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La Gestion de la Relation Client (GRC), définition et enjeux clés

La gestion de la relation client désigne l'ensemble des dispositifs mis en place par une entreprise pour créer, développer et entretenir des relations personnalisées et durables avec ses clients.

Dans un contexte de forte concurrence, la satisfaction et la fidélisation des clients sont plus que jamais cruciales pour assurer la réussite d'une entreprise. La mise en place d'une stratégie efficace de gestion de la relation client permet de renforcer le lien avec sa clientèle, d’anticiper au mieux ses besoins et d’offrir une expérience personnalisée à chaque interaction.

Sommaire

1. Qu'est-ce que la gestion de la relation client ?

1.1 Le CRM ou logiciel de gestion de la relation client

1.2 La connaissance clientn

1.3 La stratégie omnicanale

1.4 L’approche centrée client

2. Quels sont les enjeux d'une bonne gestion de la relation client ?

2.1 Fidélisation de la clientèle

2.2 Amélioration de la rétention

2.3 Recommandations et word-of-mouth

2.4 Productivité des équipes commerciales

2.5 Prévision des ventes

2.6 Personnalisation

3. Comment mettre en place une stratégie de gestion de la relation client efficace ?

3.1 Investir dans un logiciel CRM performant

3.2 Collecter et enrichir les données clients

3.3 Adopter une vision à 360° du client

3.4 Développer une culture client au sein de l'entreprise

4. Exemples d’utilisation d’un système de CRM

5. FAQ

Qu’est-ce que la gestion de la relation client ?

La gestion de la relation client, ou CRM (Customer Relationship Management) en anglais, désigne l'ensemble des dispositifs mis en place pour créer, développer et entretenir des relations personnalisées et durables avec ses clients. L'objectif étant d'optimiser la valeur du portefeuille de clients sur le long terme. De plus, la gestion de la relation client est un concept stratégique global qui englobe plusieurs composantes clés.

Le CRM ou logiciel de Gestion de la Relation Client

Le CRM ou Customer Relationship Management désigne le système informatique qui centralise toutes les données clients au sein d'une base de données structurée. Les principales fonctionnalités d'un logiciel CRM sont :

La gestion de la relation commerciale : gestion du pipe commercial, automatisation du funnel de vente, alerts, reporting des opportunités, tableaux de bord commerciaux ;
La gestion du marketing et des campagnes : segmentation des contacts, scoring, emailing, SMS, automation des scénarios marketing. ;
La gestion de la relation client : ticketing, base de connaissances, gestion des réclamations, enquêtes de satisfaction ;
L'intégration de données issues de différentes sources : site web, réseaux sociaux, boutique physique, centres d'appels, etc.

L'objectif est d'avoir une vision 360° du client en centralisant dans un même outil l'ensemble des interactions et données clients, permettant ainsi un suivi précis et en temps réel.

La connaissance client

Collecter des datas qualitatives et quantitatives sur ses clients est indispensable pour comprendre en profondeur leurs habitudes, besoins et motivations. Les principales données à récolter sont :

Données sociodémographiques : âge, genre, statut, revenus, localisation géographique ;
Données d'achat : historique complet des achats, montant moyen du panier, taux de transformation, taux de réachat…
Données de navigation : parcours client sur le site web et l'application mobile, pages vues, clics...
Données de satisfaction : avis clients, verbatims, notes et commentaires, NPS.

Ces insights sur les clients permettent par la suite d'effectuer une segmentation fine des profils clients et de leur proposer ensuite une offre et un parcours pertinent et personnalisé.

La stratégie omnicanale

Pour satisfaire les clients, il est essentiel d’être présent sur tous les canaux (e-commerce, mobile, réseaux sociaux, boutiques physiques) et d’assurer une continuité entre ces différents points de contact. L'omnicanalité garantit une expérience client fluide, quel que soit le canal utilisé.

L’approche centrée client

Placer le client au cœur des réflexions stratégiques en étudiant finement son parcours d’achat, ses préférences, ses différents points de contact avec l'entreprise, sa satisfaction, etc. L’objectif est de lui garantir la meilleure expérience possible à chaque interaction.

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Quels sont les enjeux d’une bonne gestion de la relation client ?

Améliorer la satisfaction et la fidélité de ses clients est primordial pour assurer la pérennité d'une entreprise. Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, conserver ses clients existants s'avère moins coûteux que d'en acquérir régulièrement de nouveaux. Face à des consommateurs volatiles et avertis, il est donc stratégique pour une marque de renforcer les liens avec sa clientèle. Et c'est précisément tout l'enjeu d'une démarche réussie de gestion de la relation client.

Fidélisation de la clientèle

En satisfaisant mieux les attentes des clients et en personnalisant la relation sur le long terme, un programme CRM solide augmente significativement la fidélité à la marque. Selon une étude Salesforce, 96% des clients fidèles considèrent que l'expérience client est un critère important dans leur décision de rachat.

Amélioration de la rétention

La rétention des clients existants est moins coûteuse que l'acquisition de nouveaux clients. Selon une étude du cabinet CEBR, augmenter son taux de rétention de 5% peut faire croître les profits de 25 à 95%. Le CRM, en améliorant la satisfaction client, booste la récurrence des achats.

