Qu’est-ce que le scoring : définition, enjeux et solutions
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Temps de lecture : 12 minutes
Définition de scoring : Le scoring, en marketing, est une technique de notation de la valeur client basée sur plusieurs critères. La note attribuée traduit l’intérêt commercial qu’un client revêt pour une entreprise, son niveau d’appétence face à l’offre de produits ou de services et son potentiel de conversion.
Table des matières
3. Les raisons de faire du scoring
3.1 Connaître et hiérarchiser ses clients par leur potentiel de vente
3.2 Développer une notation profitable à toute l’entreprise
3.3 Gérer efficacement ses ressources et mieux diriger ses actions
4. Comment calculer le scoring ?
4.1 Avec les données socio-démographiques
4.2 Avec les données comportementales
4.3 Avec les données de consommation
Qu’est-ce que le scoring ?
Le scoring est une méthode d’évaluation qui attribue une note de 0 à 10 aux clients d’une entreprise. Ce score reflète leur degré d’appétence pour l’offre de la marque et donc leur importance à ses yeux. Il permet de segmenter et de hiérarchiser les différents profils de clients en fonction de leur potentiel de vente et selon des critères préalablement définis afin de distinguer les plus susceptibles de répondre favorablement à une nouvelle sollicitation de l’entreprise.
Le scoring peut être utilisé à des fins purement analytiques ou, au contraire, opérationnelles dans le but d’ajuster ses actions commerciales, marketing ou de communication. Il s’agit d’un outil décisionnel qui optimise le ciblage et l’efficacité de ses campagnes pour favoriser la rétention, la fidélisation de sa base de clients et l’accroissement de ses performances de vente.
Le scoring peut être utilisé à des fins purement analytiques ou, au contraire, opérationnelles dans le but d’ajuster ses actions commerciales, marketing ou de communication. Il s’agit d’un outil décisionnel qui optimise le ciblage et l’efficacité de ses campagnes pour favoriser la rétention, la fidélisation de sa base de clients et l’accroissement de ses performances de vente.
À quoi sert le scoring ?
Le scoring a plusieurs applications et répond à des objectifs différents selon le secteur d’activité de l’entreprise. Dans le domaine des assurances ou de la banque, cette méthode de notation est couramment employée pour calculer le risque client. Cela aide à déterminer un tarif intégrant à la fois les risques et les coûts potentiels qu’un client peut représenter pour l’organisme.
En marketing, le scoring sert plutôt à cibler les clients à atteindre en priorité dans le but d’optimiser ses budgets et ses efforts de campagne, mais aussi d’augmenter ses résultats de vente. Ainsi, le recours au scoring participe à maximiser la rentabilité de ses actions en les dirigeant vers les profils représentant un potentiel de gain le plus important possible.
Le scoring se base exclusivement sur les données des clients existants afin de capitaliser sur un vivier constitué et acquis. La notation affectée indique quelles actions doivent être menées en priorité envers quel segment de clients pour multiplier ses chances de convertir. Le scoring s’oppose au concept du lead scoring, qui consiste à évaluer le potentiel de conversion des prospects dans le cadre de l’acquisition client. Cette technique permet d’orienter ses actions d’abord envers les leads les plus matures dans leur cycle d’achat.
En marketing, le scoring sert plutôt à cibler les clients à atteindre en priorité dans le but d’optimiser ses budgets et ses efforts de campagne, mais aussi d’augmenter ses résultats de vente. Ainsi, le recours au scoring participe à maximiser la rentabilité de ses actions en les dirigeant vers les profils représentant un potentiel de gain le plus important possible.
Le scoring se base exclusivement sur les données des clients existants afin de capitaliser sur un vivier constitué et acquis. La notation affectée indique quelles actions doivent être menées en priorité envers quel segment de clients pour multiplier ses chances de convertir. Le scoring s’oppose au concept du lead scoring, qui consiste à évaluer le potentiel de conversion des prospects dans le cadre de l’acquisition client. Cette technique permet d’orienter ses actions d’abord envers les leads les plus matures dans leur cycle d’achat.
Les raisons de faire du scoring ?
Le scoring se base sur le postulat que tous les clients d’une entreprise ne se valent pas. Certains présentent une fréquence d’achat plus importante et d’autres ont un panier moyen plus élevé ; les actions de l’entreprise doivent donc être priorisées en fonction du potentiel que revêtent ces différents clients. En conséquence, le scoring se révèle utile pour optimiser non seulement l’impact, mais aussi le retour sur investissement de ses campagnes.
Connaître et hiérarchiser ses clients par leur potentiel de vente
Le scoring attribue une note aux clients d’une entreprise afin de simplifier leur identification, mais également de mieux structurer sa base de données. Cet indicateur facilite le processus de segmentation des données par la création de filtres visant à cibler les clients les plus susceptibles d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.Une note élevée traduit un fort niveau d’intérêt du client et donc mécaniquement un potentiel de vente et de développement intéressant pour l’entreprise. Le scoring offre une meilleure compréhension des clients et de leur comportement afin de perfectionner ses processus et ses interactions tout au long du cycle de vente.
