Qu'est-ce qu'une Customer Data Platform (CDP) ?

Une Customer Data Platform (CDP) est une technologie qui permet aux entreprises d'obtenir des données sur les clients à partir de n'importe quel canal, système ou flux de données, afin d'établir un profil unifié de client. Ces outils comprennent généralement une base de données clients, des fonctions d'automatisation, ainsi que des ressources de gestion pour les campagnes sur tous les canaux, les interactions avec les clients en temps réel et les données connectées. Une Customer Data Platform combine et unifie les données des clients en temps réel pour les entreprises, ce qui leur permet de bien connaître leurs clients et de créer des expériences personnalisées.

Les CDP servent de bases de données centrales pour les données à une échelle individuelle. Elles relient des bases de données qui, habituellement, ne partagent pas leurs informations, comme les CRM, les plates-formes de marketing, les logiciels de service client et les systèmes d'e-commerce . Cela vous permet d'accéder facilement aux informations dont vous avez besoin pour interagir avec vos clients.

Dans le 9e rapport State of Marketing, 72 % des spécialistes marketing ont déclaré utiliser une CDP ainsi que d'autres outils pour affiner leur action et mesurer leur réussite. Dans cet article, nous allons explorer le passé, le présent et l'avenir des Customer Data Platforms. Nous verrons ensuite comment cette technologie peut alimenter la gestion de la relation client (CRM) et d'autres composants de votre pile technologique pour vous aider à créer des moments magiques en temps réel à partir des données de vos clients.

Guide de la Customer Data Platform : table des matières

• Comment fonctionne une Customer Data Platform (CDP) ?
• Histoire de la Customer Data Platform
• Avantages des Customer Data Platforms
• Problèmes que les Customer Data Platforms peuvent résoudre
• CDP et CRM : quelle différence ?
• Comment choisir la meilleure Customer Data Platform
• Réussites de clients avec des Customer Data Platforms
• Quelle est la prochaine génération de Customer Data Platform ?
• Prochaines étapes avec une Customer Data Platform

Pour comprendre le fonctionnement d'une Customer Data Platform, il faut s'intéresser à ses quatre tâches principales : la collecte des données, l'harmonisation des données, l'activation des données et l'extraction d'insights à partir des données. Examinons chacune d'entre elles plus en détail.

1. Collecte des données

Votre Customer Data Platform est un système qui centralise toutes les données clients dont votre entreprise dispose. C'est l'endroit où l'ensemble des collaborateurs de votre entreprise peuvent trouver des données clients centralisées et bien organisées.

Pour cela, votre CDP doit identifier chaque client en collectant et en regroupant des données provenant de toutes les plates-formes de gestion de la relation client, de tous les systèmes de marketing et de tous les flux de données de votre entreprise. Le fait de combiner et d'unifier toutes ces données disparates ainsi que d'identifier chaque client sur la base de son historique d'engagement s'appelle la « correspondance d'identité ».

2. Harmonisation des données

Une fois que votre Customer Data Platform a combiné toutes les données de votre entreprise et créé les identités des clients, l'étape suivante consiste à faire correspondre ces identités à travers les sources et les appareils. Il s'agit ici de mettre en relation les informations d'identité de vos clients connus (telles que les adresses e-mail et les numéros de téléphone) avec les données anonymes qu'ils ont pu partager avant de devenir vos clients (telles que les cookies anonymes et les identifiants d'appareils mobiles).

L'objectif de la correspondance d'identité cross-device est de vous aider à comprendre l'ensemble des parcours de vos clients. Par exemple, vous pouvez observer un client et voir que son interaction a commencé par une campagne e-mail et s'est poursuivie sur votre site web avant de partager ses informations, de télécharger du contenu ou de faire un achat.

3. Activation des données

Une fois que votre Customer Data Platform a créé et fait correspondre des profils de clients entièrement unifiés, elle active ces données et les met à la disposition de vos équipes pour personnaliser les expériences des clients en temps réel.

Cette personnalisation est rendue possible par la connexion des données clients dans votre CDP à toutes les différentes plates-formes technologiques que vous utilisez pour interagir avec vos clients. Il peut s'agir de routeurs d'e-mails, de flux de travail automatisés, d'analyses en temps réel, de plates-formes programmatiques et de systèmes de gestion de contenu.

4. Extraction d'insights à partir des données

Grâce aux profils unifiés des clients créés par votre Customer Data Platform, il est facile de voir l'ensemble des données partagées par chaque client et de suivre l'ensemble de leur parcours. Vous pouvez également utiliser ces données pour obtenir des insights sur les clients et les segmenter en groupes, ainsi que pour créer des audiences et des personas similaires afin d'atteindre de nouveaux publics.

