Faites mieux que prévoir, personnalisez : réinventez l'expérience de fidélisation

Utilisez l'IA et des données fiables en temps réel pour rester connecté avec vos clients les plus fidèles – et les plus rentables.
 
 

16 décembre 2023

Temps de lecture : 9 minutes

Transformez vos programmes en expériences

Les programmes de fidélité n'ont rien de nouveau. Dans l'Égypte ancienne, on se rendait au temple pour obtenir des jetons échangeables contre de la bière. Dans les années 1850, un fabricant de bicarbonate de soude a commencé à offrir des récompenses à ses clients qui collectionnaient les vignettes de la marque. Même la carte à poinçonner existe depuis 1890. Mais les temps ont changé. Aujourd'hui, les consommateurs veulent bien plus qu'une bière gratuite : ils recherchent des récompenses significatives, faciles à obtenir et alignées sur leurs besoins.
Comment les retailers peuvent-ils fidéliser les clients aujourd'hui ? Un programme de fidélité réussi repose sur la création de liens personnalisés et émotionnels avec les clients. Ces derniers veulent se sentir reconnus, écoutés et valorisés. Lorsqu’ils développent cet attachement, ils sont bien plus susceptibles de choisir votre marque, même face à des concurrents offrant des avantages similaires ou des prix plus attractifs. La fidélité émotionnelle : les consommateurs s’identifient à votre marque, lui font confiance et la considèrent comme une part intégrante de leur identité.
Aujourd’hui, les retailers doivent redoubler d’efforts pour gagner la fidélité de leurs clients. Selon nos recherches, seuls 54 % des consommateurs déclarent ressentir un lien émotionnel avec une marque, contre 62 % en 2022. Cette baisse s’explique probablement par les pressions économiques qui incitent les clients à privilégier des décisions d’achat principalement dictées par le prix.
 
54 % des clients affirment ressentir un lien émotionnel avec les marques qu'ils achètent, contre 62 % en 2022.
 

Comment reconquérir les consommateurs ? Les clients apprécient les marques qui leur offrent des expériences exclusives et personnalisées à chaque étape. Des géants comme Amazon, Netflix, Target, Starbucks et Spotify ont compris l’importance de la personnalisation : ils proposent des offres sur mesure, un service dédié, et communiquent de manière proactive au quotidien. Ces interactions, souvent soutenues par des données en temps réel et l'IA – facilitent la relation client et contribuent à renforcer l'acquisition, la fidélisation et la valeur à vie des consommateurs.

Alors pourquoi de nombreux programmes de fidélité restent-ils encore impersonnels et transactionnels ? La réponse tient à la complexité de leur mise en place. Autrefois, développer un programme de fidélité demandait de lourds investissements en temps, ressources et infrastructure. Une fois l'argent investi et les clients recrutés, il était difficile de réinventer le programme, notamment en modifiant le système de points. Aujourd'hui, 54 % des programmes de fidélité dans le retail sont encore basés sur un système de points. Même ceux qui ont tenté de se renouveler peinent à offrir la véritable personnalisation et des interactions authentiques, qui sont pourtant cruciales pour la fidélisation.

C'est pourquoi de nombreuses marques développent des programmes de fidélité en les rendant plus personnalisés et intéractifs. Ces nouveaux programmes offrent une multitude de façons d'interagir, de cumuler des points et de récolter des récompenses, tout en cultivant la confiance sur le long terme. Ils créent ainsi un sentiment d’appartenance et d’exclusivité qui enrichit l’expérience d’achat et vous distingue de vos concurrents.

Ce que les consommateurs attendent des programmes de fidélité

Aujourd'hui, les consommateurs recherchent des échanges authentiques, attendent des expériences personnalisées et sont prêts à s'engager de multiples façons pour les vivre. Ils privilégient les interactions centrées sur eux plutôt que des programmes de points ou des achats répétitifs. Ces récompenses prennent souvent la forme d'invitations à des événements exclusifs, de contenu personnalisé sur la marque, de cadeaux d'anniversaire ou encore de services uniques comme des séances de relooking ou des rendez-vous avec un styliste. Plutôt que de simplement gagner quelques euros sur un prochain achat, la fidélité se bâtit en créant des moments mémorables.

