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Qu’est-ce que la technique BATNA : définition, intérêt et déploiement de cette technique de négociation

Temps de lecture : 10 minutes
Définition de BATNA : BATNA pour « Best Alternative to a Negociated Agreement » est une méthode préparatoire pour déterminer une solution de repli en cas de négociation difficile au cours de laquelle le prospect oppose de nombreuses objections au commercial. Elle aide à savoir quand accepter ou refuser une proposition afin de s’assurer de conclure un accord favorable à ses intérêts, qui garantit la rentabilité de l’offre de service ou de produit.

Table des matières

1. Qu’est-ce que la méthode BATNA ?

2. Pourquoi utiliser la méthode BATNA ?

3. Quand faut-il recourir à la méthode BATNA ?

4. Comment définir sa BATNA ?

    4.1 Explorer l’ensemble des scénarios possibles

    4.2 Évaluer son éventail de propositions alternatives

    4.3 Fixer sa reservation value

    4.4 Déterminer la dernière solution de repli du prospect

 

  

Qu’est-ce qu’un persona ?

Qu’est-ce que la méthode BATNA ?

L’acronyme BATNA, c’est-à-dire « Best Alternative to a Negociated Agreement » — appelée MESORE en français pour « MEilleure SOlution de Repli » — est une méthode employée lors de négociations. Il s’agit d’une technique reposant sur une préparation des commerciaux en amont de la négociation, visant à anticiper différents scénarios pour mieux la maîtriser et en ressortir gagnant.
La méthode BATNA a été créée par deux chercheurs, Roger Fisher et William Ury. Ils l’ont présentée dans leur ouvrage de référence, « Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In », publié en 1981. Elle consiste à prévoir une solution de repli, une alternative bénéfique que le commercial peut proposer à son interlocuteur lorsque la négociation semble tourner en sa défaveur.
Elle permet au vendeur de se fixer le dernier compromis acceptable, aussi appelé « reservation value », afin de savoir s’il est judicieux d’accepter une contre-proposition ou, au contraire, de mettre fin à la négociation. La méthode BATNA est utile pour conclure une vente en étant assuré d’avoir atteint son objectif et sauvegardé ses intérêts au maximum.

Pourquoi utiliser la méthode BATNA ?

La méthode BATNA aide le commercial à se préparer à toute éventualité lors d’une négociation commerciale. C’est une méthode à employer pour :

  • Augmenter ses chances d’aboutir à une vente favorable ;
  • Éviter de conclure des accords bancals en sachant se retirer de la négociation à temps ;
  • Refuser une contre-proposition moins intéressante que sa dernière solution de repli.

Grâce à une préparation minutieuse, le commercial peut passer en revue toutes les alternatives à sa portée pour conclure un accord sauvegardant ses intérêts si la négociation ne se passe pas comme prévu. Explorer tous les scénarios possibles lui permet d’obtenir une vision d’ensemble de la situation et de développer son argumentaire face aux objections du prospect, tout en prenant en compte les intérêts de chacun.

En identifiant précisément les points sur lesquels des concessions peuvent être faites, il est possible de conclure une vente qui satisfera les deux parties. La méthode BATNA permet également de connaître la proposition minimale à accepter et, ainsi, d’augmenter les chances d’obtenir un accord présentant le moins d’inconvénients possible.

Quand faut-il recourir à la méthode BATNA ?

Pour le commercial, travailler avec la méthode BATNA, c’est se constituer une solution de repli, un plan de secours servant à reprendre le contrôle d’une négociation tournant en sa défaveur. Connaître sa dernière solution de repli aide à comprendre la valeur de son offre, mais également de fixer ses objectifs et ses limites. Grâce à elle, il est possible de soigner ses arguments pour renverser le rapport de force en cas de perte de contrôle de la négociation.

Un vendeur doit donc présenter son offre initiale et ses avantages au prospect, puis commencer la négociation en levant une à une ses objections. Après avoir proposé plusieurs offres alternatives, le commercial à court d’arguments, sentant que la négociation n’est pas près d’aboutir, peut recourir à la méthode BATNA.

Elle doit donc être uniquement utilisée à la fin du cycle de vente après que les autres propositions ont connu un échec, car il s’agit de la dernière opportunité existante pour signer un contrat dans des conditions favorables. Pour éviter au commercial de se retrouver au dépourvu et sans alternative possible, elle doit être pensée en amont de la négociation, même s’il n’est pas certain de s’en servir.

Comment définir sa BATNA ?