Comme votre CDP recueille et organise toutes vos données clients en un seul endroit, elle constitue une excellente source d'informations pour mesurer l'efficacité de vos efforts, vos revenus et le retour sur investissement de vos mesures de marketing.

Avec tous les types de technologies qui existent dans le domaine du marketing – chacune disposant généralement de son propre acronyme en trois lettres –, vous vous demandez sans doute d'où viennent les CDP.

Même si les Customer Data Platforms font partie des outils de marketing les plus populaires aujourd'hui, leur concept n'est pas entièrement nouveau. En effet, elles constituent la dernière étape dans l'évolution de la manière dont les spécialistes marketing gèrent les données et les relations avec les clients.

Cela fait une dizaine d'années que cette évolution du modèle de gestion de la relation client a conduit à la création des CDP. En tant que sources uniques d'information pour les données marketing, les CDP permettent aux spécialistes marketing de mieux connaître leurs clients, ce qui améliore la segmentation entre les différentes marques. Avant les récents développements en matière d'IA, d'automatisation et d'apprentissage automatique, ce niveau de segmentation était impossible. Mais cela devient désormais la norme pour tout le monde.

Les Customer Data Platforms précédentes sur le marché se concentraient uniquement sur le marketing ou le commerce, et leur synchronisation pouvait prendre des heures. Il est impossible d'offrir à vos clients les expériences qu'ils attendent si vous ne tenez compte que d'une infime partie des connaissances acquises par votre entreprise. Les clients veulent que chaque expérience soit connectée et mise à jour en temps réel. Si ce n'est pas le cas, ils sont déçus.

Grâce aux capacités d'une Customer Data Platform, les spécialistes marketing peuvent voir comment un client interagit avec les différentes marques de l'entreprise et proposer des expériences plus personnalisées ainsi que des ventes croisées.

Au-delà de la segmentation de l'audience, il y a trois raisons majeures pour lesquelles votre entreprise peut avoir besoin d'une CDP : la suppression, la personnalisation et les insights.

Suppression de comptes

L'une des choses les plus intéressantes que les entreprises peuvent faire avec les données est d'identifier les clients à ne pas cibler. C'est ce qu'on appelle la suppression, et cela fait partie de la mise en place de parcours client véritablement personnalisés.

Lorsque les profils unifiés des clients dans votre Customer Data Platform incluent leurs données de marketing et d'achat, vous avez alors la possibilité de supprimer les publicités destinées aux clients qui ont déjà acheté. Ils n'ont pas besoin de voir des publicités qui ne les concernent plus et vous pouvez ainsi optimiser votre budget en orientant les publicités vers de nouveaux publics.

Marketing Personalization

Nous avons tous déjà été témoins de ce genre de situation : il arrive qu'un client visite votre site web, jette un coup d'œil à quelques produits, puis quitte le site. Une Customer Data Platform peut ajouter cette visite au profil unifié du client, ce qui vous permet de lui proposer des offres personnalisées via ses canaux préférés, qu'il s'agisse d'un e-mail ou d'une notification push.

Les clients qui voient un contenu adapté à leurs centres d'intérêt sont cinq fois plus enclins à interagir avec une marque, de sorte que la personnalisation par le biais d'une CDP peut apporter des avantages considérables.

Insights sur les clients

Une Customer Data Platform rassemble toutes les données clients et analyses de votre entreprise afin de les mettre à la disposition de toutes vos équipes. Cela permet d'éliminer les silos et de partager des insights. Grâce à une vue sur l'ensemble des interactions de chaque client et à la connexion aux données d'e-commerce, aux visites du site web et à bien d'autres éléments, tous les membres des équipes de marketing, de vente, de service client et autres peuvent en savoir plus sur chaque client et proposer une interaction plus personnalisée et plus pertinente.

Les Customer Data Platforms peuvent aider les entreprises à s'attaquer aux causes profondes d'un grand nombre de leurs problèmes quotidiens en matière de marketing. En particulier, il existe trois défis principaux que les CDP peuvent aider à résoudre.

Données désorganisées

Lorsque vos données sont déconnectées, il est plus difficile de comprendre vos clients et de créer des liens significatifs avec eux. Le nombre de sources de données utilisées par les entreprises ne cessant d'augmenter, il est plus important que jamais de disposer d'une CDP comme source unique d'information pour rassembler toutes ces données. L'intégration de vos sources de données disparates par l'intermédiaire d'une CDP permet d'obtenir facilement et à tout moment des informations sur vos clients.

