Guide complet de création d'un Sales Planning (conseils + exemples)

Par : Scott Leese
CEO et fondateur de Scott Leese Consulting
1er mai 2024 | Lecture : 14 min

Il existe un monde dans lequel les entreprises ne se penchent sur le sales planning qu'une fois par an. Vous la préparez en janvier : « Ouf… Ça, c'est fait ! » et tout se passe comme prévu. Vous atteignez vos objectifs.

Pendant ce temps, sur Terre, vous élaborez un plan, vous commencez à le mettre en œuvre et tout s'écroule. Un concurrent lance un nouveau produit, un analyste modifie son rapport et votre meilleur commercial démissionne.

Et maintenant, on fait quoi ?

Nous vous partageons ci-dessous quelques conseils sur la création d'un Sales Planning flexible et solide. Vous découvrirez l'importance cruciale de l'élaboration d'un plan, les différents types de plans ainsi que la marche à suivre pour en créer un qui vous rapprochera de vos grands objectifs financiers tout en réduisant les coûts.

Ce que vous apprendrez :

• Qu'est-ce qu'un Sales Planning ?
• Quelle est l'importance d'un Sales Planning ?
• Processus du Sales Planning
• Types de Sales Planning
• Comment créer un Sales Planning ?
• 5 conseils pour optimiser votre Sales Planning

Votre Sales Plan sert de guide pour atteindre vos objectifs financiers. Les directeurs commerciaux commencent par définir les objectifs à long terme de l'entreprise. Ensuite, ils préparent le terrain pour atteindre ces objectifs en élaborant des plans de recrutement, des quotas de vente et un budget de vente. Les responsables des ventes s'appuient sur ces plans globaux pour concevoir des stratégies qui aideront leurs équipes à atteindre les objectifs à long terme de l'entreprise, tout en s'adaptant à l'évolution du marché. Ils décident des rémunérations, des territoires et de la segmentation de la clientèle. Enfin, les vendeurs transforment le plan annuel en plans de comptes pour conclure des affaires individuelles.

Le sales planning définit des objectifs clairs et un moyen de les atteindre. Sans cela, les entreprises n'auraient probablement aucune idée de leurs objectifs financiers ni de leurs stratégies de croissance. Ce ne sont là que quelques-uns des avantages d'un Sales Planning efficace. En voici quelques autres :

Identification des actions à entreprendre pour atteindre les objectifs

Le sales planning vous permet de tester et de mesurer l'impact de différentes actions sur vos résultats, et de choisir la meilleure stratégie pour parvenir à votre objectif. Commencez par additionner les chiffres dont vous disposez, à savoir le volume de vente que votre équipe est susceptible de réaliser (sur la base de ses performances passées) et le coût de ces ventes (sur la base de vos ressources actuelles). Vous pourrez ainsi prédire les résultats attendus.

Si les prévisions ne sont pas à la hauteur de vos objectifs, votre plan peut vous aider à tester différents scénarios pour trouver la solution qui vous permettra d'atteindre votre objectif de la manière la plus rentable possible.

Embaucher davantage de personnel ? Augmenter les quotas ? Renforcer le programme d'habilitation pour augmenter le taux de réussite (le nombre d'affaires conclues) ? Le sales planning vous donne le cadre nécessaire pour manipuler les chiffres jusqu'à trouver la réalité qui rejoint votre rêve.

Augmentation de l'engagement

Grâce à votre plan, votre équipe commerciale reçoit le soutien nécessaire pour atteindre ses propres objectifs et ceux de l'entreprise. Lorsqu'un nouveau commercial rejoint l'équipe, par exemple, le plan lui indique les activités qu'il doit accomplir au quotidien pour remplir ses objectifs de vente. Si un commercial expérimenté peine à atteindre ses objectifs, le plan lui apporte les ressources nécessaires pour développer sa clientèle.

Les équipes commerciales ainsi soutenues seront plus engagées et donc plus performantes. Lorsque l'équipe commerciale reçoit le soutien dont elle a besoin, elle est plus performante et le taux de fidélisation de l'entreprise augmente. L'entreprise se forge également la réputation d'avoir des objectifs clairs qui favorisent sa réussite, facilitant ainsi le recrutement de nouveaux commerciaux.

