signifie "pay-per-click" (paiement au clic), est un modèle de publicité en ligne où des annonceurs diffusent des annonces sur un moteur de recherche et paient une commission chaque fois qu’un internaute clique dessus. Les moteurs de recherche proposent aux annonceurs d’enchérir sur des mots-clés spécifiques et pertinents pour apparaître en haut ou en bas de la page de résultats des moteurs de recherche (Search Engine Results Page ou SERP), assorties de la mention « sponsorisées » ou « annonces ». La recherche payante vous permet d’être mis en évidence dans les résultats des moteurs de recherche et de cibler vos clients avec précision.
Alternative non payante, la recherche organique vise quant à elle à publier des contenus pertinents en utilisant les meilleures pratiques SEO pour remonter le plus haut possible dans la liste des résultats fournis par le moteur de recherche.

La publicité display
Créez du contenu visuel attrayant (bannières, images et vidéos) pour promouvoir vos produits, services ou marques. Vous pouvez placer stratégiquement votre contenu visuel sur des sites ou plateformes pertinents pour atteindre les audiences que vous ciblez.

Le courrier
L'envoi de courrier physique reste toujours très efficace. Les cartes postales, lettres, brochures, catalogues ou coffrets cadeaux envoyés par la poste permettent aux clients potentiels de voir et de toucher vos supports marketing.

L’e-mail
L’utilisation des e-mails progresse d'année en année, représentant 80 % de tous les messages sortants. Une stratégie d'e-mail marketing soutenue fournit régulièrement à vos clients des informations précieuses. L’e-mail est également une excellente source de données propriétaires, directement collectées auprès des cibles (first-party data). Il aide à la génération de leads, à la notoriété de la marque et soutient l’engagement des clients entre les achats.

Le mobile
Ces campagnes marketing touchent les consommateurs via les applications mobiles, les SMS, les applications de messagerie sociale ou encore les sites mobiles pour envoyer des messages ciblés, des promotions et des opportunités d’engagement interactif. Le marketing mobile vise à accroître la notoriété de la marque, l'engagement des clients, les flux de travail du service client et, en fin de compte, la croissance à long terme de l’entreprise dans un monde où le mobile est prioritaire.

La course à l’attention des clients est féroce. Ces 5 conseils vont vous aider à garder une longueur d’avance.

La personnalisation
La personnalisation consiste à comprendre les besoins et les préférences changeants des clients pour leur offrir ce qu'ils recherchent. La technologie de personnalisation en temps réel automatise la gestion des données et la prise de décision pour leurs adresser des recommandations et des offres pertinentes. Cela augmente considérablement les taux de conversion et la satisfaction des clients.

La mesure de la performance
Établir des indicateurs clés de performance (KPI) et surveiller régulièrement des métriques comme les taux de conversion, les taux de clics et le retour sur investissement (ROI) vous aidera à prendre des décisions basées sur les données pour optimiser vos futures campagnes.
Les modèles d'attribution et les plateformes d'automatisation du marketing permettent de mesurer l'impact de chaque canal, en utilisant une compréhension plus approfondie des préférences des clients et des points de contact au fil de leur parcours.

La fidélité
Des offres et des récompenses personnalisées permettent aux clients de se sentir reconnus, compris et valorisés. Prenez le temps de comprendre les moments clés qui renforcent la fidélité chez vos clients.
La gestion de la fidélité (loyalty management), alimentée par des données cohérentes et l'IA, devient de plus en plus une partie intégrante des campagnes marketing.

La vitesse
Les clients exigent de plus en plus de pouvoir interagir en temps réel. Vous devez automatiser les tâches manuelles et chronophages (données, contenus, orchestration des campagnes et création de rapports). L'IA prédictive et générative peut vous aider à élaborer des stratégies de contenus et à créer ceux-ci rapidement.

Les données
La collecte de données propriétaires, directement collectées auprès des cibles (first-party data), aide les marques à mieux comprendre leurs clients, à segmenter leurs audiences et à personnaliser leurs campagnes marketing. Une bonne gestion des données first-party nécessite une plateforme de gestion des données clients, qui unifie les sources de données en un seul profil pour exécuter des campagnes automatisées.

