Sales Operations : qu'est-ce que c'est ?
Faites évoluer vos processus de vente grâce à une prise de décision fondée sur les données.
Imaginez une équipe d'astronautes qui viennent d'atterrir sur la lune. Ils n'y sont pas parvenus sans aide. L'équipe de contrôle de la mission au sol les a soutenus à chaque étape du voyage, en s'assurant que la fusée décolle et atterrisse sans problème. Ils ont établi des stratégies, réalisé des analyses et se sont entraînés pour rendre la mission possible.
Les opérations de vente (« sales operations ») jouent exactement le même rôle dans le domaine des ventes. Les professionnels des opérations de vente (« sales ops ») fournissent aux équipes commerciales les outils et les processus dont elles ont besoin pour décrocher la lune.
Patrick Kelly, créateur de la première équipe de Sales Operations chez Xerox en 1970, décrivait la discipline comme le fait de s'occuper de « tout ce qui est lié aux chiffres ennuyeux dont vous ne voulez pas entendre parler, mais qui est nécessaire pour développer une grande force de vente ».
Cinquante ans plus tard, la discipline a gagné en importance, mais ses contours demeurent flous. Les directeurs commerciaux se répétent les mêmes questions : Que sont vraiment les « Sales Operations » ? Comment m'aident-t-elles à faire des choix plus stratégiques ? À améliorer mes processus ? À accélérer mon time-to-market ? Quel en est le ROI ? Ce guide des opérations de vente contient toutes les réponses.
Raccourcis vers les différentes sections du guide
- Sales Operations : qu'est-ce que c'est ?
- Quelles sont les responsabilités des Sales Operations ?
- Comment constituer une équipe Sales Ops ?
- Quels sont les outils les plus importants pour une équipe Sales Ops ?
- Comment mesurer l'efficacité des Sales Operations ?
- Quel est l'avenir des Sales Operations ?
Sales operations : qu'est-ce que c'est ?
Les Sales Ops sont une équipe stratégique entièrement dédiée à améliorer l'efficacité et la productivité des équipes pour générer plus de revenus. Ce sont eux qui découvrent la formule magique pour orchestrer de manière prévisible et reproductible la croissance de votre entreprise. Les Sales Ops méthodifient vos actions de ventes.
Toutes les équipes Sales Ops partagent 4 tâches prioritaires :
- améliorer le processus de vente ;
- déterminer et atténuer les risques pesant sur vos prévisions de ventes ;
- recruter et former des talents ;
- concrétiser le plan de vente annuel.
Quelles sont les responsabilités des Sales Operations ?
L'activité principale d'une équipe de Sales Operations est d'améliorer l'efficacité des commerciaux. Cela implique plusieurs tâches :
Déterminer les tendances de vente : les Sales Ops analysent les données de vente pour comprendre ce qui fonctionne ou non dans tous les services de l'entreprise. Elles cherchent également les bonnes pratiques qu'elles pourront faire appliquer à plus grande échelle. Elles s'inspirent pour cela des méthodes des commerciaux les plus performants.
Les Sales Ops partagent aux commerciaux des données et des renseignements (insights clients), générés par l'IA. Les fonctionnalités Opportunity et Account Insights de Sales Cloud Einstein analysent d'une part le comportement des leads pour identifier les plus intéressés, et d'autre part les actualités de l'entreprise cliente, pour s'assurer que les commerciaux ne passent pas à côté d'événements importants. Les clients et les prospects sont de plus en plus informés sur le marché, et ils s'attendent à ce que les commerciaux s'appuient sur une approche « riche en données ». Pour être performant, le relationnel doit être nourri par des connaissances sur le prospect, des données et une expérience d'achat fluide.
Les commerciaux doivent adopter les meilleures techniques de vente : il s'agit de savoir quand et comment établir un contact, et quoi dire pour faire avancer la vente. C'est là qu'interviennent les Sales Operations. Ils vont s'appuyer sur des données internes, comme les performances du pipeline, et sur des données externes, telles que des recherches sur la concurrence pour tirer des conclusions concernant les objectifs futurs.