Augmentation des recettes et réduction des dépenses

Pour faire simple, le plan facilite la bonne répartition des ressources de l'entreprise et lui permet de réaliser des économies. Par exemple, les dirigeants recrutent suffisamment de commerciaux pour un territoire et pas assez pour d'autres, synonyme d'argent gaspillé et d'opportunités gâchées.

Un plan commercial clair aide également les commerciaux à atteindre leurs objectifs et donc à générer plus de chiffre d'affaires pour l'entreprise. Si l'équipe commerciale remplit ses objectifs, elle est moins susceptible de démissionner, ce qui permet d'économiser sur le recrutement, la formation et les pertes de revenus imputables aux postes à pourvoir.

Pour de nombreuses entreprises, le sales planning intervient à l'automne, en prévision de la prochaine année civile. Si cette approche peut convenir à une entreprise bien implantée, elle n'est ni réaliste ni pertinente pour la majorité d'entre elles.

Les entreprises ont tout intérêt à planifier leurs ventes de manière formelle chaque année, puis à revoir régulièrement ce plan en cours d'année pour s'assurer de sa pertinence. Sans cela, l'entreprise risque de passer à côté de nouvelles opportunités de croissance financière et de tournants susceptibles de réduire ses pertes.

La fréquence de révision des plans dépend de leur complexité, de la stabilité de l'entreprise et de l'évolution du marché. Les start-ups et les jeunes entreprises ont tout intérêt à revoir leur plan au moins une fois par trimestre. Les entreprises solides qui lancent de nouveaux produits doivent revoir les plans des nouvelles gammes au moins une fois par trimestre, voire une fois par mois, les premiers jours qui suivent le lancement.

Les différents types de plans sont censés harmoniser la vision à long terme de votre entreprise, ses stratégies à court terme et tous les aspects intermédiaires. Les dirigeants projettent la trajectoire de l'entreprise sur cinq ans. Ensuite, les responsables des ventes se tournent vers l'année à venir et élaborent des prévisions de vente et des plans territoriaux qui aideront les vendeurs à atteindre leurs objectifs. Ils établissent des prévisions de capacité pour s'assurer du fonctionnement optimal des équipes. Enfin, les vendeurs préparent des plans de comptes pour chaque affaire.

Intéressons-nous plus particulièrement aux différents types de plans grâce aux exemples ci-dessous.

Plan à long terme

La direction (le CEO, le directeur des recettes, le CFO et le VP des ventes) se réunit et définit la trajectoire à long terme de l'entreprise. Elle cherche à identifier les opportunités et à savoir comment les saisir. Elle peut, par exemple, décider d'augmenter la valeur annuelle du contrat (VAC) de 30 millions de dollars au cours des cinq prochaines années tout en ralentissant le recrutement, au profit de la productivité des vendeurs.

Plan annuel

Le responsable des ventes élabore un plan annuel afin de fixer des objectifs plus immédiats qui rapprocheront l'entreprise des objectifs du plan à long terme. La première étape consiste à déterminer la capacité de l'équipe, à savoir le montant des recettes qu'elle est susceptible de générer. Il convient ensuite de définir les territoires, les quotas et les plans de rémunération pour veiller à ce que les vendeurs remplissent leurs objectifs.

Supposons que le plan à long terme consiste à dégager 30 millions de dollars de VAC au cours des 5 prochaines années, tout en développant la productivité des vendeurs. Un responsable des ventes peut alors viser une VAC de 4 millions de dollars la première année et augmenter les quotas des vendeurs plutôt que d'embaucher davantage de personnel pour atteindre cet objectif.

