החשיבות של ביקורות משתמשים – וכיצד לעודד אותן

להשוות בין מספר מכשירי חשמל ביתיים לפני שאתם רוכשים אותם; לחפש מסעדה טובה שקרובה אליכם; לבחור דירת נופש; לחלוק נסיעה ברכב; לסמוך על מוכר בשוק… כדי לענות על ספקות ושאלות אלה ואחרים, רוב הצרכנים היום מחפשים באינטרנט ביקורות וחוות דעת לפני שהם קונים מוצר או שירות.

מחקר של G2 Crowd מצא כי 93% מהצרכנים משתמשים בביקורות כדי לבחון את אמינותם של עסקים מקומיים. 84% מהנסקרים אישרו כי הם סומכים על ביקורות און-ליין באותה מידה כמו על המלצות של חברים, שמאז ומתמיד נחשבות לאחת מצורות השיווק היעילות ביותר. ביקורות של לקוחות נתפסות כחוויות אישיות ואותנטיות, אשר לעיתים קרובות מעוררות בצרכנים אמון רב יותר מאשר ה"טענות" שמציג המותג.

בין שהן חיוביות ובין שהן שליליות, לביקורות יכולה להיות השפעה ניכרת על המוניטין של המותג. יתרה מכך, מנקודת מבטו של הצרכן, הן כלי יעיל לקבלת מידע מכריע לפני הרכישה: האם המוצר שאני שוקל לקנות באמת פועל? האם יש לו את המאפיינים שאני מחפש? האם הוא נותן מענה לצרכים הספציפיים שלי? האם אני יכול לסמוך על מי שמוכר אותו? הרי מי יכול לענות טוב יותר אם לא מי שכבר עבר את כל תהליך וניסה את המוצר או השירות.

מחקר של אוניברסיטת נורת'ווסטרן מצא כי "שיעור ההמרה של מוצר יכול לעלות עד כדי 270% בד בבד שהוא צובר ביקורות בקרב המשתמשים שבוחרים לקרוא אותן". וזה קורה יחסית מהר: אין צורך במאות ביקורות כדי להשפיע על סיכוייו של מוצר להירכש. "חמש הביקורות הראשונות הן שקובעות את החלק העיקרי של העלייה האמורה לעיל".

לכן ביקורות מאוד חשובות לעסק, ולא רק ביקורות חיוביות: תגובה לביקורות שליליות היא הזדמנות לבסס קשרים חיוביים עם לקוחות ולזכות מחדש באמון שלהם.

נקודות המגע מרובות:

• פלטפורמות כלליות שאוספות ביקורות על עסקים מקומיים ו/או מותגים ומוצרים, בסקטורים רבים: לדוגמה גוגל וגוגל מפות, ילפ, פייסבוק, טרסטפיילוט.

• פלטפורמות ייעודיות לביקורות בתחומים ספציפיים, כמו אתר התיירות טריפאדוויזר.

• זירות מסחר כמו אמזון, איביי, Airbnb, בוקינג, וכו'.

• אתרי מסחר אלקטרוני פרטיים.

• דפי הנחיתה המיועדים לביקורות ולחוות דעת באתרי אינטרנט של חברות.

למרות שהם משתמשים בביקורות ככלי לקבלת החלטות, מספר הצרכנים שמשאירים ביקורת באופן ספונטני אחרי רכישה הוא לרוב נמוך. כאשר זה קורה, הסיבה לכך יכולה להיות שביעות רצון גבוהה, אבל גם (לעיתים קרובות יותר) כוונה להתלונן או להזהיר צרכנים אחרים מפני חוויה שלילית.

במדריך הבא אספנו מספר עצות כדי לעודד לקוחות להשאיר ביקורת, תוך מינוף החוויה החיובית שלהם.

לבקש מלקוחות לכתוב ביקורת: מתי ואיך?

לקוח יכול להשאיר ביקורת מיוזמתו, כי היה מרוצה ממוצר או שירות שרכש, אבל לעיתים קרובות יש לעודד אותו לעשות זאת: לבקש להשאיר ביקורת היא הדרך הישירה ביותר.

אם כבר נפתחה שיחה עם הלקוח, יותר פשוט להעלות את הנושא בטבעיות ולבקש ממנו לכתוב ביקורת. לדוגמה, אפשר לנצל את ההזדמנות של משוב חיובי ספונטני מהלקוח (הערה ברשתות החברתיות, דוא"ל הערכה, שיחת טלפון חיובית עם מחלקת מכירות) ואחריו להציג את השאלה: "אנו מודים לכם על המשוב ושמחים שהייתה לכם חוויה חיובית: תרצו להשאיר לנו ביקורת?"

