Qu'est-ce que l'e-commerce B2B ? Un guide complet

Nous avons défini l'e-commerce B2B comme impliquant des transactions entre deux entreprises ou plus. L'e-commerce B2C, lui, porte sur les transactions entre les entreprises et les consommateurs finaux individuels. Avec l'e-commerce B2B, nous ne parlons pas seulement de quelques articles dans un panier en ligne. Les transactions B2B comprennent régulièrement des centaines d'articles qui peuvent représenter des centaines de milliers d'euros. Avec un tel potentiel de commande, l'e-commerce B2B nécessite son propre ensemble de systèmes technologiques capables de prendre en charge de manière cohérente et efficace les achats en gros.

Une autre grande différence entre le commerce B2C et le commerce B2B est la tarification. Les transactions B2B nécessitent souvent des tarifs et des conditions négociés et spécifiques au compte, qui sont généralement déterminés par un commercial pour le compte du client. Les quantités de commandes peuvent également aller de quelques articles à de longues listes de produits, ce qui rend les achats B2B encore plus difficiles à gérer si les bons systèmes n'ont pas été mis en place.

Cette complexité supplémentaire de l'e-commerce B2B signifie que les dirigeants d'entreprises ont besoin d'une plateforme d'e-commerce dotée des bons outils pour gérer ces commandes. Ces solutions doivent permettre aux entreprises de créer facilement des boutiques en ligne propres à chaque acheteur. En plus d'offrir une expérience d'achat plus personnalisée, cette stratégie crée des processus économiques qui permettent d'économiser de la main-d'œuvre sur le long terme.

Tous les modèles commerciaux B2B ne sont pas identiques. Il existe de nombreux types d'entreprises B2B, qui évoluent dans un large éventail de secteurs d'activité, chacun ayant ses propres besoins et défis. Examinons quelques exemples courants d'e-commerce B2B :

B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) : L'e-commerce B2B2C implique des entreprises qui vendent leurs produits ou services à d'autres entreprises qui, à leur tour, les vendent aux consommateurs finaux. Ce type d'e-commerce implique souvent des partenariats entre les fabricants, les grossistes et les retailers, ce qui permet d'établir un canal de distribution transparent, du producteur initial au consommateur final.

Vente en gros : L'e-commerce de gros se concentre sur la vente de produits en grandes quantités aux retailers, à d'autres entreprises ou même à des consommateurs individuels qui ont besoin de grandes quantités. Pensez à des entreprises comme Sysco ou Unilever. Les entreprises de vente en gros proposent généralement des prix réduits en fonction du volume ou de la tarification basée sur le compte, ce qui en fait un élément essentiel du paysage commercial B2B.

Comme les bons de commande volumineux et complexes sont très courants dans le commerce de gros, ces vendeurs B2B ont besoin de systèmes adaptés pour gérer les stocks, les prix et l'expédition de manière rentable. Il est essentiel que les équipes d'e-commerce de gros disposent d'une visibilité complète sur les comptes, les ventes et les détails des services, et que les équipes en contact direct avec les clients puissent offrir une assistance haut de gamme. Parfaitement équipés pour bien comprendre les besoins et les comportements des clients, ces spécialistes peuvent servir de conseillers de confiance et offrir des expériences exceptionnelles dans une perspective durable.

Distributeurs : L'e-commerce basé sur les distributeurs implique des entreprises qui agissent en tant qu'intermédiaires entre les fabricants, les grossistes et les retailers. Les distributeurs jouent un rôle crucial dans la chaîne d'approvisionnement en assurant une distribution efficace des produits, en gérant les stocks et en fournissant des services logistiques.

En d'autres termes, les distributeurs s'assurent que les produits arrivent à bon port. Cela signifie que les systèmes qu'ils utilisent pour mettre à jour les commandes, suivre les expéditions et gérer les stocks sont essentiels. Les plateformes d'e-commerce qui offrent ces fonctionnalités à partir d'une seule base de données unifiée peuvent réduire les erreurs d'expédition et les problèmes coûteux liés à la chaîne d'approvisionnement qui affectent souvent ces types d'entreprises.

Fabricants : Les fabricants se livrent souvent à l'e-commerce B2B pour vendre leurs produits directement à d'autres entreprises, telles que les grossistes, les retailers ou même d'autres fabricants qui peuvent avoir besoin de composants ou de matériaux spécifiques pour leurs processus de production. La vente directe permet aux fabricants de contourner les intermédiaires, de rationaliser le processus de vente et d'établir des relations plus étroites avec leurs clients.