Votre programme de fidélité doit susciter l'envie d'interagir à chaque point de contact, en offrant des avantages surprenants et inattendus. Par exemple :

  • De grandes chaînes de café proposent à leurs clients fidèles une « sélection secrète » de boissons inédites, une boisson gratuite à l'occasion de leur anniversaire ou encore des offres surprises de temps à autre.
  • Les complexes hôteliers proposent des arrivées anticipées, des guides touristiques personnalisés, des expériences culinaires inédites et des soins en chambre.
  • Les grands magasins offrent des retouches gratuites, des emballages cadeaux, et organisent des créneaux shopping exclusifs pour une clientèle restreinte, tandis que les acheteurs en ligne bénéficient souvent de la livraison gratuite et accélérée, ainsi que d'un accès anticipé aux nouveaux produits et promotions.

Ces expériences, basées sur les préférences personnelles identifiées grâce aux données clients, permettent à chaque membre du programme de vivre une expérience qui lui est véritablement agréable. Lorsqu'il s'agit de récompenser vos clients, il est essentiel de comprendre ce qu'ils apprécient avant tout.

Anticipez leurs besoins

Bien que 64 % des clients s'attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins uniques, la majorité d'entre eux ont encore l'impression de n'être qu'un numéro. Pour changer la donne, des programmes de fidélité personnalisés et captivants sont essentiels. Les consommateurs aiment les récompenses, mais offrir un programme de fidélité n'est pas suffisant. L'objectif ne se limite pas à leur faire rejoindre le programme ; il s'agit de les inciter à interagir régulièrement avec votre marque.
 
Deux tiers des membres de programmes de fidélité ne reçoivent une récompense que tous les trois mois ou moins.
Étude Salesforce, 2021
 

Notre étude montre que près des deux tiers des membres de programmes de fidélité ne reçoivent une récompense que tous les trois mois ou moins. Cette situation est souvent causée par la complexité des programmes, que ce soit en termes d'utilisation ou de compréhension. Les consommateurs affirment qu'ils utiliseraient davantage ces programmes si les commerçants appliquaient automatiquement les récompenses (61 %), clarifiaient la progression vers la récompense (51 %) et proposaient des modalités plus simples (41 %).

Par ailleurs, pour être efficaces, les récompenses doivent être personnalisées et réellement attrayantes. Utilisez les données que vous avez déjà sur vos clients – leur historique d'achats, leurs habitudes de consommation, leur anniversaire ou leur mode de vie – pour leur envoyer des offres et des communications pertinentes au moment idéal.

Ne vous contentez pas de récompenser des achats

Les consommateurs fidèles d'aujourd'hui souhaitent que les marques reconnaissent et récompensent bien plus que leurs achats. Au-delà des remerciements traditionnels, enrichissez leur expérience avec des récompenses qui encouragent des interactions authentiques et significatives.

Les recherches montrent que les consommateurs sont prêts à télécharger une application (64 %), à se rendre en magasin (47 %) ou à écrire un avis en ligne (46 %) pour obtenir une récompense. Et 24 % d'entre eux sont prêts à parler de la marque sur les réseaux sociaux en échange d'une récompense. Lorsqu'un consommateur parle de votre marque sur ses réseaux sociaux, il ne se contente pas de promouvoir un produit ; il s’identifie à votre marque, créant ainsi un effet de bouche-à-oreille puissant et authentique.

 
70 % des consommateurs sont prêts à indiquer leur date de naissance pour accéder à des avantages exclusifs.

Faites en sorte que les récompenses soient à la hauteur des données partagées

Nous savons que les consommateurs recherchent des expériences personnalisées. La majorité d'entre eux sont d'ailleurs prêts à partager certaines informations comme leur date de naissance (70 %), leur numéro de téléphone (52 %) ou leur taille de vêtement (52 %), pour bénéficier d'avantages exclusifs. Le fait que les clients soient disposés à partager sciemment ces informations est une opportunité inestimable.

