Carrefour change le visage de la grande distribution avec Salesforce
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Carrefour change le visage de la grande distribution avec Salesforce
Les exigences des consommateurs évoluent rapidement, et les grandes enseignes doivent suivre le rythme. Mais, alors que les retailers sont entrés dans l’ère de l’e-commerce, de nouveaux changements se profilent déjà à l'horizon.
Carrefour, la septième plus grande enseigne de distribution alimentaire au monde, s’impose comme précurseur, en affirmant son ambition de devenir une « DigitalRetail company » d'ici 2026. Sa stratégie repose sur la puissance de l'omnicanalité, pour offrir à ses millions de clients une expérience d’achat unique et personnalisée, en ligne comme en magasin.
« Nous plaçons le client au cœur de toutes nos actions, en utilisant la technologie et la data pour améliorer son expérience, et lui en proposer de nouvelles », explique Miguel Ángel González, Global Chief Technology & Data Officer chez Carrefour.
1. Des évolutions qui changent la vie depuis 1959
Depuis sa création en 1959, Carrefour a changé le visage de la distribution. Cela a commencé par l’ouverture, en 1963, du tout premier hypermarché d’Europe, réunissant pour la première fois une vaste gamme de produits au sein d’une seule enseigne. Le distributeur, dont le siège social se trouve à Massy, est présent dans plus de 40 pays et compte 13 000 magasins dans le monde.
Fort de cet ADN du « client avant tout », le groupe Carrefour a récemment déployé le modèle « 5-5-5 », soit quinze engagements pour mieux servir le client, autour de trois piliers : la confiance, le service et l’expérience. La confiance se gagne chaque jour en proposant les meilleurs produits, prix et promotions. Le service implique une plus grande proximité avec les clients. Par exemple, en plaçant les bureaux des directeurs de magasin sur la surface de vente. Enfin, l’expérience Carrefour, c’est dire « oui » au client, satisfaire ses attentes, lui montrer qu’il est la personne la plus importante de la journée.
Dans cette quête, le numérique est indispensable, et il est présent dans tous les projets de Carrefour. L’entreprise a annoncé en novembre 2021 son ambition de devenir une « DigitalRetail company ». Son but étant de mettre la technologie et la data au service de toutes les opérations, de son modèle d’affaires, et in fine de ses clients.
Après une accélération remarquable de ses performances en e-commerce (depuis 2018, la valeur totale des marchandises vendues, GMV, a été multipliée par trois), Carrefour entend poursuivre sa digitalisation. Cela passe entre autres par le déploiement d’applications mobiles pour les équipes en magasin, afin d’accompagner le client sur le terrain ; par l’exploitation d’un bon CRM pour mieux communiquer ; ou encore, par l’utilisation de la data et de l’intelligence artificielle pour réapprovisionner les produits au bon moment. Et ce ne sont que quelques exemples de ce que Carrefour entend réaliser. La stratégie du groupe comprend également une démocratisation du digital pour ses 370 000 collaborateurs, notamment via l’arrivée du réseau social Workplace de Meta et de nombreuses formations d’acculturation.
Avec le numérique, instantanéité et simplicité sont devenus les maîtres-mots du client. Peu importe le canal ou la taille du magasin, il veut un service de qualité et un parcours intuitif. Carrefour s’est entouré de Salesforce, pour améliorer la relation client par des expériences omnicanales. Avec cette nouvelle vision 360° sur les données clients et métiers, Carrefour offre le même niveau d’expérience, quel que soit le canal, tout en développant des solutions de personnalisation et de communication en temps réel.
« Salesforce est une excellente plateforme d'innovation. La technologie devient plus avancée à chaque version, ce qui nous permet de garder une longueur d'avance dans notre secteur qui évolue rapidement », indique Miguel González.
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2. Gérer les pics de demande tout en simplifiant la tech
L’e-commerce a progressé de façon spectaculaire ces dernières années. Lorsque les confinements ont contraint des millions de clients à faire leurs courses en ligne, Carrefour a eu besoin d'une plateforme e-commerce robuste et fiable pour gérer les pics de trafic, sans affecter l'expérience numérique. Commerce Cloud est venu compléter la plateforme e-commerce existante de Carrefour, pour offrir une solution face à ces pics dans les pays clés.
Commerce Cloud a d’abord été déployé en Italie, une région qui avait vu son trafic multiplier par 10 pendant la première vague de la pandémie, puis à Taïwan, qui a également connu un fort pic sur la même période.