Recommandations et word-of-mouth

Un client satisfait et fidèle jouera un rôle d'ambassadeur en recommandant positivement la marque autour de lui. Le bouche-à-oreille est l'un des leviers d'acquisition les plus efficaces.

Productivité des équipes commerciales

En automatisant certains processus grâce au CRM (scoring, routing des leads, alerts...), les commerciaux gagnent en productivité et peuvent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Prévision des ventes

Grâce aux données clients centralisées dans l'outil CRM, il est plus facile d'analyser les tendances historiques, la saisonnalité des ventes et les comportements d'achat afin d’établir des prévisions fiables.

Personnalisation

Une connaissance fine des clients et de leurs parcours permet de leur adresser au bon moment le message le plus pertinent via le canal le plus adapté. Cette personnalisation accroît significativement les taux de conversion.

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Comment mettre en place une stratégie de gestion de la relation client efficace ?

Dans un contexte commercial ultra-concurrentiel, la fidélisation des clients est un enjeu stratégique majeur pour assurer la pérennité et la croissance de son activité. Face à des consommateurs de plus en plus volatiles et exigeants, il devient indispensable pour une entreprise de renforcer la proximité avec sa clientèle et de lui garantir la meilleure expérience possible à chaque point de contact. C'est précisément l'objectif d'une démarche efficace de gestion de la relation client. Plusieurs leviers d’action sont à activer pour garantir le succès d’une démarche CRM.

Investir dans un logiciel CRM performant

Choisir l'outil CRM le plus adapté à son activité et à sa taille en analysant précisément ses besoins : nombre d'utilisateurs, fonctionnalités nécessaires, intégration avec d'autres outils, budget... Les principaux critères de sélection sont la fluidité du parcours utilisateur, la customisation, l'ouverture à des API, une base de connaissance cliente fiable et qualifiée.

Collecter et enrichir les données clients

Plus les datas clients sont nombreuses, variées et qualitatives, plus il sera facile de déterminer les besoins en temps réel, d’anticiper les demandes et de personnaliser chaque interaction. Pour enrichir les datas, il est possible de mettre en place un formulaire de collecte d'information avancée, des enquêtes de satisfaction, un programme de fidélité avec identification du client.

Adopter une vision à 360° du client

Il est important d'avoir une connaissance globale des habitudes du client, de son historique d’achat, de son parcours sur le site, de sa satisfaction client...
Cela implique une analyse transversale de toutes les datas disponibles en combinant les différentes sources (site web, boutiques, réseaux sociaux...).

Développer une culture client au sein de l'entreprise

Au-delà des outils CRM, la réussite d'une stratégie relationnelle réside dans l'implication des équipes à tous les niveaux. Des formations régulières sur l'expérience client, la valorisation des initiatives centrées sur la satisfaction client et un programme de rewards en interne sont des leviers de réussite.

Exemples d’utilisation d’un système de CRM

Un logiciel CRM performant offre de nombreuses fonctionnalités pour optimiser la relation client à chaque étape du parcours, de la prospection jusqu'à la fidélisation.
En ce qui concerne la prospection et la gestion commerciale, le CRM permet par exemple la création et l'import de listes de contacts qualifiés, l'envoi de campagnes d'emailing ciblées pour générer des leads, la mise en place d'outils de scoring et de routage automatique des opportunités selon certains critères, la notification en temps réel des nouvelles affaires commerciales ou encore la gestion centralisée du pipeline et des prévisions de vente.
Pour la dimension marketing, la solution CRM rend possible une segmentation fine des contacts selon leurs caractéristiques, la scénarisation des parcours client pour accompagner au mieux l'acheteur dans son processus de décision, l'automatisation des campagnes sur les différents canaux ou bien la gestion des programmes relationnels de fidélité.
Concernant le service client, le CRM emmagasine dans sa base de connaissance des informations complètes sur l'historique des demandes de chaque client pour un meilleur suivi. Il optimise également le routage des tickets de support, le système d'envoi des enquêtes de satisfaction ainsi que l'analyse des nombreux retours et verbatim récoltés.
Enfin, dans le cas d'une activité e-commerce, la solution CRM permet de personnaliser le site web et les recommandations produits envoyées, d'optimiser le tunnel d'achat ou encore d'automatiser certains emails post-vente afin de favoriser la fidélisation.
L'objectif du CRM reste le même : centraliser toutes les données clients pour leur délivrer le message le plus adapté, via le canal le plus efficace, au moment le plus opportun.

FAQ : Questions fréquemment posées

Quel est l'intérêt d'une gestion de la relation client pour une entreprise ?

La gestion de la relation client permet de mieux connaître ses clients, anticiper leurs besoins et leur fournir une expérience personnalisée.

Quels sont les piliers d'une stratégie de gestion de la relation client réussie ?

Les piliers sont la data client, l'approche omnicanale, des parcours clients fluides, la personnalisation et des outils CRM adaptés.

Comment mesurer l'efficacité de sa stratégie de gestion de la relation client ?

Les principaux indicateurs le taux de rétention client, le NPS, le taux de transformation, la récurrence des achats, la durée de vie client.

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