Identification du client

Seul un spécialiste marketing sur trois se dit satisfait de sa capacité à identifier des clients à travers ses différentes sources de données. En tant que système de centralisation de vos données clients, les Customer Data Platforms peuvent facilement résoudre les problèmes d'identification des clients en rassemblant des données provenant de sources multiples pour créer des profils unifiés pour chaque client.

alimentée par l'IA

L'organisation de vos données et l'unification des profils des clients sont les premières étapes vers une meilleure segmentation et un meilleur ciblage. À partir de là, une bonne CDP mettra automatiquement en évidence les caractéristiques communes aux clients, ce qui facilitera la segmentation de vos publics et la mise en place d'une interaction personnalisée avec chacun d'entre eux.

Les Customer Data Platforms sont une évolution des solutions de gestion de la relation client (CRM). Elles répondent de manière hautement personnalisée et en temps réel aux besoins des équipes numériques modernes. Les CRM sont, quant à eux, des registres de données clients connues.

Objectif et focalisation

• Une Customer Data Platform gère principalement les données des clients tout au long de leur cycle de vie. Elle recueille, nettoie et consolide les données provenant de différents points de contact, notamment les clics sur les publicités, le trafic sur le site web, les interactions hors ligne et plus encore. L'objectif est de créer une vue d'ensemble unifiée du comportement et des caractéristiques des clients.
• Un système CRM est plutôt conçu pour soutenir les ventes et les interactions avec les clients. Il permet de suivre les différents types d'interactions entre votre marque et les clients individuels, tels que l'historique des communications, les notes des représentants commerciaux et les interactions passées.

Collecte et unification des données

• Les Customer Data Platforms collectent des données provenant de diverses sources, ce qui permet d'avoir une vue d'ensemble des interactions avec les clients. Elles consolident ces données pour créer une source unique d'information et des profils de clients basés sur un processus de correspondance d'identité.
• Les CRM se concentrent sur les interactions entre le client et votre équipe. Ils enregistrent des détails spécifiques sur les différents comptes et leurs interactions avec votre marque.

Étendue des informations

• Les CDP fournissent une vue d'ensemble de la manière dont tous les clients interagissent avec votre marque en tenant compte de leur comportement sur différentes plates-formes.
• Les CRM enregistrent les interactions entre un compte spécifique et votre marque, souvent au cours du cycle de vente.

Il existe des centaines de Customer Data Platforms différentes sur le marché. Mais les différences entre la plupart d'entre elles se résument à deux domaines clés : les insights et l'engagement.

Une solution logicielle CDP dédiée aux insights intègre et gère les données clients provenant des différents systèmes de votre entreprise afin de fournir des analyses et activations, et d'offrir une vue unique sur chaque client.

Une solution logicielle CDP d'engagement utilise les données des clients pour favoriser la personnalisation et l'interaction en temps réel sur les plates-formes numériques telles que les sites web et les applications mobiles.

Lors de votre choix de solution, les parties prenantes de votre entreprise doivent se demander si une CDP dédiée aux insights ou une CDP d'engagement correspond le mieux à vos besoins et inclure dans leurs recherches les quelques CDP qui proposent les deux.

Il peut également être utile de se poser les questions suivantes pour choisir le meilleur logiciel.

1. Cette CDP est-elle facile à mettre en œuvre ? Certaines CDP sont destinées à des utilisateurs très techniques, tandis que d'autres sont plus accessibles. Il est important d'en trouver une que vos équipes puissent utiliser facilement.
2. Cette CDP peut-elle facilement prendre en charge nos sources de données ? Les CDP doivent récupérer une grande quantité de données provenant de nombreux systèmes technologiques, ce qui nécessite un grand nombre d'intégrations et d'API. Assurez-vous que le modèle de données de la CDP est compatible avec vos systèmes de données.
3. Comment cette CDP gère-t-elle l'identité ? Votre CDP doit proposer une correspondance d'identité des clients sur une grande variété de plates-formes et d'appareils.
4. Cette CDP respecte-t-elle la confidentialité des clients ? Assurez-vous que votre CDP respecte à la fois le RGPD et le CCPA, et qu'elle peut facilement s'adapter aux futures réglementations en matière de protection de la vie privée.
5. Cette CDP se connecte-t-elle facilement à nos plates-formes d'engagement ? Tout comme une CDP doit être compatible avec de nombreuses sources de données, elle doit également se connecter à toutes les plates-formes que vous utilisez pour atteindre vos clients : e-mail, sites web, réseaux sociaux, etc.

Grâce à leur capacité à faciliter la gestion des données clients, les CDP permettent d'accroître la réussite des équipes marketing d'innombrables façons.