Plan territorial

Le plan territorial porte sur un certain type de client. Toutefois, ne vous contentez pas de segmenter les clients en fonction de leur situation géographique. Classez-les également par catégories pertinentes pour l'entreprise. Ainsi, si vous souhaitez toucher plus de grands groupes, segmentez vos clients selon la taille de leur entreprise et associez les vendeurs spécialisés dans les grands groupes aux grands groupes. La planification de territoires permet d'affecter plus facilement les commerciaux au territoire qui correspond le mieux à leur expertise. Par exemple, un vendeur qui a déjà été infirmier pourrait travailler avec des clients du secteur de la santé.

Plan de comptes

Maintenant que les vendeurs connaissent leurs objectifs et leurs territoires, ils se chargent eux-mêmes de la planification, client par client, en élaborant des plans de compte. Ils élaborent leur stratégie afin de valoriser chaque conversation et de conclure des affaires individuelles. Ils étudient les besoins du client, identifient les obstacles à la vente et dressent la liste des actions à entreprendre pour établir des relations qui feront progresser chaque affaire. Ils collaborent ensuite avec différents acteurs de l'entreprise pour concrétiser leur plan de comptes. Ils peuvent contacter des représentants du développement commercial (BDR) pour trouver de nouvelles pistes, ou encore des ingénieurs de solutions afin de préparer des démos pour leurs présentations.

Regroupez toutes vos données de vente au même endroit avant d'élaborer votre plan commercial annuel et veillez à ce qu'il soit adaptable. Déterminez ensuite le volume de vente réalisable avec votre équipe (en fonction des données passées) et fixez des objectifs (et des primes) pour concrétiser votre ambition. Optez pour une technologie qui actualise les données de votre plan en temps réel, afin de mesurer l'impact de chaque changement et de vous adapter à la situation.

Tout est prêt pour créer votre plan ? Voici comment procéder, étape par étape.

1. Associez les données du plan à votre CRM

Il est important d'élaborer votre plan dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM). Une fois vos données de vente regroupées et actualisées en temps réel, vous pouvez identifier les éléments susceptibles de compromettre vos objectifs.

Vous gagnez également du temps. Sans cette source unique d'information, vous passeriez des semaines à extraire manuellement des données de différents systèmes pour trouver l'origine du problème. Chaque jour qui passe, un fossé se creuse entre votre plan et la réalité.

Imaginons que vous décidiez de lancer une campagne de vente aux grands groupes avec 50 vendeurs en janvier, mais que 2 démissionnent en mars. Votre CRM vous avertit que vous êtes en dessous de vos objectifs. Ces données en temps réel sont essentielles pour adapter rapidement votre plan et éviter tout dérapage.

Si votre entreprise ne dispose pas encore d'un CRM, optez pour un logiciel basé sur l'IA, capable d'extraire des données de n'importe quelle source, de s'intégrer à vos autres systèmes et de faciliter l'automatisation des tâches répétitives dans l'entreprise. Si vous travaillez déjà avec un CRM, évaluez vos efforts commerciaux en confirmant le lien entre les données commerciales et les données client.

2. Identifiez les capacités de votre équipe (le volume de vente atteignable)

Utilisez les données de votre CRM pour déterminer le chiffre d'affaires que votre équipe peut réaliser au cours de l'année à venir. Pour le calculer, tenez compte de toutes les métriques qui influent sur les ventes (données sur le recrutement, quotas et objectifs, historique des performances des commerciaux) afin de prévoir les ventes futures.

Pour reprendre l'exemple ci-dessus, sur la base des résultats de l'année précédente, vous pourriez estimer que chaque vendeur peut dégager un chiffre d'affaires moyen de 120 000 dollars. Néanmoins, il vous manque maintenant 2 vendeurs, soit 240 000 dollars en moins.

3. Coopérez avec tous les acteurs de l'entreprise

Le plan commercial fixe un cap pour toute l'entreprise ; il doit donc intégrer les objectifs et les contributions de toutes les parties prenantes. Outre les ventes et la finance, pensez à intégrer la réussite client, les équipes produits et le marketing dans le processus. Si le service commercial élabore le projet seul, il se peut que le CFO arrive avec un plan d'un demi-milliard de dollars, le CEO avec un plan d'un milliard de dollars et le directeur des ventes avec un plan de 25 millions de dollars.