Les fabricants qui disposent d'une plateforme d'e-commerce B2B adaptée peuvent rationaliser les commandes, ajouter des tarifs basés sur les comptes et répartir les expéditions, le tout à partir d'un système unifié. Par exemple, Ovation Medical a déployé une solide plateforme de commerce digitale qui a automatisé et rationalisé les opérations commerciales et les processus de vente récurrents. Par conséquent, la productivité des commerciaux a doublé, leur permettant de gérer jusqu'à 400 comptes. Cette augmentation de la productivité s'est traduite par une réduction des coûts de fidélisation et d'acquisition de nouveaux clients. En prime, les commerciaux ont désormais plus de temps pour rechercher et fidéliser de nouveaux clients afin de générer des revenus.

Chaque type d'e-commerce B2B a ses caractéristiques et considérations uniques. Les entreprises doivent évaluer leur secteur d'activité, leur public cible et leur modèle commercial spécifique pour déterminer quel type d'e-commerce B2B correspond le mieux à leurs objectifs et exigences.

Les entreprises B2B passent par différentes étapes de croissance et de développement, et leurs besoins spécifiques évoluent à mesure qu'elles passe d'une phase à l'autre. La compréhension de ces étapes peut guider les entreprises dans ce cheminement et les aider à mettre en œuvre des stratégies efficaces au fur et à mesure de leur évolution. D'ici 2024, les leaders B2B s'attendent à ce que plus de la moitié de leurs revenus proviennent du digital. Il est donc essentiel de développer des stratégies d'e-commerce gagnantes, où que vous en soyez dans votre parcours.

Démarrage : la phase de démarrage se caractérise par la création initiale d'une entreprise B2B. Les entreprises se concentrent sur l'étude de marché, le développement de produits et la création d'une base de clients. À ce stade, il est essentiel de définir une proposition de valeur claire, d'identifier les clients cibles et de développer une forte présence de la marque. À une époque où 80 % des clients affirment que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits ou services, il est crucial pour les entreprises B2B en phase de démarrage de créer une expérience d'achat en ligne moderne et différenciée qui évoluera avec elles au fur et à mesure de leur croissance. Cela signifie que les commandes et les renouvellements de commandes sont faciles, que les expériences d'achat sont personnalisées et que le libre-service est intuitif.

L'e-commerce B2B offre de nombreuses opportunités de réduire les coûts et de développer des relations durables avec les clients. Une expérience client B2B connectée permet aux entreprises de créer des points de contact entre les services et d'impliquer les acheteurs à chaque étape du parcours client, en ligne et physique.

L'un des principaux avantages de l'e-commerce B2B, ce sont les options d'achat en libre-service qui offrent aux clients la liberté de passer des commandes, mais aussi de les gérer de l'achat initial à la livraison finale. Les commandes digitales libèrent le temps de vos commerciaux, qui peuvent ainsi se concentrer sur la consolidation des relations client au lieu d'exécuter des tâches manuelles banales, comme le tri et l'envoi des bons de commande.

Surmonter les complexités de l'e-commerce B2B vous permet de rationaliser le processus pour les commerciaux et les clients. Simplifier l'achat en ligne grâce à des fonctionnalités spécialement conçues pour le B2B (notamment des commandes rapides, des hiérarchies de comptes, des prix contractuels, des catalogues personnalisés et bien plus encore) est synonyme d'une meilleure expérience pour toutes les personnes concernées.

L'e-commerce B2B peut également réduire les coûts de service. En équipant vos clients d'outils en libre-service et d'expériences guidées, vous pouvez réaffecter du temps et de l'argent pour tirer parti d'autres opportunités ou résoudre les problèmes critiques de votre entreprise.

Des stratégies marketing B2B efficaces sont essentielles pour améliorer la visibilité, attirer des leads qualifiés et les convertir en clients fidèles dans le domaine du commerce B2B. Voici quelques stratégies marketing clés à prendre en compte :

Optimisation du référencement (SEO) : une grande majorité (78 %) des acheteurs B2B commencent leur parcours d'achat par une recherche Google. Cela signifie qu'il est essentiel d'optimiser votre site et vos pages produits afin d'améliorer la visibilité des recherches organiques. Soyez stratégique sur le contenu de chaque page. Effectuez des recherches sur les mots-clés, créez du contenu de haute qualité et optimisez les éléments de la page tels que les titres, les méta-descriptions et les en-têtes. Concentrez-vous sur le ciblage des mots-clés pertinents pour vos produits, votre secteur et les difficultés que rencontrent vos clients.

Marketing de contenu : développez des contenus utiles et informatifs, tels que des articles de blog, des livres blancs, des études de cas et des guides, afin d'établir un thought leadership, d'attirer votre public cible et de générer des leads. Le marketing de contenu d'e-commerce B2B vous aide à différencier votre marque, à attirer le trafic vers votre boutique digitale et à stimuler l'engagement sur tous les canaux.