Les spécialistes du marketing doivent faire face à :

• une concurrence accrue dans un marché saturé
• les attentes des clients en matière d’expérience personnalisée
• la création d'une expérience omnicanale fluide
• les évolution réglementaires en matière de protection des données des consommateurs

Les clients se détournent lorsque leur navigateur, leur boîte e-mail ou leur boîte aux lettres débordent de contenus. Trouver le bon équilibre avec une communication bien dosée permet de bâtir une confiance sur le long terme.

La demande pour des expériences client personnalisées, évolutives et basées sur les données a placé l’IA au centre de toutes les attentions.

Elle aide à créer des campagnes et à améliorer le parcours client. Grâce à l’IA vous pouvez consolider la donnée client et proposer des offres personnalisées en temps réel. L’IA permet ainsi de gagner du temps et de l’argent en automatisant les interactions avec les clients, l’intégration des analyses de données et la génération de rapports – des tâches qui libéreront du temps aux équipes, lesquelles pourront se consacrer à la stratégie et à d’autres travaux à plus forte valeur ajoutée.

Bien que vos clients soient plus présents en ligne (voir article Marketing Digital : Definition) que jamais, 43 % d’entre eux disent encore préférer les canaux non digitaux. L'IA peut aider à combler le fossé entre les expériences en ligne et hors ligne, en facilitant la gestion transparente des données. Cela vous permet de prédire plus rapidement les besoins des clients, puis d’affiner rapidement la segmentation et le ciblage pour interagir avec eux de la manière qu'ils préfèrent.

Les deux principaux types d'IA les plus utiles pour créer et optimiser des campagnes marketing sont l’IA générative et l’IA prédictive. L’IA prédictive est utile pour apprendre et prédire les comportements des clients. Par exemple, elle peut déterminer à quel moment ceux-ci sont le plus susceptibles de consulter leurs e-mails pour adapter les heures.

Silvio Savarese, directeur scientifique de Salesforce AI, définit l’IA générative comme : « une IA qui ne se contente pas de classifier ou de prédire, mais qui crée son propre contenu, qu’il s’agisse de texte, d’images, de vidéos, voire de code. Et elle le fait avec une maîtrise du langage semblable à celle des humains. »

L’IA générative aide à la création de contenu en permettant aux spécialistes du marketing de personnaliser celle-ci à grande échelle. Par exemple, un marketeur peut écrire une version d’un e-mail, puis utiliser l’IA générative pour personnaliser rapidement des versions de cet e-mail à destination de quinze publics différents.

La capacité à créer du nouveau contenu des LLM (large language models) est fascinante, et pourtant, la tension entre la capacité de l’IA générative à améliorer l'expérience client et les préoccupations des clients quant aux risques de cette technologie est compréhensible.

C’est le moment de se poser les questions suivantes : comment pouvons-nous utiliser l'IA de manière responsable ? Comment les humains valident-ils les résultats de l'IA ?

Il est essentiel de tirer parti des retours clients pour suivre l’efficacité de vos campagnes marketing et optimiser votre contenu en ligne.

Supposons que vous êtes un acteur e-commerce de taille moyenne spécialisé dans les vêtements, lançant une campagne axée sur la notoriété et visant les jeunes actifs. Une fois que vous avez introduit et augmenté la visibilité de votre marque ou de votre produit — en établissant votre notoriété grâce à un leadership éclairé – vous pouvez utiliser Google Analytics pour examiner le trafic du site web, les métriques d’engagement des utilisateurs et les taux de clics. Vous pouvez également utiliser des plateformes d’analyse des réseaux sociaux et des outils marketing spécialisés pour suivre l'engagement social, les données démographiques de l’audience et l’analyse des sentiments.

Les formulaires de retours clients constituent une autre manière de collecter les préférences de la marque et les perceptions de la campagne de notoriété. Les services marketing consolident de plus en plus ces ensembles de données et d'informations au sein d’une vision unifiée. Avec ces informations en main, vous pouvez affiner votre stratégie et passer à la création d'une stratégie de campagne marketing « full-funnel ».

Une campagne marketing réussie utilise les avancées technologiques pour atteindre et convaincre des clients qui recherchent la rapidité et la personnalisation. Les entreprises qui adoptent de nouvelles façons de mesurer les attentes des clients et d’y répondre efficacement se démarqueront et gagneront en loyauté et en confiance. Celles qui exploitent la puissance de l’IA prédictive et générative pour répondre à leurs clients avec un niveau de personnalisation élevé iront encore plus loin.