« Notre ancienne plateforme ne tenait pas le choc face à la hausse du trafic. Avec Salesforce, nous avons une plateforme e-commerce évolutive, flexible et sécurisée, qui peut encaisser de tels pics de connexion. Plus encore, elle intègre nativement toutes les fonctionnalités dont nous avons besoin pour l’expansion internationale des opérations », détaille Olivier Gilbert, head of global technology strategy.
« Sur ces deux géographies, nous avons rapidement constaté un impact positif sur nos ventes et nos coûts d'exploitation. La solution a été adoptée rapidement par nos collaborateurs, grâce à son interface user-friendly. Ils ont vite perçu comment elle pouvait simplifier et automatiser les processus, tout en améliorant la collaboration entre les métiers et la DSI », explique Alessandra Grendele, Chief e-commerce, marketing, data & digital transformation officer de Carrefour Italie.
3. Des expériences d'achat en ligne et en magasin plus intelligentes
Avec Commerce Cloud, Carrefour offre aux consommateurs des fonctionnalités sans précédent, sur de multiples canaux. Cela inclut une interface utilisateur intuitive, une recherche améliorée et de nouvelles méthodes de paiement, telles que les bons d'achat, les cartes cadeaux, ou les formules d'abonnement, qui offrent plus de valeur aux clients.
En Italie, Commerce Cloud s’étend au-delà de la simple vente en ligne. La plateforme s’occupe de la gestion des stocks, du pricing, des promotions. Elle optimise les tâches du back-office et fluidifie les relations entre le siège et les régions, grâce à des automatisations astucieuses.
« Nous comptons 1 450 magasins en Italie, dont 1 000 sont franchisés. Certains sont des entrepreneurs indépendants, d’autres des master franchisés, notamment les supermarchés Etrulia Retail ou Apulia Distribuzione. Chaque franchisé est donc différent. Nous devons proposer des produits et un accompagnement digital qui tiennent compte des particularités de chacun », ajoute Alessandra Grendele.
Une fois configurée, Commerce Cloud permet aux équipes métiers d’accomplir de nombreuses tâches en toute autonomie. Elles peuvent gérer les catégories de produits, les prix, les promotions et les parcours des clients. Par exemple, un digital category manager peut gérer la description d’un produit, son visuel et le publier ou le retirer du site, en quelques clics.
« Nous tenions aussi à améliorer le parcours client omnicanal. Salesforce a beaucoup apporté à la gestion de nos services e-commerce. Nous disposons d’une checklist pour revoir les processus métiers d’un magasin, comme ceux concernant la sécurité ou la qualité. Les fonctions de localisation des magasins, le drive-to-store ou les e-catalogues sont bien plus faciles à gérer », conclut Alessandra Grendele.
4. La donnée pour mieux comprendre et servir les besoins des clients
Carrefour Italie s’est donné pour mission de gérer toutes les interactions que le groupe entretient avec ses clients, depuis une plateforme qui centralise tous les canaux : le web, l’application, le service client, le marketing. Ceci apporte aux équipes une vision unifiée du parcours du client, et permet de mieux satisfaire ses attentes.
La centralisation est clé pour collecter, enregistrer et analyser les données métiers. Elle aide à créer de nouveaux produits ou services, à recommander des produits plus finement, à personnaliser toutes les interactions. À l’aide d’Einstein Analytics, Carrefour Italie a créé des dashboards pour piloter ses activités numériques : actions après-vente, données d’expéditions, créneaux de livraison préférés. Par exemple, le dashboard Net Promoter Score (NPS) affiche la satisfaction client à chaque étape du parcours : recherche en ligne, qualité des produits… Le dashboard « taux d’attrition » comprend un outil visuel qui identifie les paniers abandonnés, et envoie un rappel au client pour finaliser sa commande.
« Notre mission est d’améliorer le service client, d’augmenter sa satisfaction. La mesurer est donc indispensable. Il est crucial pour nous d’être toujours au fait de ses nouveaux besoins et attentes. Grâce au dashboard NPS, nous savons que celui de l’e-commerce a augmenté de 20% entre 2021 et 2022 ! », ajoute Alessandra Grendele.
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5. Simplifier le service client
Vendre, c’est bien. Vendre et assurer un service client remarquable, c’est encore mieux. C’est même indispensable pour le faire revenir. D’où l’importance d’avoir le meilleur CRM.