“Certains commerciaux réalisent des performances exceptionnelles ? Entretenez-vous avec eux pour comprendre leur méthode puis l'appliquer à grande échelle.”
Élaborer le plan de vente annuel : le but de la planification des ventes est de maximiser le chiffre d'affaires, en fonction des effectifs et des ressources disponibles. Il vaut mieux prendre le temps de planifier minutieusement vos actions en début d'année pour éviter des accrocs en cours d'année, tel que la nécessité de réaffecter des commerciaux à certains secteurs. Toutes les équipes ont les idées claires et sont dans leur meilleure lancée. Concrètement, les Sales Ops définissent les KPI de ventes et préparent l'inattendu.
Bien que l'on parle de planification annuelle, les équipes des opérations de vente savent qu'un plan de vente efficace adopte une perspective à plus long terme. Votre stratégie pour les 5 ou 10 prochaines années a une incidence sur les initiatives que vous allez prendre au cours des 12 prochains mois. La planification des ventes permet de segmenter efficacement votre clientèle par secteur d'activité, taille de compte, cycle de vente et situation géographique. Grâce à cette segmentation, une entreprise peut aligner ses ressources avec une stratégie go-to-market.
La planification de territoires de vente est un élément crucial du plan de vente annuel. Il s'agit de déterminer qui va vendre quoi, et sur quel territoire. Plus important encore, vous devez déterminer les métriques à utiliser pour mesurer les performances de vos commerciaux. Les responsables Sales Ops ont une vision d'ensemble de la santé de l'entreprise et travaillent en étroite collaboration avec le directeurs commerciaux pour émettre des recommandations. Ils vont analyser les opportunités de ventes existantes, puis s'assurer que les territoires sont affectés à la bonne personne. S'il y a trop ou pas assez de commerciaux sur un territoire, alors les Sales Ops procèdent au rééquilibrage des territoires. Les équipes peuvent utiliser des outils comme Salesforce Maps pour rationaliser et automatiser ce processus.
Les équipes Sales Ops analysent en permanence les précieuses données de votre CRM et les rendent utiles aux commerciaux et à la direction.
Comment les entreprises segmentent les territoires de vente
Améliorer les processus d'entreprise : en 2018, un commercial ne consacrait qu' un tiers de son temps à la vente. Le reste était accaparé par l'administratif : saisie de données ou validation de devis, et l'empêchait de se consacrer à ce qu'il fait de mieux.
Les Sales Ops suppriment les obstacles afin que les commerciaux puissent se concentrer sur la vente. Cette démarche passe notamment par l'automatisation et l'optimisation. L'équipe Sales Ops collabore avec vos commerciaux pour mettre en œuvre les outils et techniques qui leur permettent de rester concentrés sur la génération de chiffre d'affaires. Son objectif est d'empêcher vos commerciaux de saisir des données inutiles, en double, ou qui pourraient être tirées d'autres sources.
“Les Sales Ops améliorent la prédictibilité du processus de vente pour rester compétitif. Vous adoptez ainsi une approche structurée au lieu de procéder par tâtonnement.”
Les outils tels que High Velocity Sales aident vos commerciaux à choisir les prospects sur lesquels se concentrer. Sales Cloud enregistre seul les résumés de vos appels dans votre CRM. CPQ (Configure, Price, and Quote) fournit des templates de devis et de contrats faciles à configurer, pour que les prix pratiqués soient conformes aux règles de l'entreprise.
Tous ces outils s'inscrivent dans la transformation edigitale des entreprises, avec un objectif unique : tirer parti de la technologie pour rendre le processus de vente aussi simple que possible. Une tâche qui incombe aux équipes Sales Ops.
Élaborer les prévisions de ventes : vos prévisions de ventes doivent être aussi précises que possible. Elles vous permettent de repérer une baisse de performance et de corriger le tir avant qu'il ne soit trop tard. Et non, pas besoin de boule de cristal. Des prévisions justes sont réalisées à partir de données et d'insights clients.
