Chapitre 2 : Comment établir la confiance

Avant de vous engager à réaliser trop de changements, demandez-vous et demandez à vos collègues : Quels sont les témoignages de nos clients ? Avons-nous écouté les commentaires des clients récemment ?

Intégrer l'écoute des clients dans l'ADN de votre entreprise garantira que les efforts de transformation seront axés sur leurs besoins. La définition des axes de changement prioritaires commence par la compréhension des principaux besoins de chaque profil de client. Voici quelques-unes des meilleures pratiques suivies par Salesforce, ainsi que les mesures clés à prendre pour établir la confiance :
 

1. Créez une fonction en charge de la voix du client et investissez dans l'écoute à tous les niveaux. Obtenez des retours de clients pour établir une base de référence et définir comme point de départ un objectif d'amélioration unique. Dans l'idéal, votre entreprise comprendra à la fois des responsables des recherches opérationnels et une structure hiérarchique neutre. De cette façon, l'équipe responsable de la mise en œuvre des améliorations ne sera pas également chargée du suivi des résultats.

Ciblez tous les profils de votre écosystème. Quels sont les groupes de clients qui éprouvent le plus de difficultés ? Quels sont ceux qui génèrent le plus de revenus ? Qui sont les meilleurs défenseurs de votre marque ? Ayez ensuite recours à des techniques d'écoute, comme les entretiens et les enquêtes, afin de récolter des informations et d'identifier des tendances digitales qui viendront nourrir votre vision. Encouragez les commentaires à chaque étape ; ne les appréhendez pas. L'écoute est le nouveau marketing.

Les entreprises doivent savoir ce que les clients disent, font et ressentent à chaque point de contact, que ce soit en magasin, en ligne, à la maison ou au téléphone. Ajoutez à cela une dimension omnicanale afin de comprendre vos clients et marchés, et exploitez tous les renseignements à votre disposition afin d'anticiper les besoins.
 

2. Intégrez les informations dans un récit. Racontez une histoire fondée sur les chiffres. Tout comme vous voulez équilibrer votre écoute dans les différents canaux, vous voulez équilibrer vos données avec une histoire. Les consultations, les comités consultatifs et les groupes de discussion apportent de la couleur et du contexte aux fiches d'évaluation et aux tendances.

Intégrez les clients à la planification stratégique et affectez un responsable à chaque métrique ou mesure issue de ce que vous avez appris en écoutant. Par exemple, l'équipe de direction planifie-t-elle les futurs produits ou programmes lors d'une réunion hors site ou chaque lundi matin ? Partout où il existe une planification, faites entendre la voix du client à la table des discussions. Incluez également les collaborateurs et les partenaires dans la conception et l'exécution de nouvelles expériences afin de tirer parti de différentes perspectives, en particulier celles des collaborateurs situés en première ligne, au plus près de vos clients.
 

3. Investissez dans la veille technologique et l'automatisation en vue d'une plus grande responsabilisation. L'automatisation des analyses et des rapports permet à votre équipe de gagner un temps précieux. Disposer d'un outil ou d'une machine de détection venant s'ajouter à vos retours qualitatifs est l'un des moyens les plus efficaces de générer des informations.
 

4. Inspirez une culture d'écoute et un sentiment de sécurité psychologique parmi les collaborateurs. Il arrive que l'équipe partageant les retours clients soit perçue comme celle qui annonce les mauvaises nouvelles. Motivez plutôt votre équipe et vos parties prenantes à rester impliquées et à continuer de répondre aux besoins des clients en reconnaissant les résultats et en récompensant les équipes qui deviennent des championnes de l'écoute.

Instaurez un climat de confiance vis-à-vis de vos collaborateurs en donnant aux équipes la liberté d'expérimenter et d'apprendre, et assurez-vous que chacun se sent suffisamment en sécurité pour émettre des critiques et faire part de ce qui ne fonctionne pas. En nouant une relation de confiance avec vos collaborateurs, vous leur permettez d'en faire autant avec vos clients.
 

5. Bouclez la boucle. L'écoute doit s'accompagner de communication. Vous ne pourrez pas agir en fonction de chaque retour individuel, et les clients ne s'attendent pas à ce que vous fassiez tout ce qu'ils demandent. En revanche, ils s'attendent à ce que vous leur disiez ce que vous faites, ce que vous ne pouvez pas faire et ce dont vous avez besoin pour établir un partenariat réussi. Rassemblez vos différentes équipes (marketing, ventes, commerce, service et informatique) pour prendre le pouls des clients et apportez des changements en fonction de ces informations.

Établir une culture de données et un centre d'excellence

• Élaborer des programmes de formation des collaborateurs, axés sur la maîtrise des données.
• Fournir un accès unifié aux sources de données pertinentes et encourager une communauté de données par le biais d'un centre d'excellence.
• Veiller à ce que toutes les équipes réinjectent les informations issues des données et des expériences dans l'entreprise.
   

Créer des boucles de feedback définies

• Développer des mécanismes d'écoute afin de recueillir, comprendre et répondre aux commentaires internes des collaborateurs et aux commentaires externes des clients et des parties prenantes.
• Aligner les équipes autour d'un processus visant à recueillir, visualiser et mettre en commun les progrès, de sorte qu'elles aient conscience des délais et des KPI.
   

Construire des cycles itératifs flexibles

• Appliquer un processus de planification itératif permettant des rétrospectives régulières et des améliorations incrémentielles.
• Veiller à ce que la planification budgétaire soit intégrée à ce processus flexible afin de pouvoir suivre efficacement les progrès réalisés.