Pipeline : Définition, étapes & évaluation de valeur

Chaque entreprise possède son propre pipeline, composé d’un nombre de phases variables. La structure du pipeline est modulable en fonction de la typologie de clients ou du produit/service commercialisé. Cependant, il est possible de distinguer 6 étapes habituelles :

1. Prospection : le pipeline démarre au moment du premier contact avec un prospect, qu’il soit de son initiative ou le résultat d’une action de prospection sortante ;
2. Qualification : cette étape est déterminante pour détecter, catégoriser et hiérarchiser les prospects en fonction de leur potentiel de conversion ;
3. Rencontre : à cette étape, il ne reste que des prospects qualifiés représentant une véritable opportunité et sur lesquels concentrer les efforts via un appel ou une démonstration ; 
4. Proposition : à l’issue de cet échange, l’entreprise doit soumettre une proposition de vente détaillée, personnalisée et argumentée présentant la façon dont elle peut répondre à la problématique du prospect ainsi que les bénéfices de son offre ;
5. Négociation et signature : c’est le moment de lever les objections du prospect une par une pour aboutir à un accord de vente satisfaisant les deux parties ;
6. Rétention : cette phase finale regroupe toutes les actions de fidélisation visant à apporter au client un service satisfaisant une fois la vente conclue, à le faire devenir un ambassadeur ou à lui proposer d’autres produits et services afin de faire perdurer son attachement à la marque.

Un pipeline efficace doit connaître un flux régulier et équilibré d’opportunités entrantes et gagnées. Si beaucoup d’opportunités entrent dans le pipeline, mais que très peu finissent par être converties, il s’agit d’un signal à prendre en compte, car le chiffre d’affaires de l’entreprise peut en être impacté. En suivant 4 étapes, il est possible de mettre au point un pipeline des ventes sain et rentable.

Une entreprise a tout intérêt à s’inspirer de modèles de pipeline existants pour créer le sien, mais doit néanmoins prendre en compte les spécificités de ses clients, de son processus de vente et de son offre. Le pipeline doit en effet traduire très exactement le parcours d’achat habituel de ses prospects, qui diffère d’une entreprise à l’autre. Il est donc primordial d’identifier précisément quand ont lieu la prise de conscience du prospect et sa phase de recherche, et quand débute son processus de décision.

Plus un produit sera complexe, plus le cycle de vente aura tendance à l’être et le pipeline, à contenir une multitude d’étapes à franchir. L’entreprise doit être capable de connaître le temps que passe un prospect à chaque étape afin d’établir un suivi cohérent, mais également de prédire quelles opportunités ont le plus de chances d’être converties. Un pipeline des ventes bien conçu aide dans la réalisation de prévisions de revenus vraisemblables sur une période donnée.

À l’aide du pipeline des ventes, les équipes de commerciaux peuvent estimer le nombre de transactions mensuelles, trimestrielles ou annuelles dont elles ont besoin pour atteindre leurs objectifs et donc le nombre d’opportunités à attirer. Elles sont ainsi bien plus à même de se répartir le travail de façon égale dans le but de consacrer toute l’attention nécessaire à chaque opportunité à convertir dans le pipeline.

C’est également en calculant le taux de conversion à chaque étape du pipeline des ventes qu’elles peuvent définir plus précisément le nombre d’opportunités à contacter chaque mois, le nombre d’appels moyen à passer, mais également le volume de propositions à envoyer. L’ensemble de ces données permet de fixer des objectifs plus réalistes aux commerciaux et d’apprécier de façon concrète leurs performances.

À chaque phase du pipeline, un certain nombre d’actions sont entreprises par les commerciaux à destination des prospects, mais également par le service marketing ou de communication. Pour créer un pipeline efficace, il faut donc lister les actions menées à chacune des étapes qui ont participé à pousser un prospect à la phase suivante, à se transformer en client ou, au contraire, à quitter le pipeline.

Il peut s’agir de la réception d’un e-mail de suivi, de la lecture d’une newsletter promotionnelle ou encore de l’organisation d’un webinaire auquel il aurait participé. La finalité est de comprendre quelles sont les actions les plus efficaces et celles réalisées par les prospects en réaction. Dans la même logique, il faut également procéder à l’analyse des points de blocage ou de fuite pour renforcer le processus de vente.

Le processus de vente agit comme une guideline pour les commerciaux : il les aide à mieux gérer les relations commerciales avec leurs prospects et augmente le taux de conversion. Il est donc essentiel pour l’atteinte des objectifs de vente et pour la croissance de l’entreprise. Mais son rôle ne s’arrête pas là : c’est grâce aux informations des clients convertis dans le pipeline qu’il est possible de créer un process optimisé, basé sur une stratégie de suivi des actions rentables.

À chaque phase du pipeline, il faut analyser la nature des actions effectuées par un commercial, mais également leur nombre et leur fréquence. En se basant sur le rythme d’appel, d’e-mails et de relance d’un excellent commercial et le temps qu’il a passé à chaque étape, il est possible de déterminer à quel moment il sera plus opportun de mener une action bien précise pour convertir les prospects. De cette façon, un processus de vente performant peut être créé ou mis à jour et amélioré.

Pour atteindre ses objectifs et viser la croissance, l’entreprise doit impérativement augmenter la valeur de son pipeline. Cela revient à y faire entrer un grand nombre d’opportunités qualifiées, puis accompagnées afin de faire croître le nombre de conversions et de transactions. Les marqueurs principaux d’un pipeline efficace sont :

• Un cycle de vente le plus court possible ;
• Un rythme de vente élevé ;
• Un taux de conversion important. 

Dans le but de détecter les points bloquants et ainsi optimiser son processus de vente, des données relatives au prospect telles que son origine, son secteur d’activité, sa capacité d’achat et son poids dans la décision finale sont à analyser en priorité.