Les opérations de vente établissent souvent une fourchette de prévisions, qui va du scénario défavorable, le scénario réaliste et le scénario optimal. Les informations telles que les quotas de vente, les données CRM et les mouvements de vente sont toutes intégrées au processus d'établissement des prévisions.
Il est recommandé de consulter les prévisions et de les mettre à jour régulièrement, car elles peuvent être rendues caduques par des embauches, des licenciements, des changements de territoire, des conditions économiques, des évolutions sectorielles et d'autres facteurs que vous ne pouvez pas toujours prévoir.
“À l'avenir, les professionnels des Sales Ops accèderont à de plus hautes responsabilités et prendront part aux discussions au niveau de la direction.”
Former les recrues : lorsqu'un nouveau commercial entre en fonction dans l'entreprise, les équipes Sales Ops le forme pour le rendre opérationnel dès que possible. Une intégration lente des nouvelles recrues peut nuire aux performances de l'entreprise. De même, le temps que les commerciaux passent à réapprendre le processus de vente est autant d'opportunités manquées.
Les Sales Operations initient les commerciaux à la culture de l'entreprise, à son système CRM et aux autres outils technologiques. Ceci est accompli par du coaching et des manuels, afin de standardiser l'intégration de toutes les recrues. Les Sales Ops s'assurent que le commercial connaît le produit du bout des doigts et qu'il dispose de toutes les connaissances nécessaires pour le vendre efficacement.
Comment constituer une équipe de Sales Operations ?
Une équipe structurée est indispensable pour mener à bien les missions précédemment mentionnées. Le nombre de spécialistes des opérations de vente que vous allez embaucher dépend des besoins de votre entreprise. Les grandes entreprises s'appuieront naturellement sur une équipe complète, tandis qu'une PME s'appuiera sur une seule personne. Les métiers d'une équipe Sales Ops sont :
Le directeur des opérations de vente (Sales Operations Director) : véritable chef d'orchestre de l'équipe, il supervise les opérations de vente et travaille en étroite collaboration avec le directeur commercial et les autres dirigeants pour optimiser la croissance globale de l'entreprise. Il a une connaissance approfondie des processus de vente et des logiciels.
Responsable des opérations de vente : à un échelon inférieur au directeur, le responsable organise de manière opérationnelle le travail des équipes Sales Ops. Il s'assure que l'équipe commerciale dispose de ce dont elle a besoin pour travailler efficacement.
Analyste des opérations de vente : les analystes passent leur temps dans des feuilles de calcul et le CRM. Ils recueillent des informations provenant de diverses sources pour formuler des recommandations. Leur point fort est la création de rapports exploitables et la communication de données complexes à d'autres services : marketing, finance, produits, ventes, etc.
Représentant des opérations de vente : le représentant des opérations de ventes gère les tâches quotidiennes liées au soutien du plan de vente, comme la mise à jour des rapports.
“Un poste dans les Sales Ops change toute votre perspective. On ne travaille plus pour ses objectifs personnels mais pour soutenir toute l'équipe commerciale.”
Quels sont les outils les plus importants pour une équipe Sales Ops ?
Un logiciel CRM : l'activité principale des Sales Ops consiste à analyser les données CRM pour réaliser des prévisions de vente ou préparer la prospection. Le CRM d'une entreprise et les outils de suivi des données qui peuvent le compléter sont l'alpha et l'oméga d'une entreprise. Les équipes Sales Ops plongent dans ces données pour les comprendre et les interpréter pour le reste de l'entreprise.
Outils d'automatisation : optimiser voire automatiser le processus de vente (recherche de prospects, devisage, qualification des leads) est une part essentielle du travail des Sales Ops. Ils connaissent toutes les techniques pour optimiser la journée de travail des commerciaux. Des outils populaires tels que Pardot ou les systèmes CPQ peuvent être combinés pour rendre les commerciaux plus performants.