4. Mesurez l'écart entre votre rêve et la réalité

Maintenant que vous connaissez la situation réelle de votre équipe et son volume de vente potentiel, déterminez l'écart entre vos prévisions et vos objectifs financiers.

Imaginons par exemple que l'objectif du plan à long terme soit d'atteindre une VAC de 6 millions de dollars cette année. Vous devrez trouver un moyen de remplir cet objectif en tenant compte de la baisse de 240 000 dollars de vos capacités constatée ci-dessus.

5. Cherchez comment réduire cet écart pour atteindre votre objectif

Il est temps de rédiger votre plan pour remplir vos objectifs. Commencez par la base (votre équipe) et définissez les attentes (quotas), les récompenses (rémunération), la structure des clients (segments) et l'affectation des commerciaux (territoires).

Simulez ensuite différents scénarios pour évaluer l'impact des différentes actions possibles pour vous rapprocher de vos objectifs. Basez-vous sur les économies et l'efficacité : déterminez comment atteindre votre objectif en optimisant vos ressources. Pourquoi ne pas embaucher 2 nouvelles personnes ? (Simple, certes, mais peu rentable). Ou bien confier des territoires plus lucratifs à vos collaborateurs les plus performants ? Vous pourriez également créer un programme d'habilitation pour former vos vendeurs à un secteur stratégique.

Dans l'exemple ci-dessus, vous cherchez à accroître vos capacités de 240 000 dollars sans augmenter les coûts. L'un des scénarios étudiés révèle qu'un nouveau programme d'habilitation pourrait suffire : former vos vendeurs à être plus efficaces peut vous aider à conclure des affaires plus nombreuses et plus conséquentes. Il peut s'agir de votre plan A. Il faudra en revanche investir dans un nouveau programme d'habilitation, ce qui vous amènera à élaborer un plan B qui n'implique aucune dépense supplémentaire. Vous pouvez par exemple proposer d'augmenter le quota de chaque vendeur.

6. Proposez vos actions à la direction et appliquez-les

Exposez vos arguments à la direction pour qu'elle valide les meilleures mesures que vous proposez. Présentez les données de votre plan pour expliquer en quoi votre solution permettra d'atteindre les objectifs tout en assurant la rentabilité de votre activité.

Vous pouvez préconiser le plan A : investir dans un nouveau programme d'habilitation. Si la direction se montre réticente à cause des coûts, passez au plan B : augmenter le quota de chaque vendeur. Les commerciaux risquent de protester au départ, mais vous pouvez leur présenter cela comme une opportunité de gagner plus d'argent.

Vous travaillez dans la vente, pas vrai ? Voir le bon côté des choses, c'est votre spécialité.

7. Adaptez-vous en permanence et gardez le cap, même si le marché évolue

Le changement est inévitable, qu'il vienne de l'extérieur (une perturbation de votre clientèle) ou de l'intérieur (un changement dans la feuille de route de votre produit). Changez de perspective : sortez votre plan du placard, dépoussiérez-le et imaginez qu'il vit, qu'il respire. Vous devez vous adapter en permanence tout au long de l'année, sans perdre de vue votre objectif.

Bien que les plans soient parfois incroyablement détaillés, les exemples suivants illustrent la structure de base de 2 types de plans.

Plan annuel de base

Objectif : augmenter les ventes de 15 % pour atteindre 10,5 millions en 2025

Cycle de vente : janvier 2025 à décembre 2025
Valeur moyenne du contrat visée : 100 000 $
Taux de conclusion visé : 20 %

Métriques à suivre :

• Appels
• E-mails
• Conversations
• Réunions
• Contrats

Ressources nécessaires à la mise en œuvre du plan :

• 1 nouveau commercial débutant
• 1 poste d'assistant administratif à temps partiel
• Formation de tous les commerciaux au lancement d'un nouveau produit fin 2024

Plan territorial :

Territoire : en 2025, The Widget Co crée un nouveau marché vertical dans le domaine de la santé. L'entreprise compte déjà quelques clients dans la santé, mais ce nouveau territoire lui permettra de se développer.