Il est essentiel de rester informé des dernières tendances de l'e-commerce B2B pour rester compétitif et répondre aux attentes en constante évolution des clients. Voici quelques tendances notables qui façonnent l'univers de l'e-commerce B2B :

Personnalisation et IA : les technologies d'intelligence artificielle (IA) et d'apprentissage automatique (ML) vous permettent de proposer rapidement des expériences plus personnalisées, des recommandations de produits et des campagnes marketing ciblées. Les chatbots et assistants virtuels optimisés par l'IA améliorent également l'assistance client, rationalisent le processus d'achat et réduisent les coûts d'exploitation.

Insights basés sur les données : les bonnes décisions commerciales sont alimentées par des données de qualité. La plupart des entreprises collectent déjà des données, mais en les harmonisant et en les mettant à profit, vous différencierez véritablement votre expérience d'e-commerce B2B. Cela vous permettra de mieux comprendre vos clients à grande échelle et vous aidera dans vos efforts de marketing, de personnalisation et d'automatisation.

Expérience omnicanale : les acheteurs B2B s'attendent à une expérience intuitive et cohérente sur plusieurs canaux, y compris les sites, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les interactions en personne. Les acheteurs doivent pouvoir lancer une recherche de produits sur votre site, continuer à naviguer sur leur smartphone et effectuer des achats partout où ils le souhaitent, en toute simplicité. La mise en œuvre d'une approche omnicanale permet aux clients d'interagir avec votre marque où et quand ils le souhaitent.

Commerce mobile : 80 % des acheteurs B2B utilisent leur smartphone au travail et plus de 60 % déclarent que le smartphone a joué un rôle important dans un achat récent. Étant donné que les smartphones jouent un rôle important dans les décisions d'achat B2B, il est essentiel d'optimiser votre plateforme d'e-commerce pour les smartphones

Vous avez besoin d'inspiration ? Voici quelques exemples concrets de mises en œuvre réussies de l'e-commerce B2B qui mettent en évidence les meilleures pratiques, les approches innovantes et les grandes réussites :

un grand distributeur pharmaceutique a réduit le temps moyen de commande de 90 %.

L'e-commerce B2C implique beaucoup d'éléments en mouvement, mais un secteur hautement réglementé et à enjeux élevés, comme la santé, est encore plus complexe. Lorsque le distributeur pharmaceutique McKesson s'est lancé dans sa transformation digitale, l'équipe savait qu'il était essentiel d'investir dans une solution d'e-commerce B2B intégrée aux opérations de vente, de service et d'exécution. Cela permettrait à la marque de fournir de meilleurs résultats aux clients et d'accéder à des informations commerciales plus riches.

McKesson distribue chaque année plus de 150 millions d'articles sur ordonnance dans ses magasins LloydsPharmacy et assiste 80 000 patients grâce à ses services LloydsPharmacy Clinical Homecare. McKesson est également propriétaire du plus grand grossiste pharmaceutique du Royaume-Uni, All About Health (AAH). Après la mise en place de boutiques en ligne B2B, McKesson a constaté une réduction de 90 % du temps de commande moyen pour les pharmacies.

Les entreprises B2B ont besoin d'une stratégie d'e-commerce solide pour garder une longueur d'avance dans un monde de plus en plus digital. Avec la baisse des ventes physiques, le plan et la plateforme d'e-commerce B2B appropriés peuvent réduire les coûts et aider les entreprises à proposer plus rapidement des produits aux acheteurs.

Ces trois étapes peuvent vous aider à lancer rapidement une boutique en ligne B2B avec succès :

1. Aligner les objectifs sur les nouveaux besoins des clients.

La première étape du lancement d'une stratégie d'e-commerce B2B consiste à identifier les principales difficultés rencontrées par les clients. La plupart des acheteurs s'attendent à ce que les entreprises mettent en œuvre de nouvelles technologies qui permettent d'améliorer les expériences. Quelles mesures votre entreprise doit-elle prendre pour y parvenir ?

Une fois que vous avez identifié votre objectif, effectuez un audit « de routine » ainsi qu'une évaluation distincte sur les deux derniers mois. Qu'est-ce qui a réussi et qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ? Quels sont les décalages entre les commerciaux et les clients ? Y a-t-il d'autres points à développer pour favoriser l'engagement ? À quels niveaux constatez-vous des problèmes de procédure qui entraînent des dépenses excessives ou une baisse du chiffre d'affaires ?