Logiciel de communication : la communication est une qualité recherchée chez les Sales Operations. Synchroniser les calendriers, partager les dernières infos, distribuer des modèles d'e-mails pour inviter des clients à un événement : tout cela demande des outils numériques comme Salesforce Inbox, Lightning Dialer, Einstein Call Coaching ou Cirrus Insight, qui peuvent vous accompagner dans ces tâches.
Quelles métriques utiliser pour mesurer l'efficacité des Sales Operations ?
Comment savoir si votre entreprise est plus efficace avec une équipe des opérations de vente que sans ? Vous allez certainement observer une évolution des métriques suivantes.
Chiffre d'affaires moyen par commercial : l'objectif ultime de toute activité liée au service des ventes est la croissance du chiffre d'affaires. Pour les opérations de vente, cet objectif se reflète davantage dans le chiffre d'affaires par commercial. Si vous constatez une augmentation du chiffre d'affaires par commercial d'un trimestre ou d'une année à l'autre, cela montre que les commerciaux adhèrent complètement au système et qu'ils ont reçu une formation adéquate. Vos magiciens des données donnent le coup de pouce nécessaire à votre équipe des ventes.
Temps de vente moyen d'un commercial : il s'agit d'un KPI courant pour les opérations de vente. Pour simplifier, il représente le temps que votre commercial est en mesure de consacrer à la vente, et non pas à laisser des messages vocaux, rédiger des résumés d'appels, de réunions ou à saisir des données dans le CRM : toutes ces tâches ne sont qu'à faible valeur ajoutée. Si votre responsable des opérations de vente améliore et optimise vos processus internes, vos commerciaux peuvent passer plus de temps à vendre aux clients.
Justesse des prévisions de vente : vos résultats ou performances réels correspondent-ils aux prévisions établies par l'entreprise ? Un écart énorme indique un manque de données ou une erreur d'analyse. Une corrélation entre le chiffre d'affaires réel et les prévisions, même avec une marge d'erreur, signifie que votre entreprise utilise correctement le CRM et d'autres outils de données.
Durée moyenne du cycle de vente : il s'agit de la durée qui s'écoule entre le moment où un commercial entre en contact avec un prospect et celui où la transaction est conclue. En tant que responsable des ventes, votre objectif est de diminuer cette durée : cela signifie que vos commerciaux finalisent leurs ventes plus rapidement. Si elle augmente ou stagne, cela indique qu'il faut revoir l'ordre de priorité de vos leads, que vos commerciaux ont besoin de davantage de formation ou que vous devez revoir votre pipeline.
Quel est l'avenir des opérations de vente ?
Pour de nombreuses entreprises, les opérations de vente collaborent avec bien plus de services que celui des ventes. Pour mieux refléter ce rôle transversal, de nombreux acteurs optent pour le terme plus global « Revenue Operations ».
Les « Revenue Operations » veulent éliminer les silos entre les ventes, l'IT, le service produits, le marketing et le service client. Dans une entreprise parfaite, tous ces services convergeraient de façon homogène vers l'équipe Revenue Operations, qui feraient office de hub central de données.
Revenue Operations ou Sales Operations, peu importe le nom, la fonction est là pour durer. Une recherche rapide sur LinkedIn renvoie plus de 3,6 millions de personnes occupant des postes dans le domaine. Brad Smith, PDG de Sonar et fondateur de la célèbre communauté Wizard of Ops, décrit cette profession comme « l'un des rôles dont la croissance et l'évolution sont les plus rapides dans la plupart des entreprises ».
« Auparavant, les Sales Ops étaient considérées comme un rôle tactique. Mais comme de plus en plus d'entreprises se concentrent sur la prise de décision fondée sur les données, les équipes de direction se tournent vers les opérations de vente », explique Brad Smith. « À l'avenir, nous verrons de plus en plus de professionnels de Sales Operations accéder à des postes à hautes responsabilités et prendre part aux discussions au niveau de la direction. »
Quelle que soit leur taille, les entreprises prennent conscience qu'une équipe Sales Operations est un élément essentiel pour favoriser leur croissance. Comprendre les données est un petit pas, mais comprendre les Sales Operations est un bond de géant pour votre entreprise.
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