Qu’est-ce qu'un persona : définition, utilité et processus de création
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Table des matières
Qu’est-ce qu’un persona ?
Un persona, également désigné par le terme « buyer persona », est une représentation fictive d’un profil de client idéal pour une entreprise, basée sur des informations de clients existants. Le persona constitue le portrait-robot imaginaire d’un groupe de clients cibles, susceptibles d’être intéressés par une offre de l’entreprise. Il est défini de façon précise et détaillée pour recréer des archétypes d’acheteurs aux caractéristiques personnelles, aux habitudes de consommation et au comportement semblables. Un persona est établi sur la base de :
- Données sociodémographiques : sexe, âge, profession, origine ethnique, niveau d’éducation, lieu de résidence, montant de la rémunération, situation familiale, etc. ;
- Données psychographiques : personnalité, goûts, centres d’intérêt, croyances, motivations, valeurs, style de vie, habitudes de vie et de consommation ;
- Données comportementales : réactions et actions lorsqu’il est à l’initiative d’un contact et lorsqu’il est sollicité par l’entreprise.
En collectant et en regroupant des données relatives à ses clients, l’entreprise peut ainsi identifier les différents groupes de consommateurs susceptibles d’acheter un produit ou un service pour créer un panel exhaustif de personas de ses segments cibles.
Pourquoi créer des personas ?
Créer des personas est utile afin d’ajuster son offre et son positionnement, mais aussi d’adopter des stratégies de marketing ou de vente customer centric. Ce travail permet aux équipes d’améliorer leur connaissance client et leur compréhension profonde de leurs désirs et motivations d’achat. Il est utile tout au long du cycle de vente afin d’anticiper les actions ou réactions d’un client face à une sollicitation. Le persona aide à personnaliser le parcours client, l’offre et les interactions pour s’adapter aux prospects et clients et satisfaire leurs attentes.
- Identifier ses prospects et clients potentiels ou avérés ;
- Améliorer sa connaissance client grâce aux données recueillies ;
- Étudier le comportement d’achat de ses clients ;
- Juger de l’image perçue et de la notoriété du point de vente ;
- Réaliser une meilleure segmentation et un ciblage précis ;
- Optimiser ses actions commerciales et marketing ;
- Analyser la concurrence présente dans la zone d’influence.
Pour établir la cible de tous les services
Le travail de définition des personas présente les clients cibles de l’offre d’une marque à toutes les équipes de l’entreprise. Il modélise de façon claire et intelligible le profil de clients qu’elles souhaitent toucher afin de donner du sens à leurs actions et garder un cap commun. Connaître les personas aide les équipes de vente à formaliser un discours engageant et à savoir à quelles techniques recourir afin de convaincre un prospect.
Elles peuvent ainsi anticiper ses réactions pour mieux lever ses objections au cours de la négociation. Pour les communicants ou le service marketing, le persona figure la cible à qui s’adresser pour produire des contenus qui apportent des réponses concrètes et offrent une réelle valeur ajoutée. Quant aux développeurs, designers et concepteurs d’applications mobiles ou de sites internet, ils peuvent ajuster leur interface pour proposer une navigation fluide, simple et ergonomique, adaptée aux utilisateurs.
Pour mieux capter ses clients potentiels
Plus que simplement capter en masse des prospects, le processus de création d’un persona entend attirer le client idéal le plus susceptible de réagir favorablement à l’offre de l’entreprise et à ses sollicitations et d’être converti. Définir ses personas permet d’identifier précisément quels sont les segments auxquels s’adresser, notamment dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. L’exercice aide à trouver les mots pour rendre ses contenus pertinents et attractifs auprès d’un public qualifié.
Chaque segment de clients possède des habitudes qui lui sont propres, en termes de sources et de manières de consommer l’information. Étudier un persona aide à comprendre où ce dernier cherchera des réponses à ses interrogations et à ses besoins, sur Internet ou via les réseaux sociaux notamment. Ainsi, l’entreprise pourra mieux diriger ses efforts vers les canaux de communication habituellement mobilisés par son client idéal et le cibler plus précisément.
Pour adopter des stratégies pertinentes
Les personas interviennent dans la création de scénarios d’interaction entre un consommateur et une marque au lancement d’un produit ou d’un service. Ils aident à affiner le positionnement et la communication à chaque étape du parcours client pour éviter les points de friction et faciliter son évolution dans le tunnel de vente. Cet exercice permet également d’allouer de façon plus pertinente ses ressources humaines et financières et d’augmenter sensiblement son taux de conversion.