Demandez-vous si vous partageriez vos informations pour accéder aux avantages proposés. Assurez-vous ensuite que ces avantages soient simples à comprendre pour les clients et faciles à expliquer par vos équipes en magasin. Au départ, limitez la collecte de données à l'essentiel, comme le nom et l'adresse e-mail. Ensuite, construisez progressivement une relation de confiance pour enrichir ces informations au fil des interactions.

Simplifiez la fidélité pour vos clients

Les consommateurs veulent des récompenses faciles à obtenir, sans complications ni petits caractères. Rendez l’inscription rapide et les avantages accessibles. Utilisez l’IA pour suivre leurs interactions en temps réel et leur offrir des récompenses instantanées en ligne ou en magasin. Identifiez les membres inactifs et ravivez leur intérêt avec des offres exclusives et ciblées.

3 étapes pour créer un programme de fidélité unique

Intégrer la fidélité tout au long de l'expérience client permet aux marques de rendre chaque interaction plus impactante. Cependant, les programmes de fidélité traditionnels ont souvent été difficiles à concevoir, mettre en œuvre et gérer en raison de leur complexité. En moyenne, les clients interagissent sur huit canaux différents (téléphone, en personne, application mobile, chat en ligne...) lorsqu'ils recherchent des produits, des conseils ou effectuent des achats.

C'est là que l'IA peut entrer en jeu. Lors de la création de votre programme de fidélité, l'IA prédictive peut analyser vos données clients pour créer des segments basés sur leurs préférences, leurs besoins et leurs valeurs. Ensuite, l'IA générative identifie des modèles et des connexions dans les données à travers votre entreprise, proposant des recommandations pour optimiser la structure du programme, les offres, les récompenses et les communications. Le meilleur dans tout cela ? L'IA peut recommander des options qui équilibrent parfaitement avantages et rentabilité, permettant ainsi aux retailers comme aux consommateurs fidèles de tirer parti de ces programmes.

La gestion du programme devient de plus en plus fluide au fil du temps, grâce à l'automatisation de tâches et de processus tels que la collecte de données, les rapports et les communications. Cela réduit la charge de travail pour vos collaborateurs et simplifie l'expérience pour les membres de votre programme. Par ailleurs, avec vos données clients et l'IA, votre programme restera toujours pertinent. L'IA générative peut suggérer des idées de gamification, des offres saisonnières, des actions spéciales ou des promotions exclusives pour les fêtes, en se basant sur les réussites des campagnes précédentes.

Bien que l'idée de repenser les avantages de votre programme de fidélité alimenté par l'IA soit passionnante, certains éléments clés doivent être pris en compte dès le départ.

 

Des parcours cohérents et personnalisés sont essentiels pour favoriser la satisfaction et la fidélité des clients. Aujourd'hui, les consommateurs s'attendent à des expériences sur mesure, des offres adaptées à leurs besoins et des services hors pair. Cependant, il est impossible de proposer des expériences uniques sans données parfaitement structurées. C'est pourquoi la première étape pour mettre en place un programme de fidélité alimenté par l'IA est de concevoir une stratégie de données solide et efficace.

Comment faire ? En connectant toutes les données clients dont vous disposez. La centralisation des données permet de créer un profil client complet et donne à tous les collaborateurs de l'entreprise une vision claire des interactions entre les clients et la marque. Les programmes de fidélité enrichissent ces profils en recueillant des données zero party et first party essentielles grâce à un engagement client continu. Ces informations vous permettent de personnaliser chaque interaction, d’adapter vos offres et de concevoir des parcours clients plus engageants.

Créer des profils clients et rendre ces données accessibles en temps réel à l'ensemble de l'entreprise permet à chaque collaborateur de réagir instantanément aux comportements des clients. L'expérience d'achat devient ainsi plus riche et personnalisée.

Ces outils optimisent également les opérations internes. Par exemple, des systèmes comme les moteurs d'envoi d'e-mails, les plateformes côté demande et les systèmes de gestion de contenu (CMS) peuvent tirer parti des données en temps réel et de l'IA pour affiner la segmentation, améliorer le ciblage et faciliter la gestion des contacts. Résultat : votre programme de fidélité devient plus efficace et plus rentable.