« Le client doit pouvoir entrer en contact avec nous rapidement et facilement, peu importe le canal de communication », explique Octavio Ponce, global customer engagement & marketing director. Cela comprend des fonctions de “libre-service”, pour lui permettre de résoudre lui-même ses demandes : reporter une livraison, annuler une commande… Cela implique aussi d’apporter des outils performants à nos équipes du service client, sur tous les canaux : par téléphone, en magasin, en ligne…
Carrefour Espagne est un pionnier de ce changement, à travers le déploiement de Service Cloud dans les accueils des magasins et dans les centres d’appels.
Service Cloud réunit tous les canaux de service (téléphone, email, chat et réseaux sociaux) dans un flux unique de demandes. Alors que les sept équipes du service client disposaient chacune de leur propre numéro de téléphone, toutes sont désormais joignables par le même numéro. « Nos clients détestaient avoir des numéros différents. 60 % des appels devaient être transférés. Unifier ces équipes à travers un numéro commun a été bénéfique pour nos collaborateurs et nos clients », affirme Octavio Ponce.
Tisser des relations plus étroites avec les clients est une démarche gagnant-gagnant. Les équipes apportent des réponses plus pertinentes, plus rapides aux clients, qui sont alors davantage satisfaits. Et ces derniers apprécient de pouvoir joindre Carrefour Espagne par téléphone, comme le démontrent les dernières enquêtes NPS.
6. En route vers une véritable personnalisation
Pour obtenir la confiance des clients, il n’y a pas de secret : il faut être à leur écoute, les connaître, agir avec empathie, leur apporter des services ciblés qui répondent à leurs besoins. Tout cela, avec les canaux, les contenus et la fréquence de leur choix. Voilà la véritable personnalisation de la relation client !
Avec 80 millions de clients à travers le monde, il est essentiel d'acquérir une connaissance approfondie de chacun. « Les clients détestent le mass mailing. Personnaliser le marketing est indispensable pour faire émerger notre marque et offrir aux clients l'expérience sur mesure qu'ils attendent », ajoute Octavio Ponce.
Pour Carrefour Espagne, Marketing Cloud est un outil décisif dans la quête de la personnalisation. « Nous envoyons 400 millions d’e-mails par an. Tous sont personnalisables et sont envoyés automatiquement. Et Marketing Cloud nous aide à comprendre comment nos clients communiquent, quels sont leurs canaux favoris, leurs sujets du moment, leurs magasins, leurs produits préférés… Toutes ces données sont stockées puis activées via des communications ciblées », détaille Montse Gomendio Landín, media & digital marketing director Carrefour Espagne.
En Espagne, les équipes marketing misent tout sur l’écoute des clients. Depuis plusieurs années maintenant, les caissiers prennent en note les commentaires et les remarques des clients sur un petit carnet. Ils sont ensuite transmis aux managers, au directeur de magasin, puis au PDG. Grâce à Salesforce, Carrefour peut désormais mener ces écoutes clients de manière plus systématique, sur tous les canaux, y compris sur les réseaux sociaux.
L'équipe espagnole a créé des "personas" et segmenté les contacts en utilisant le riche référentiel de données de Salesforce. Les critères de segmentation comprennent les achats passés, les informations basées sur le comportement des clients, la fidélité, les promotions qu’ils préfèrent, et le fait qu'ils soient friands de e-commerce, ou qu'au contraire, ils soient plus adeptes des courses en magasin.
« Les retours des clients sont d’une grande aide pour perfectionner nos mailings. Il faut les écouter afin d’être certains de communiquer le bon message ou service, par le bon canal, et à la bonne personne », ajoute Montse Gomendio Landín.
7. Une meilleure expérience client pour tous
Au bout du compte, Carrefour a besoin d’une plateforme unique d’engagement client pour assurer son e-commerce, apporter des services omnicanaux, traiter la donnée client en temps réel, améliorer l’expérience client, et la personnaliser davantage.
Avec Salesforce, Carrefour est en bonne voie pour atteindre ces objectifs, lui permettant de réagir aux moindres changements du marché ou des attentes des clients. La plateforme Salesforce est en place dans de nombreux pays : Espagne, Italie, Pologne, Roumanie, Brésil, Argentine et Taïwan, tout en s’adaptant aux spécificités de chacun, et en apportant une meilleure cohérence de fonctionnement entre ces différentes régions.
« La transformation de notre métier de retailer est accélérée par la technologie. Salesforce nous donne la vitesse, la sécurité, et l’agilité pour améliorer la vie de nos clients, dans le monde entier », conclut Miguel González.
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