Répondre à ces questions peut vous aider à évaluer votre stratégie d'e-commerce B2B et à corriger le tir pour vous assurer que vos interactions génèrent le plus de retour sur investissement possible.

2. Procéder par étapes et adopter des mesures d'incitation.

Les entreprises arrivent généralement à mieux générer des sources de revenus durables lorsqu'elles procèdent par étapes et se concentrent sur un ensemble de clients ou d'unités commerciales à la fois. L'identification d'un petit segment d'acheteurs au sein d'une nouvelle stratégie d'e-commerce B2B permet de tester et d'optimiser l'activité avant de l'étendre à l'ensemble de l'entreprise.

Encourager vos partenaires de mise en œuvre à utiliser vos outils et fonctionnalités existants peut également aider votre entreprise à réduire ses coûts lors de la mise en place de votre stratégie d'e-commerce B2B. Les résultats réels mesurant l'adoption de fonctionnalités et les commentaires réels des clients peuvent vous aider à déterminer ce qui est le plus important pour votre public.

3. Surveiller les indicateurs clés de performance (KPI) en prenant les analyses qualitatives en considération.

La mesure de la réussite de votre e-commerce B2B va bien au-delà de vos indicateurs habituels. Les mesures qualitatives telles que la vitesse et l'agilité sont tout aussi importantes pour déterminer la productivité et l'efficacité de votre entreprise. Assurez-vous donc de ne pas vous limiter aux KPI typiques lorsque vous définissez des objectifs pour votre boutique. Voici quelques indicateurs à prendre en compte :

Budget. Suivez vos dépenses au fur et à mesure et évitez les surprises budgétaires pour que vos efforts respectent votre budget et restent rentables.
Coûts d'opportunité. Pensez aux ressources que vous pouvez économiser en mettant en œuvre une stratégie d'e-commerce B2B. La saisie de données et d'autres tâches manuelles en sont de bons exemples.
Demandes au service client. Une diminution des demandes reçues par le service client peut indiquer que vos options de libre-service et vos expériences guidées fonctionnent.

La base de toute stratégie d'e-commerce B2B réussie est une plateforme d'e-commerce connectée. Les achats B2B peuvent rapidement devenir complexes et malheureusement, de nombreuses entreprises utilisent encore une technologie obsolète pour gérer leurs demandes modernes et leur clientèle de plus en plus férue de technologie digitale.
Les e-mails, le téléphone et le fax ne sont plus les seules plateformes permettant de passer des commandes, de vérifier l'historique des commandes ou de recueillir des informations de base sur les clients. Sans technologie de pointe, la gestion des processus post-commande peut entraîner une perte de temps pour les commerciaux, les partenaires et les clients. Cela peut également provoquer des erreurs de traitement coûteuses et la duplication inutile du travail.

Choisir la bonne plateforme d'e-commerce peut sembler intimidant, mais vous devez prendre en compte certaines fonctionnalités clés lorsque vous comparez les options :

Évolutivité : L'e-commerce B2C peut impliquer des commandes allant de 10 articles à 10 000, voire plus. Votre plateforme d'e-commerce doit disposer des outils nécessaires pour aider votre entreprise à évoluer de manière durable et efficace. Une plateforme adaptée peut vous aider à lancer des boutiques personnalisées et à l'image de votre marque de manière rentable, afin que vous puissiez gérer les commandes de toutes tailles avec facilité et efficacité.

Une source unique d'informations : aujourd'hui, les organisations utilisent plus de 1 000 applications, mais 70 % sont déconnectées les unes des autres et de l'activité principale. En d'autres termes : un grand nombre de données finissent par être cloisonnées dans l'ensemble de votre entreprise. Votre plateforme d'e-commerce B2B doit unifier toutes vos données au même endroit et intégrer en toute transparence les applications, les données et les processus pour vous offrir une vue à 360 degrés de votre client.

Flexibilité : dans un paysage commercial en constante évolution, votre plateforme d'e-commerce doit vous aider à vous adapter pour répondre aux demandes des clients. La bonne solution vous aidera à prospérer sur des marchés qui ne cessent d'évoluer en vous donnant les outils nécessaires pour créer de nouveaux modèles d'entreprise à la demande et effectuer des changements à la volée.

Écosystème de partenaires : le déploiement d'une stratégie d'e-commerce B2B n'est pas chose facile et nécessite une assistance tout au long du parcours client pour réussir. Un écosystème connecté de partenaires de mise en œuvre est essentiel pour s'assurer que vos équipes et vos clients disposent des outils dont ils ont besoin. Un partenaire fiable peut aider votre entreprise à réaliser des économies sur les coûts à long terme et à créer une solution technologique personnalisée et évolutive pour vos besoins uniques.