Le persona permet de se glisser dans la peau d’un prospect pour théoriser sa façon de penser et d’agir et adapter sa stratégie en vue de le convertir. La connaissance client offre une meilleure compréhension des besoins et attentes des consommateurs dans le but de mobiliser les moyens et les outils qui ont des chances de les atteindre et de les satisfaire ou pour ajuster son offre.
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Comment construire ses personas ?
Réunir ses données caractéristiques
Pour répondre aux attentes d’un client, encore faut-il prendre la peine de le connaître. La base de données clients, les équipes de vente ou de support ainsi que le logiciel de gestion de la relation client sont des sources d’information précieuses pour la création de ses personas.
Les données issues d’interactions à tous les points de contact — réseaux sociaux, site internet, e-mails, appels, questionnaires de satisfaction — mettent en lumière des indications utiles pour segmenter les profils de clients à rassembler autour d’un persona. Elles feront naître plusieurs catégories de clients idéaux afin de déterminer la façon de s’adresser à eux pour les satisfaire.
Analyser leurs habitudes et leurs attentes
Une fois les caractéristiques identifiées, il est nécessaire d’analyser la personnalité et l’environnement qui influencent les réactions et les actions d’un client. Ces indicateurs sont à recueillir tout au long du parcours de vente, dès lors qu’une interaction intervient entre l’entreprise et lui. Il est notamment possible de se poser les questions suivantes :
- Quel est le canal par lequel le client a connu la marque ?
- A-t-il mobilisé un ou plusieurs points de contact et lesquels ?
- Quels sont les contenus/actions qui suscitent le plus de réactions positives de sa part ?
Grâce à ces données, il sera plus facile de comprendre son mode de raisonnement, sa vision, les raisons et les éléments qui le poussent à agir et par quels biais. L’idée est de retracer l’évolution de son parcours en ligne, mais également dans le monde réel pour détecter ses freins et ses motivations.
Prédire leur comportement
Cette phase cruciale entend transposer les données récoltées relatives aux besoins, attentes, objectifs, freins et motivations d’un client idéal au parcours d’achat. Le but est d’aboutir à la création d’un parcours fluide et d’un discours personnalisé et adapté en fonction de ses actions. Ce processus permettra de mieux anticiper ses réactions et de dissiper ses craintes avec des éléments de réassurance pertinents et convaincants pour le convertir.
Il est important de lister en parallèle l’impact et les bénéfices de son offre dans la résolution de la problématique du prospect. Cela permet d’identifier les indicateurs précis influençant sa décision d’achat. Il faut donc se mettre à sa place afin de comprendre en quoi l’offre représente un atout, mais également pour estimer les faiblesses qui pourraient faire qu’il s’en détourne.
Segmenter et modéliser les personas
L’entreprise peut maintenant formaliser le portrait-robot de ses segments de clients prioritaires. Il est nécessaire de regrouper plusieurs profils présentant des similitudes personnelles, psychologiques et comportementales afin d’établir un panel représentatif. Chaque persona doit être décrypté sur une fiche d’identité synthétique, claire et compréhensible. Pour ajouter de la profondeur à l’existence de ces personas, il est recommandé de leur attribuer un prénom, de lister leurs caractéristiques, de rédiger une brève biographie et de leur attribuer un portrait photographique.
Doivent également figurer ses modes de communication, d’information et d’achats privilégiés pour savoir où l’atteindre. Il est aussi primordial d’établir la liste de mots-clés qu’il utilise lorsqu’il effectue une recherche afin de savoir sur quelle requête se placer pour lui fournir un contenu susceptible de l’intéresser et de l’aider à prendre connaissance de l’entreprise et son offre.
Où trouver des informations clients pour constituer ses personas ?
- Les forums et groupes Facebook ou LinkedIn ;
- Les avis clients de ses concurrents ;
- Les études secteur, marché et consommateurs ;
- Les questionnaires de satisfaction ;
- Auprès des commerciaux de l’entreprise.
Quels sont les avantages à utiliser ses personas ?
- Identifier les freins à l’achat pour adapter le discours de vente ;
- Trouver les arguments pour lever les objections client ;
- Assurer une expérience d’achat fluide et personnalisée ;
- Augmenter le taux de conversion et de fidélisation ;
- Maximiser l’impact de la stratégie d’inbound marketing.
Combien de personas est-il nécessaire d’établir ?
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