Par exemple, une chaîne de magasins de proximité du Midwest américain souhaitait offrir à ses clients des expériences numériques plus personnalisées. L'entreprise savait que ses clients avaient besoin d'interactions plus pertinentes et qu'il était important de montrer à quel point la marque et les collaborateurs étaient conviviaux et sympathiques.

Après avoir lancé un programme de fidélisation et atteint 2,5 millions de clients actifs, l'entreprise a commencé à utiliser une CDP pour gérer plus facilement les données des clients. Avant l'ajout de la CDP, il leur était difficile d'interagir avec les anciens clients et de supprimer les communications e-mail qui n'étaient pas pertinentes. Ces tâches sont devenues faciles dès lors que toutes les données ont été rassemblées à l'aide d'une CDP.

Grâce aux données clients contenues dans sa CDP, l'entreprise a pu personnaliser les images héros de chaque e-mail marketing en fonction de la dernière pizza achetée par le client. Ce simple ajustement a entraîné une augmentation de 16 % des taux de conversion pour les seules pizzas.

À l'avenir, les Customer Data Platforms doivent permettre à toutes vos équipes de disposer de données pour alimenter les processus métier en temps réel.

Bien que de nombreuses entreprises aient déjà fait les premiers pas vers la centralisation de leurs données, certaines ne sont toujours pas en mesure de les utiliser pour alimenter l'IA et générer des résultats commerciaux.

En effet, la seule centralisation des données ne suffit pas. Elles sont probablement encore cloisonnées et déconnectées des applications commerciales utilisées pour communiquer avec les clients.

Il ne fait aucun doute que cela est important pour les spécialistes marketing, mais cela s'applique aussi à toute équipe de première ligne dans l'entreprise qui pourrait bénéficier de données plus complètes et d'insights tirés de l'IA, notamment les représentants des ventes, les agents de service client ou encore les merchandisers. C'est pourquoi nous devons redéfinir les Customer Data Platforms. Ce dont nous avons besoin actuellement, c'est de Company Data Platforms, c'est-à-dire des plates-formes qui permettent aux équipes de marketing, de vente, de service client et de commerce de travailler ensemble pour offrir des expériences hyper-personnalisées et connectées.

C'est là que Data Cloud intervient. Data Cloud unifie toutes les données de votre entreprise sur la plate-forme Einstein 1 de Salesforce, afin qu'elles puissent être utilisées dans les applications que les spécialistes marketing, les vendeurs, les représentants du service client et autres professionnels utilisent au quotidien.

Data Cloud offre non seulement les avantages traditionnels d'une Customer Data Platform, mais constitue également une solution de données complète pour d'autres équipes axées sur les données, comme les ventes, le service client et le commerce, car elle leur permet d'automatiser les flux de travail, de personnaliser les interactions avec les clients et de travailler plus intelligemment grâce à l'IA.

Data Cloud résout les cas d'usage de l'entreprise tout au long du cycle de vie du client en rendant les données de l'entreprise facilement accessibles et exploitables, y compris les données provenant des investissements existants en matière de données et d'IA (par exemple, Snowflake, CRM).

Par exemple :

• Augmentez les taux de conversion grâce à une segmentation avancée et à une personnalisation en temps réel de chaque interaction avec le client.
• Améliorez la valeur à vie du client et la productivité des équipes grâce à des insights partagés et à des recommandations d'action optimisées par l'IA.
• Vous pouvez également augmenter la part du portefeuille en utilisant des parcours connectés et des alertes pour créer des opportunités de vente incitative et de vente croisée de produits et services supplémentaires pour les clients dont les besoins ne sont pas satisfaits.

Les entreprises d'aujourd'hui ont besoin de solutions de gestion des données qui facilitent l'utilisation et la compréhension de larges quantités de données complexes. C'est pourquoi les Customer Data Platforms innovent constamment et sont si prometteuses.

Aujourd'hui et à l'avenir, il est essentiel pour les entreprises numériques de disposer d'une plate-forme intuitive de données clients en temps réel, avec une source unique d'information pour guider chaque interaction avec le client. Grâce à sa capacité à faire connaître véritablement ses clients et à personnaliser l'expérience client en temps réel partout, une CDP est un élément essentiel de la boîte à outils de l'entreprise moderne.

En exploitant le véritable pouvoir des données clients (et en facilitant leur accès et leur gestion), vous pouvez placer l'expérience client au centre de toutes les activités de votre organisation, qu'il s'agisse de marketing ou d'autres domaines.

Découvrez comment les données clients contribuent à développer votre public-cible et donc votre activité.