Qu’est-ce que l'expérience client (CX) : définition, enjeux et axes d’amélioration

À une époque où les consommateurs font face à un nombre important de possibilités, de produits et de services, proposer une expérience client qualitative est indispensable pour la pérennité d’une entreprise. L’expérience client est un facteur différenciant qui permet de résister à la concurrence et de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Elle développe la satisfaction des clients et leur rétention, participe à bâtir une réputation positive et soutient la croissance.

Le consommateur souhaite bénéficier d’un parcours d’achat en ligne et hors ligne fluide et linéaire, sans point de friction. Chaque canal de vente ne fonctionne pas de manière autonome, mais en synergie avec les autres. L’omnicanalité est devenue la norme et impose aux entreprises de se montrer présentes, réactives et cohérentes, quel que soit le canal mobilisé par le client.
Les interactions doivent être unifiées, circonstanciées et orientées vers leurs besoins. Le client doit bénéficier d’une qualité de service homogène par e-mail, en magasin ou par téléphone. Il attend que le service client puisse immédiatement connaître son historique d’achat afin de résoudre ses problèmes plus rapidement.

Pour mettre en place une stratégie transversale et développer l’expérience client, les entreprises doivent se reposer sur des systèmes de récolte et d’analyse des données afin de gagner une vue à 360° du client, de sa navigation, de ses besoins, de ses habitudes et de ses attentes.

Si les entreprises ont tout intérêt à combler les besoins d’instantanéité et de fluidité des consommateurs à tous les points de contact du parcours client, elles doivent également pousser jusqu’à l’ultra-personnalisation. Pour se sentir connectés avec une marque et développer de l’attachement, les clients attendent qu’elle interagisse avec eux de façon individualisée.
L’expérience délivrée doit être unique et sur mesure pour ne pas risquer de voir les clients se rendre chez la concurrence. Dans un monde de plus en plus standardisé, l’expérience client devient le principal élément différenciateur perçu par les consommateurs.

Aujourd’hui, une bonne expérience client doit même anticiper les besoins des clients. Le client souhaite se sentir compris et estimé par la marque, qui doit savoir exactement ce dont il a besoin. Pour inciter à la vente, les campagnes marketing et les offres promotionnelles doivent donc être ultra-ciblées et s’adresser à la bonne personne, au bon moment pour l’acquisition et la fidélisation client.

Plus que jamais, les consommateurs exigent le plus haut degré de transparence des entreprises. Conscients que l’amélioration de leur expérience repose sur la collecte et l’analyse de leurs données personnelles, ils sont plus regardants lorsqu’il est question de confier ces informations à une marque.

Pour gagner leur confiance, les entreprises doivent impérativement améliorer leur sécurisation et communiquer avec clarté sur l’utilisation de leur data. Les données des consommateurs doivent être exploitées pour leur bénéfice uniquement afin de nouer une relation durable.
De même, les clients sont de plus en plus sensibles aux engagements RSE et aux valeurs prônées par une entité. Ils ont besoin de pouvoir acheter auprès de marques qui ne contredisent pas leurs valeurs. Le cas échéant, des actions contestées pèseront dans leur décision d’achat et les pousseront vers la concurrence.

Selon le rapport « Focus sur le client connecté » publié par Salesforce, plus de 88 % des consommateurs estiment que l’expérience d’achat est tout aussi importante que la qualité des produits ou services qu’ils achètent. Ce chiffre a de quoi inciter les entreprises à adopter des stratégies contribuant à l’amélioration globale de l’expérience vécue par leurs clients, l’objectif étant d’augmenter leurs ventes, maximiser leurs performances, raccourcir le cycle d’achat et fidéliser leurs clients.

Selon l’étude Customer Experience Index menée par Forrester Consulting, les entreprises proposant une expérience client satisfaisante enregistrent en moyenne 1,5 fois plus de commandes que les autres. Désormais, une entreprise doit adopter une philosophie customer-centric, c’est-à-dire s’appuyer sur les attentes de ses clients pour orienter ses décisions et non les leur imposer. Pour se démocratiser, cette vision doit obtenir l’adhésion de tous les collaborateurs.

Adopter une démarche orientée client exige de briser l’effet silos pour réunir les différents services autour de l’amélioration de la satisfaction client. Donnant généralement la priorité aux actions à effet immédiat, les services ont du mal à évoluer vers cet objectif. D’où l’intérêt de désigner un Chief Experience Officer pour décloisonner les services, rendre la communication plus transversale, renforcer la collaboration et agir dans toutes les strates de l’organisation.

Une bonne expérience client se base sur la capacité d’une entreprise à comprendre le parcours du client et à étudier les données résultant de ses interactions. Pour offrir une expérience client transparente et personnalisée via les points de contact marketing, du service client et des ventes, l’entreprise doit connecter les données sur l’ensemble des systèmes front-office et back-office.

Elle doit adopter des outils pouvant récolter, stocker et analyser les données structurées et non structurées à différents points de contact pour obtenir une vision unifiée à 360°. Adopter un état d’esprit axé sur la data revient certes à se focaliser sur l’analyse du consommateur, mais également à s’interroger sur le niveau d’expérience que l’entreprise propose afin d’identifier les canaux qui la servent ou la desservent et les optimiser.

Aujourd’hui, seuls les IA et les outils d’automatisation ont la capacité de suivre et d’analyser le parcours de chaque client. Ce dernier est unique dans un univers omnicanal et nécessite donc le recours à des technologies destinées à personnaliser son expérience. Ces outils réussissent à regrouper les données venant de sources très différentes et à segmenter les profils afin d’interagir avec eux de façon ciblée via des campagnes marketing ultra personnalisées.

L’automatisation représente aussi un gain de temps majeur pour les entreprises en déchargeant leurs collaborateurs des tâches chronophages, répétitives et à faible valeur ajoutée. Ils peuvent ainsi se concentrer sur des aspects plus stratégiques ayant un véritable impact. Également, ils répondent aux habitudes de consommateurs préférant effectuer certaines actions à distance en totale autonomie, sans solliciter l’entreprise.