Développer une notation profitable à toute l’entreprise
Le scoring aide à prendre des décisions plus pertinentes, impactantes et éclairées en entreprise, car il traduit concrètement et très simplement le degré d’intérêt d’un client. Un profil présentant un score faible sera immédiatement identifié et accompagné de manière à lever ses blocages et ses interrogations dans le but d’augmenter son appétence envers l’offre.Le scoring participe au déploiement de stratégies orientées client, adaptées au score et à la maturité de chaque segment. Il permet, en outre, d’accroître significativement les résultats de l’entreprise en accélérant le processus de conversion des clients les plus réactifs à la marque et disposés à passer à l’action.
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Comment construire ses personas ?
Gérer efficacement ses ressources et mieux diriger ses actions
Le scoring intervient pour aider les équipes à déterminer quels efforts doivent être déployés envers les clients au potentiel de conversion important ou, au contraire, envers ceux moins disposés à répondre favorablement à une sollicitation. Il dresse un cap à suivre afin d’optimiser son temps, ses actions et le budget de ses campagnes marketing ou de vente.Grâce au scoring, l’entreprise est capable d’arbitrer l’allocation de ses ressources humaines et financières en fonction de la valeur potentielle des segments de clients. Elle maîtrise ainsi le coût de ses campagnes, tout en optimisant son retour sur investissement et en maximisant son efficacité grâce à une meilleure visibilité de la situation des prospects dans l’entonnoir de vente.
Comment calculer le scoring ?
Le scoring se calcule à l’aide de procédés mathématiques prenant en compte certains critères variables et pertinents au regard des objectifs de l’entreprise, appliqués à la base de données client. En résulte un système de notation offrant la possibilité de hiérarchiser les différents profils de clients en fonction d’une grande variété de données simples ou, au contraire, bien plus complexes.
Avec les données socio-démographiques
Le scoring aide à regrouper et à classer les clients de sa base de données sur des critères socio-démographiques tels que le sexe, l’âge, le lieu de résidence, la profession, la situation maritale et familiale ou encore le niveau d’études.Ces données offrent un éclairage pertinent sur le comportement d’achat des clients, mais également sur leurs désirs, leurs attentes, leurs besoins et leurs motivations d’achat. Une mère de famille sera, par exemple, naturellement plus susceptible de s’intéresser à certains produits ou services de puériculture qu’un adolescent de 17 ans.
Avec les données comportementales
Le scoring s’appuie sur l’analyse des données comportementales, fournissant des indications précieuses sur les réactions et les actions d’un client face à une sollicitation. L’entreprise peut notamment étudier le taux d’ouverture des e-mails et newsletters, les échanges via les différents points de contact ou encore le parcours de navigation d’un client sur le site de l’entreprise. Le scoring d’attrition utilise ces données d’actions antérieures pour comprendre les raisons qui ont poussé un client à se détourner d’une marque et agir afin que cela ne se reproduise pas. C’est aussi le cas du scoring d’appétence, qui se base sur l’évaluation des probabilités de conversion d’un client face à une offre par l’analyse des actions et des réactions de clients convertis.
Avec les données de consommation
L’ensemble des informations relatives au parcours et à l’historique d’achat d’un client reflètent ses habitudes de consommation (montant du panier moyen, moment et récurrence des achats, typologie des produits les plus achetés, etc.). Leur analyse aboutit à l’attribution d’un score participant à prédire la probabilité de réitérer un achat. C’est là tout l’intérêt de la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant), très couramment utilisée par les entreprises pour déterminer la valeur client, mais aussi son taux de fidélisation.La méthode RFM prend en considération trois critères (la date du dernier achat, la fréquence des achats et le montant des achats précédent d’un client) pour déterminer la probabilité qu’il réitère son comportement. Un score élevé sous-entend qu’un client ayant effectué un achat récent après avoir acheté plusieurs fois et pour un montant important sera bien plus susceptible d’acheter à nouveau.
Qui a besoin du scoring ?
Toutes les entreprises peuvent utiliser le scoring pour évaluer l’importance de leurs clients et mieux les cibler. Cette méthode met au point une classification des clients en fonction de leur valeur, indiquant les actions à déployer pour faire évoluer positivement leur relation avec l’entreprise.
Quels sont les avantages du scoring ?
- Orienter les actions vers les cibles prioritaires
- Mesurer l’efficacité d’une campagne marketing
- Accélérer le processus d’identification et décision
- Améliorer ses interactions et sa gestion de la relation client
- Augmenter son taux de conversion et fidélisation
Comment mettre en place un scoring pertinent ?
- Constituer une base de données clients
- Délimiter une période précise pour l’analyse des transactions
- Créer des filtres pour segmenter sa base de données clients
- Attribuer un score à chaque client et les trier en fonction
- Mener des campagnes qui s’appuient sur cette segmentation
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