 

La fidélité repose sur la confiance. Les entreprises doivent veiller à sécuriser les données et à être transparentes quant à leur utilisation. Lorsque vous utilisez l'IA pour personnaliser votre programme de fidélité, assurez-vous que les données clients ne sortent pas de votre entreprise. Elles doivent être gérées et sécurisées dans vos systèmes internes, sans jamais être transmises à une IA publique ouverte à tous. Cela vous permet d'instaurer la confiance au cœur même de votre IA.

Beaucoup de facteurs sont à prendre en compte lors du déploiement de l'IA. Voici quelques points essentiels pour réussir votre intégration en toute sécurité :

  • Pour obtenir d'excellents résultats, assurez-vous que votre IA comprend le contexte qui entoure vos questions. Indiquez dans votre demande le type, la qualité et la portée des données que vous souhaitez qu'elle analyse.
  • Protégez les données clients en détectant et en supprimant automatiquement les données personnelles d'identification et les données de paiement dans la demande.
  • Assurez-vous que le modèle de langage de l'IA n'enregistre ni la demande ni le résultat une fois l'interaction terminée.
  • Surveillez en permanence votre IA pour identifier et supprimer tout langage offensant, irrespectueux, injurieux ou haineux qui pourrait la pousser à générer des réponses ou des recommandations indésirables.
Les consommateurs sont non seulement plus enclins à partager leurs données avec des entreprises en qui ils ont confiance, mais ils sont également plus susceptibles de rester fidèles, de réaliser de nouveaux achats et de recommander votre entreprise à leur entourage. Une stratégie de données (et d'IA) claire et rigoureuse fait de la fidélité un principe central qui imprègne l'ensemble de l'entreprise.
 

Autrefois, les programmes de fidélité personnalisés nécessitaient d'importants investissements et prenaient des années à être déployés, souvent au point de devenir obsolètes au moment de leur lancement. Aujourd'hui, il est crucial d'agir rapidement, de s'adapter et d'évoluer en continu. Votre objectif est d'obtenir un retour sur investissement immédiat pour ajuster le programme en fonction des préférences des clients et des conditions économiques qui influencent les comportements d'achat et les attentes des consommateurs.

Avec l'IA, vous pouvez utiliser des tests A/B et des tests multivariés pour mesurer l'efficacité et l'impact des nouvelles tactiques, puis ajuster ou revoir le programme au besoin. Cela vous permet, dès les premières étapes, d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin de :

  • Identifier les éléments les plus populaires du programme et les élargir.
  • Supprimer les avantages peu utilisés par les clients.
  • Découvrir ce qui compte vraiment pour les nouveaux membres et équilibrer l'engagement entre les clients existants et les nouveaux inscrits.
  • Définir la combinaison idéale d'avantages pour satisfaire vos clients tout en optimisant la rentabilité.

Générez de la valeur durablement grâce à des clients rentables

Créer des expériences impactantes qui incitent le client à revenir est d'une valeur inestimable, surtout lorsque l'on sait qu'acquérir un nouveau client coûte six à sept fois plus cher que de conserver un client existant. Les commerçants tirent leur épingle du jeu lorsqu'ils utilisent l'IA et les données qu'ils possèdent pour proposer des offres, des communications et des services pertinents et personnalisés à chaque étape du parcours d'achat.

Lorsque la fidélité est gérée efficacement, elle ne se contente pas de renforcer les relations avec les clients, elle améliore également les résultats financiers. Cela est particulièrement crucial dans le contexte économique actuel. Un programme de fidélité bien conçu peut offrir des récompenses sous forme d'expériences qui génèrent non seulement des revenus mais aussi une satisfaction client accrue. La question clé à se poser lors de l'évaluation de votre programme est la suivante : quelle valeur apporte-t-il aux clients et à l'entreprise ?

 

Autres ressources

 
Produit

Loyalty Management

Rapport

Découvrez comment des retailers ont obtenu un retour sur investissement de 257 % avec Salesforce for Retail

Recherche

Rapport sur les consommateurs connectés, cinquième édition

 
 

Les solutions verticalisées Salesforce pour le secteur public