Objectif : les clients du secteur de la santé ont généré 100 000 $ de CA au T1 2024. L'objectif est de réaliser un CA de 300 000 $ au T2 2025.

Ressources nécessaires :

• Transfert d'un commercial du secteur gouvernemental (en cours d'abandon) vers la santé
• Affectation d'un assistant administratif à temps partiel à la santé
• Allocation d'un budget marketing de 50 000 $ dédié au sponsorship dans le secteur de la santé

Pour que le sales planning porte ses fruits, l'entreprise doit impérativement veiller à ce que son plan soit adapté à son activité et à ses objectifs. Dans le cas contraire, vous risquez de ne pas atteindre les résultats escomptés. Les entreprises qui prennent le temps d'optimiser leur plan ont plus de chances d'obtenir de meilleurs résultats.

Voici 5 conseils pour optimiser votre plan :

1. Collaborez avec vos collègues le plus tôt et le plus souvent possible

La collaboration entre tous les services contribue largement à la précision des plans. Pour que le plan soit cohérent, il convient de tenir compte de l'ensemble des besoins de l'entreprise dès la première ébauche et au fur et à mesure des révisions. Ainsi, les commerciaux pourront vendre les bons produits et les responsables auront tous leur mot à dire.

2. Intégrez des détails pertinents pour atteindre vos objectifs

S'il est tentant d'inclure uniquement les résultats escomptés, les plans les plus efficaces et les plus précis contiennent une feuille de route qui indique la marche à suivre.

Les métriques que vous surveillez doivent correspondre à des objectifs qui s'alignent sur votre plan commercial. Par exemple, si votre service commercial est confronté à un problème d'effectifs, il est important de surveiller le taux de fidélisation des collaborateurs.

Nous vous recommandons au minimum de tenir compte des métriques suivantes pour optimiser vos ventes :

• Appels
• E-mails
• Conversations
• Réunions
• Contrats
• Taux de conclusion d'affaires
• Valeur moyenne du contrat
• Cycle de vente

Comme indiqué ci-dessus, vous pouvez ajouter d'autres métriques correspondant aux grands objectifs de l'entreprise. Réfléchissez d'abord au cœur de l'objectif (les collaborateurs dans le cas des objectifs de fidélisation, par exemple), puis identifiez toutes les métriques qui s'y rapportent et que vous devrez surveiller.

3. Tenez compte des fluctuations saisonnières de votre activité

Dans le secteur de la vente, tous les mois sont différents. De nombreuses entreprises connaissent des cycles de vente saisonniers, notamment des ralentissements en été. En intégrant cette saisonnalité aux prévisions de vente, votre plan sera plus précis que si vos objectifs étaient identiques tous les mois.

Par exemple, le mois de décembre compte 15 à 17 jours de vente effective, contre 23 pour les autres mois, à cause des vacances et des nombreux congés de fin d'année. C'est pourquoi la plupart des commerciaux concluront plus d'affaires en mai qu'en décembre.

4. Définissez vos objectifs en fonction de l'expérience de l'équipe

S'il est judicieux de commencer par examiner les résultats passés de l'équipe commerciale, ne négligez pas non plus l'équipe actuelle. Un nouveau commercial a besoin de temps pour constituer sa clientèle et atteindre ses objectifs de vente. Même avec une grande expérience dans d'autres entreprises, un nouveau commercial ne sera pas aussi performant qu'un collaborateur chevronné dès le premier mois. Établissez des quotas plus bas pour les nouveaux commerciaux le temps qu'ils progressent afin de faciliter la mise en œuvre de votre plan.

5. Tirez parti des insights de l'IA pour élaborer votre plan

Les données rétrospectives sont un bon point de départ pour déterminer les capacités de votre équipe. L'IA intègre toutefois d'autres variables, telles que les nouveaux commerciaux, les nouveaux produits et même les nouveaux concurrents. En optant pour un logiciel de sales planning, vous pouvez aider les commerciaux à garder le cap, paramétrer vos plans en toute simplicité, les optimiser en temps réel et gagner en souplesse opérationnelle.