Le travail de définition de la dernière solution de repli se fait en amont de la négociation ; or, il est probable que les échanges se déroulent différemment, remettent en cause certaines décisions et amènent à réévaluer les conditions. Il est donc primordial pour le commercial de connaître ses alternatives, mais également de rester à l’écoute pendant la négociation pour détecter les points de désaccord et de se montrer ouvert aux concessions pour signer un accord.

Explorer l’ensemble des scénarios possibles

Avant la négociation, un commercial doit se préparer en listant ses alternatives. Il peut rencontrer des difficultés à faire accepter son offre et doit donc avoir en mémoire un certain nombre de contre-propositions répondant aux objections du prospect et susceptibles de le satisfaire.
Cette étape vise à imaginer plusieurs scénarios et options alternatives, avec leurs avantages et leurs inconvénients, afin d’aboutir à un accord favorable. Ce travail préparatoire aide le commercial à mener des échanges délicats avec plus d’aplomb et avec l’assurance nécessaire pour défendre ses intérêts. Ainsi, travailler sa BATNA décuple ses chances d’aboutir à des résultats satisfaisants pour les deux parties.
 

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Évaluer son éventail de propositions alternatives

Après avoir listé plusieurs propositions pouvant être présentées au cours d’une négociation défavorable, il est important d’étudier chacune d’entre elles dans le détail. Un commercial doit absolument connaître le coût, les bénéfices et les désavantages qu’elles représentent afin de savoir ce que chacune peut lui apporter ou, au contraire, lui coûter.
Pour le vendeur, comprendre et mesurer la force de ses contre-propositions permet de prendre des décisions plus éclairées. En ayant conscience de leur poids face aux attentes du prospect, il est possible pour le commercial d’estimer et d’évaluer avec une plus grande précision ses chances de les faire aboutir favorablement. Il lui faut également les hiérarchiser afin de déterminer sa dernière solution de repli à l’étape suivante.

Fixer sa reservation value

Face à la liste de ses différentes alternatives, le commercial doit impérativement déterminer quel serait le dernier accord le moins avantageux à conclure en cas d’absence de marge de manœuvre au cours de la négociation, permettant de protéger au maximum ses intérêts. Cette dernière solution de repli ou « reservation value » constitue le seuil en dessous duquel il est préférable de refuser une proposition.
Elle indique précisément quelle est la limite des concessions à faire face à un prospect avant de se retirer de la négociation. La reservation value doit impérativement être très précise et chiffrée. Elle correspond généralement au seuil minimum de rentabilité d’une offre de service ou de produit.

Déterminer la dernière solution de repli du prospect

Le travail de réflexion de sa BATNA se révélerait incomplet si le commercial ne cherchait pas aussi à comprendre quelle serait celle du prospect. En réfléchissant à ses capacités en termes de financement, à son degré d’implication dans la prise de décision, mais également aux raisons qui le poussent à considérer cette offre plutôt qu’une autre, il est possible d’anticiper ses arguments pour se préparer à la négociation.
Ainsi, il sera plus facile pour le vendeur d’identifier quels compromis son interlocuteur serait susceptible de faire, mais également quel est le périmètre de la zone d’accord possible (ZOPA), soit le croisement de la reservation value des deux parties. Un commercial ayant effectué ce travail pourra mieux se positionner et mettre au point une offre plus pertinente au regard des besoins et des attentes du prospect, tout en protégeant ses intérêts.
 
 
 

FAQ : Questions fréquemment posées

 

Quel serait un exemple concret d’application de la méthode BATNA ?

Dans une négociation où les prix sont un point bloquant, le vendeur, grâce à la méthode BATNA, a anticipé les objections du prospect. Il lui propose d’échelonner les paiements, ne faisant aucune concession sur sa marge. L’acheteur bénéficie des avantages de l’offre tout en maîtrisant sa trésorerie.‍

Qu’est-ce que la reservation value ?

La reservation value est la dernière solution de repli du vendeur. Elle marque le seuil en dessous duquel il ne peut pas descendre et la limite des concessions qu’il peut accorder au prospect s’il veut protéger ses intérêts et la rentabilité de l’offre. Au-delà, il devra refuser la proposition.

Quels sont les avantages de la méthode Batna ?

  • Anticiper l’échec de ses offres ;Ne pas perdre le contrôle ;
  • Conclure des accords favorables ;
  • Maîtriser le processus de vente ;
  • Protéger sa marge et ses intérêts.
 

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