Optimiser le retour sur investissement de ses actions marketing (ROI)

Pour calculer précisément le ROI de ses actions marketing, il faut suivre une méthodologie rigoureuse constituée de plusieurs étapes. 

La première étape clé pour calculer précisément le ROI d’une action marketing est de définir avec soin les objectifs business visés ainsi que les KPIs associés.
En effet, chaque campagne marketing répond à des objectifs spécifiques, qu’il s’agisse de générer du trafic qualifié, d’acquérir des leads, d’augmenter les ventes ou la notoriété de marque. Ces objectifs doivent être définis de manière très claire au préalable afin de pouvoir mesurer les résultats obtenus.
Il est recommandé de sélectionner 2 ou 3 KPIs vraiment stratégiques et spécifiques à ses objectifs business. Par exemple, si l’objectif est d’acquérir des leads, les indicateurs pertinents peuvent être le nombre de prospects collectés, le taux de transformation en opportunités ou encore la qualité des leads mesurée par un score spécifique.
Ces indicateurs doivent être mesurables très précisément et pouvoir être directement rattachés aux retombées de l’action marketing. Ils serviront dans le calcul du ROI à quantifier les gains générés. Les KPIs sont spécifiques aux objectifs : trafic, leads, ventes, notoriété, etc.
Prendre le temps de bien définir ses objectifs business et ses 2-3 KPIs stratégiques est donc un prérequis essentiel. Cela permet de se concentrer sur les bons paramètres pour mesurer précisément l’impact des campagnes et identifier celles générant le meilleur ROI. Sans objectifs clairs ni indicateurs spécifiques, impossible de calculer et d’optimiser son retour sur investissement marketing.

Il s’agit ici d’identifier l’ensemble des coûts directs et indirects liés à la mise en place de l’action marketing :

• Coûts de conception (graphisme, rédaction des contenus, développement informatique…) ;
• Coûts de production (impression, fabrication…) ;
• Coûts d’achat d’espace publicitaire (achat média, sponsoring, display…) ;
• Coûts de diffusion (emailing, réseaux sociaux, influenceurs…) ;
• Coûts de ressources internes mobilisées ;
• Commissions sur les ventes générées ;
• Coût d’acquisition des données…

Une comptabilité analytique précise est indispensable pour prendre en compte tous les postes de dépenses.

Il faut ensuite quantifier les revenus et gains engendrés directement ou indirectement par l’opération marketing. Selon les objectifs, on peut par exemple mesurer :

• Le chiffre d’affaires additionnel réalisé ;
• La marge brute dégagée ;
• Le nombre de nouveaux clients acquis ;
• La valeur vie client des leads générés ;
• L’évolution de la notoriété…

Là encore, une analyse précise des données est nécessaire pour isoler la contribution réelle de l’action marketing.

Comme évoqué plus haut, on obtient le ROI en appliquant la formule :
ROI = (Gain généré - Coût de l’opération) ÷ Coût de l’opération
Il est ensuite essentiel d’analyser le résultat. Un ROI marketing performant se situe généralement entre 200 % et 500 %.
En comparant le ROI sur différentes périodes et actions marketing, il est possible d’identifier les leviers les plus efficaces. 

Grâce à ces enseignements, les budgets peuvent être alloués vers les initiatives les plus rentables et améliorer continuellement leur ROI.
Plusieurs outils et logiciels existent pour faciliter la mesure du ROI marketing, comme Google Analytics, Salesforce Data Cloud ou des solutions dédiées comme ActionIQ ou ZineOne. Ils permettent d’automatiser en partie la collecte et l’analyse des données.

Optimiser le retour sur investissement des actions marketing nécessite de suivre une démarche stratégique et data-driven.
Tout d’abord, il faut mettre en place un suivi régulier de ses performances marketing. Les marketeurs doivent instaurer un reporting ROI mensuel ou trimestriel pour chaque campagne afin d’analyser précisément les résultats obtenus et leur évolution dans le temps. Ce reporting implique de comparer les derniers ROI à ceux des périodes précédentes, d’identifier rapidement quels sont les leviers et canaux les plus performants, puis de réallouer les budgets en conséquence. Fixer des objectifs chiffrés de ROI pour chaque campagne permet également de mesurer les écarts et d’orienter les efforts vers les initiatives les plus rentables. Ce suivi analytique régulier des KPIs est indispensable pour piloter efficacement la performance des actions marketing.
Avant même d’envisager d’investir dans de nouveaux canaux ou techniques, les marketeurs doivent commencer par optimiser leurs leviers marketing existants. Par exemple, pour les campagnes d’emailing, de nombreux tests A/B peuvent être réalisés sur les objets, expéditeurs, horaires d’envoi, incitations à l’action, options de ciblage dynamique ou de personnalisation des contenus afin d’augmenter les taux d’ouverture et de clics.
Concernant les liens sponsorisés, il s’agit de revoir fréquemment les enchères mises en place, de lister précisément les mots-clés les plus performants et de tester différentes versions d’annonces. Ce travail méthodique d’optimisation des canaux traditionnels owned media ou paid media est indispensable avant d’envisager l’acquisition de nouveaux trafics.
L’adoption d’une stratégie entièrement basée sur les données est également un facteur clé de succès. Les marketeurs doivent collecter un maximum de données à chaque étape du funnel marketing, du trafic au lead qualifying, en passant par les inscriptions et les ventes. Associée à des techniques de scoring, l’analyse précise des parcours et des comportements clients permet d’identifier les prospects les plus qualifiés et ainsi de personnaliser et de segmenter les messages pour maximiser les conversions. La mise en place de tests continus sur les contenus, offres promotionnelles, ciblages ou canaux employés en s’appuyant sur les insights data est cruciale pour identifier les bonnes pratiques à adopter.
Par ailleurs, miser sur l’inbound marketing via une stratégie de contenu éditorial attractif (livres blancs, webinars, témoignages clients…) est un excellent moyen de générer des leads qualifiés très en amont dans le parcours client. Le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux vient ensuite amplifier la diffusion des contenus. Des calls-to-action et formulaires bien conçus sur ces contenus permettent de capter les prospects au moment propice.
Enfin, il faut intégrer sa stratégie online et offline, en organisant des événements locaux ou des opérations en magasin pour promouvoir les contenus digitaux. Les différents canaux doivent être parfaitement complémentaires et coordonnés pour démultiplier l’impact sur le client final.
Le ROI marketing est un indicateur incontournable pour piloter la performance de ses actions et justifier les budgets alloués au marketing. Pour l’optimiser, une analyse précise des coûts, revenus et objectifs est indispensable. Les marketeurs doivent adopter une culture de la donnée et tester en permanence les leviers les plus efficaces pour maximiser les retombées. Si le calcul du ROI requiert une méthodologie rigoureuse, les gains en termes d’efficacité opérationnelle sont bien réels. En se fixant des objectifs ambitieux et en suivant les bonnes pratiques présentées, toutes les équipes marketing peuvent viser l’excellence et démontrer concrètement leur contribution aux résultats business.