En guise d'avant-goût : General Mills triple son taux d'engagement grâce aux données et à l'IA.
General Mills utilise les données pour personnaliser ses interactions et anticiper les préférences des consommateurs.
Les acheteurs sont habitués aux marques traditionnelles de General Mills présentes dans les rayons des supermarchés. Cependant, l'expérience client dépasse désormais largement les allées de magasins : elle concerne les téléphones des acheteurs, leurs réseaux sociaux et leur quotidien. Aujourd'hui, les consommateurs recherchent des connexions plus profondes avec des marques qui les connaissent personnellement.
Pourtant, nouer des relations avec les consommateurs se révèle parfois difficile pour les fabricants qui vendent leurs produits par l'intermédiaire des supermarchés et autres distributeurs.
Grâce à sa stratégie de données multidimensionnelle et à son réseau de plateformes digitales comme Box Tops for Education, Good Rewards, Betty Crocker et Pillsbury, General Mills dispose de nombreux moyens pour comprendre les habitudes de consommation de ses clients. L'entreprise cherchait toutefois de meilleurs outils pour exploiter ses données afin d'engager les consommateurs à un niveau plus personnel, tout en préservant leur vie privée.
Grâce à la puissance de la formule IA + Data + CRM, General Mills dispose d'une vision plus précise de ses données clients et d'un portefeuille technologique marketing connecté permettant d'adapter les communications en fonction des différents publics et d'établir des relations durables. Voici comment.
« La combinaison de l'IA, des données et du CRM nous permet de venir en aide à une maman débordée qui tente de répondre à la fameuse question “qu'est-ce qu'on mange ?” en lui recommandant des recettes personnalisées que sa famille adorera. »
1. Triplez l'engagement des consommateurs en utilisant les données relatives aux achats antérieurs afin de personnaliser les e-mails et les publicités.
Grâce à ses sites de recettes en ligne et à son programme Box Tops for Education, General Mills disposait déjà de solides données sur les achats et les habitudes de consommation. Grâce aux millions de recettes consultées et de reçus scannés, General Mills a pu connecter et utiliser ces données sur toutes ses plateformes digitales afin de recommander des contenus pertinents en fonction des préférences alimentaires des consommateurs, de leur régime, de leur situation géographique ou de la composition de leur ménage.
À présent, toutes les données relatives aux achats et aux programmes de fidélité recueillies par l'entreprise atterrissent directement dans Data Cloud. L'IA et l'automatisation permettent à l'entreprise d'analyser les données, de proposer des recommandations personnalisées de produits et de recettes, et de définir un calendrier d'envoi adapté. General Mills peut ainsi segmenter plus précisément ses audiences et leur adresser des contenus pertinents grâce à Marketing Cloud, comme des quiz interactifs ou des échantillons gratuits en fonction de leurs achats antérieurs ou de leurs recettes préférées.
« L'IA Einstein accomplit le plus gros du travail en examinant notre audience et en déterminant la meilleure fréquence d'envoi d'e-mails », indique John Brandt, Marketing Technology Lead.
Grâce à cette méthode, l'entreprise a triplé l'engagement des consommateurs, augmenté de 170 % le nombre d'utilisateurs connus sur son site web chaque année, et même économisé des millions de dollars en publicité payante. Les marques Pillsbury et Betty Crocker ont également enregistré une augmentation de 40 % du nombre de clics sur le bouton « acheter maintenant ».
300%
d'augmentation du
taux d'engagement
170%
d'augmentation du nombre d'utilisateurs
connus en glissement annuel
Millions
d'économies sur les
supports payants
40%
d'augmentation du nombre
de clics sur le bouton « acheter maintenant »
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2. Utilisez du contenu personnalisé pour intéresser les écoles et toucher davantage de communautés.
Depuis plus de 20 ans, les participants au programme philanthropique Box Tops for Education de General Mills découpaient et envoyaient par la poste leurs preuves d'achat afin de lever des fonds pour leurs écoles. Puis, en 2019, l'entreprise a digitalisé le programme à l'aide d'une application permettant de scanner facilement les reçus d'achats et récolter de l'argent pour les écoles.
Si le nombre de téléchargements de l'application était en hausse, le taux d'engagement des utilisateurs de General Mills était en baisse. Les participants oubliaient de scanner leurs tickets de caisse et l'onboarding des coordinateurs scolaires au programme présentait de nombreuses difficultés.
Grâce aux conseils de Salesforce Professional Services, General Mills a conçu des parcours marketing adaptés aux différents types de participants au programme.
Désormais, si un utilisateur de l'application ne s'est pas connecté depuis un certain temps, Marketing Cloud peut :
- lui rappeler automatiquement de continuer à participer pour son école ;
- lui envoyer un message sur un autre canal, comme les réseaux sociaux ou l'application ;
- proposer du contenu plus pertinent, comme des recommandations de produits en liées aux paramètres de l'application en fonction des utilisateurs ou à l'école sélectionnée ;
Les coordonnateurs de programmes pour les écoles sont également plus connectés, grâce aux parcours de bienvenue, aux guides didactiques et aux promotions que General Mills leur envoie automatiquement au moment de l'inscription de leur école. Des milliers de coordinateurs bénéficient d'un accès rapide à des ressources utiles sur un portail alimenté par Experience Cloud, qui leur permet de personnaliser le programme pour leur école et d'en faire la promotion auprès de leurs communautés.
3. Améliorez les relations avec vos détaillants à l'aide d'analyses approfondies.
General Mills commercialise ses produits par l'intermédiaire de grands distributeurs comme Target et Walmart. Le fait d'accéder facilement aux données d'achat des consommateurs permet aux équipes de vente de fournir des informations sur le marché aux distributeurs afin de renforcer les partenariats.
« Salesforce nous aide à combiner les données internes acquises auprès des consommateurs et les données externes fournies par nos partenaires commerciaux afin de créer de nouvelles possibilités de croissance sur le marché », explique Jaime Montemayor, Chief Digital and Technology Officer.
À l'avenir, en associant les informations de Data Cloud à celles de Consumer Goods Cloud, les représentants commerciaux sur le terrain bénéficieront d'une vue plus précise de l'historique des comptes vendeurs, de prévisions et même de cartes leur permettant de mieux gérer leur territoire. Ces informations permettront une optimisation de la présentation en rayon et d'adapter les promotions à la région et au magasin.
La simplification de la gestion des comptes se traduira également par un gain de temps et de productivité pour les représentants commerciaux en déplacement.
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