Qu’est-ce que le lead management ?

Le lead management, ou gestion de leads en français, désigne l’ensemble des processus permettant aux entreprises de gérer les leads, de leur génération à leur fermeture. Concrètement, le lead management regroupe toutes les actions visant à qualifier, nourrir et convertir des leads sur l’ensemble de leur cycle de vie :

• Génération de leads pertinents;
• Enrichissement des données prospects;
• Qualification et scoring ;
• Distribution aux commerciaux;
• Campagnes de lead nurturing ;
• Transfert vers le service commercial;
• Transformation en opportunités puis en clients.

Plusieurs bonnes pratiques peuvent être adoptées par les entreprises pour optimiser leur démarche de gestion des leads :

• Établir une segmentation précise et une définition claire des différents statuts de leads en fonction de leur avancement dans le processus commercial ;
• Définir des critères de qualification en adéquation avec ses personas et son cycle de vente ;
• Mettre en place des règles d’attribution automatique des leads entrants vers les commerciaux selon certains critères (secteur, produit, etc.) ;
• Automatiser la qualification et l’enrichissement des données via un scoring dynamique ;
• Nourrir les leads via des campagnes ciblées de lead nurturing tout au long du tunnel pour accélérer leur maturation ;
• Analyser finement les statistiques pour identifier les leviers d’optimisation ;
• Intégrer des données issues du marketing, du commercial et du service client pour une vision 360° du lead.

L’adoption de ces bonnes pratiques dans le cadre d’une démarche globale contribue à systématiser et optimiser les processus de gestion des leads, depuis leur entrée jusqu’à leur conversion finale, pour in fine améliorer les résultats commerciaux.

L’enjeu numéro un du lead management est de maximiser le nombre de prospects pertinents entrant dans le tunnel de vente. Pour y parvenir, plusieurs actions peuvent être mises en place :

• Optimisation des campagnes d’acquisition de trafic via le référencement naturel, les réseaux sociaux, ou encore l’achat de mots clés, en ciblant les bons termes et les audiences les plus qualifiées ;
• Amélioration des taux de conversion des landing pages pour transformer plus de visiteurs en leads ;
• Enrichissement des formulaires de collecte de données pour obtenir dès l’entrée davantage d’informations qualifiantes sur les prospects ;
• Définition de scoring et de segmentation dynamique pour qualifier instantanément les leads entrants en fonction de leur profil et de leurs interactions.

L’enjeu est ainsi de maximiser le nombre de prospects BANT (Budget, Authority, Need, Timing), c’est-à-dire correspondant aux personas visés, possédant un réel besoin et projet d’achat.

L’objectif final du lead management étant bien évidemment de transformer un maximum de prospects en clients, un processus optimisé de gestion des leads doit permettre :

• D’identifier très rapidement les prospects les plus sales qualified, grâce à une qualification fine et un scoring dynamique ;
• De minimiser les délais de prise de contact et de réponse aux prospects, grâce à des règles automatisées ;
• De mieux comprendre les besoins et d’apporter une réponse personnalisée, grâce aux données enrichies ;
• De maintenir un contact régulier via des campagnes ciblées de lead nurturing ;
• D’anticiper les objections et de préparer les éléments facilitant la prise de décision.

L’enjeu est ainsi d’optimiser l’accompagnement des prospects tout au long du tunnel pour maximiser les conversions.

Un lead management performant doit permettre de réduire les délais moyens sur l’ensemble du cycle, de l’entrée du lead jusqu’à sa transformation en client, et donc d’accélérer la génération de revenus.
Plusieurs optimisations contribuent à raccourcir la durée du cycle :

• Automatisation des étapes de qualification et de distribution aux commerciaux ;
• Personnalisation des messages pour répondre plus précisément aux besoins ;
• Relances et rappels automatiques visant à maintenir un contact régulier ;
• Enrichissement continu des données prospects pour adapter l’argumentation ;
• Partage d’informations entre équipes facilitant la conclusion des affaires.

L’efficacité du lead management se traduit ainsi très concrètement pour les entreprises par des contrats signés plus rapidement.

Pour qualifier pertinemment ses leads, il convient dans un premier temps de définir des critères de qualification en adéquation avec ses offres et son cycle de vente :

• Profil du lead (persona, fonction, secteur d’activité) ;
• Typologie du besoin identifié ;
• Capacité ou intention d’achat ;
• Échéance du projet ;
• Budget alloué.

Sur la base de ces données collectées, le lead pourra ensuite être classé selon différents stades reflétant son avancement dans le tunnel de vente : lead entrant, prospect, prospect qualifié, prospect chaud...

L’automatisation de la qualification des leads via des règles métiers prédéfinies dans un CRM ou une plateforme de marketing automation présente de multiples avantages :

• Gain de temps pour les commerciaux ;
• Qualification standardisée 24/7 ;
• Enrichissement des fiches leads ;
• Identification rapide des meilleurs prospects.

Le scoring attribué automatiquement aux leads en fonction des informations collectées facilite également leur priorisation par les commerciaux.

Plus les données disponibles sur un lead sont nombreuses et précises, plus sa qualification sera pertinente. Différentes techniques d’enrichissement de données peuvent être mises en place :

• Formulaire de collecte qualifié ;
• Enrichissement via des données firmographiques ;
• Recueil d’informations sur le comportement du lead (sites visités, téléchargements…).

Le scoring permet ensuite d’attribuer une note reflétant le potentiel de conversion d’un lead. Par exemple, un lead ayant téléchargé un livre blanc et consulté une page produit aura un score commercial plus élevé.

Un logiciel CRM (Customer Relationship Management) constitue le pilier de toute stratégie de lead management. Ses principales fonctionnalités sont :

• Centralisation des données prospects ;
• Partage et mise à jour des informations en temps réel entre les équipes commerciales ;
• Automatisation de tâches récurrentes (emailings, sms...) ;
• Outils de reporting et de visualisation des indicateurs clés.

Grâce à sa vision 360° du prospect, le CRM permet d’optimiser la qualification et le suivi des leads pour mieux cerner leurs besoins.

Les plateformes de marketing automation complètent avantageusement les CRM en interconnectant les données marketing et commerciales. Elles permettent notamment :

• L’envoi automatique de messages personnalisés en fonction du comportement des prospects ;
• La segmentation fine des leads pour adresser les bons contenus au bon moment ;
• Le déclenchement d’actions spécifiques selon des règles métiers.

L’automatisation de campagnes en fonction du stade du lead dans le tunnel de vente contribue ainsi largement à nourrir et à qualifier les prospects.

Le reporting et l’analyse des indicateurs de performance revêtent un caractère stratégique pour mesurer l’efficacité des actions mises en place et identifier les axes d’optimisation :

• Taux de conversion lead-client ;
• Taux de leads qualifiés ;
• Durée du cycle de vente ;
• Retour sur investissement par canal d’acquisition.

Ces KPI permettent d’ajuster en continu son processus de gestion des leads pour maximiser les résultats commerciaux.