לחלופין, אפשר לפתוח את השיחה בשליחת הודעה ישירה (הודעת דוא"ל, מסרון, הודעה ישירה) מספר ימים לאחר הרכישה – או לאחר השהייה, ההשתתפות באירוע, הורדת אפליקציה, הפעלת מנוי או כל שיחה אחרת.

בחירת המועד הנכון להזמין את הלקוחות להשאיר ביקורת היא עניין עדין: יש לתת להם זמן לבחון את מידת שביעות רצונם, אבל גם להיות מספיק מידיים כך שהרכישה עדיין רלוונטית לתשומת הלב שלהם. חשוב ללכוד את המועד שבו הלקוח יודע שהוא מרוצה.

לפעמים אפשר לזהות בזמן אינדיקטורים של שביעות רצון של לקוח: לדוגמה, כאשר משתמש מחדש שירות או רוכש שוב מוצר. אם יש תוכנית המלצות, בכל פעם שמקבלים לקוח חדש בעקבות הפנייה של לקוח קיים, סביר להניח שהאחרון מרוצה מהחוויה שלו.

ככלל, הזמן הדרוש כדי לנסות ולהעריך את הרכישה תלוי בסקטור, בסוג המוצר או השירות. במקרים אחדים הוא קצר מאוד: לדוגמה, אין זה נדיר לקבל תוך שעות ספורות דוא"ל שמבקש משוב על שירות משלוחים, אחרי שהשתמשתם בשירות רכב שיתופי, או ביום למחרת אירוע או קורס.

לעומת זאת, כמה זמן צריך כדי להבין אם מכונת הכביסה החדשה היא רכישה מוצלחת? כמה זמן צריך כדי למדוד סוודר, או כדי לנסות אביזר חדש במטבח? בהתאם למקרים, יש לבחון את המשתנה הזה ולבקש את הביקורת שבוע, שבועיים או שלושה שבועות אחרי הרכישה. באופן דומה חשוב לתכנן מעקב, ולשלוח הודעת דוא"ל שנייה או שלישית למי שלא קראו את ההודעה הראשונה. בשביל כל הפעולות האלה יש צורך באוטומציה של הודעות דוא"ל.

להציע תמריץ

ביקורות איכותיות לא ניתן לקנות, אבל הצעת תמריץ יכולה להיות דרך יעילה לשכנע לקוח מרוצה (אבל עצלן), לפעול. במקביל לבקשת ביקורת, נסו להציע שובר הנחה, נקודות נוספות במועדון החברים או דוגמית חינם.

אופטימיזציה של חוויית המשתמש

השארת הביקורת צריכה להיות עניין פשוט. קודם כל, ציינו בצורה ברורה היכן להשאיר את הביקורת, וספקו קישור ישיר לפלטפורמה של הביקורות או לאתר שלכם. בדקו שאין באגים בתהליך וצרו טופס פשוט, עם מעברים מועטים שיש להשלים.

אם ברצונכם לדייק את רמת הפירוט של הביקורת (לדוגמה, לבקש הערכה של הצוות, של המשלוח, של ניקיון חדר המלון וכו'), הציגו שאלות פשוטות וברורות והגבילו את התשובה: "מ-1 עד 10 באיזו מידה אתם מרוצים מהצוות שניהל את הפרויקט שלכם?", "האם קיבלתם את הרכישה במועד שציפיתם?", "האם חדרכם היה נקי?"

אל תמחקו ביקורות שליליות

חוות דעת שליליות יכולות להיות משאב. בעת שהם שוקלים רכישה, קונים פוטנציאלים בודקים חוות דעת מכל הסוגים, ולא רק את החיוביות: משתמשים רבים בוחרים לקרוא תחילה את כל הביקורות השליליות, או שהם מצהירים שאינם סומכים על דירוגים חיוביים ב-100% כי לדעתם הם מזויפים. במקום למחוק ביקורת שלילית, כיתבו לה תשובה מנומקת היטב שמאפשרת לתאר את חוויית הלקוח בהקשר שאינו פוגע במוניטין של המותג.

לענות על ביקורת: כך תעשו זאת

הימנעו מתשובות מוכנות והגיבו באופן אישי לכל ביקורת, חיובית או שלילית. כך תזכו באמינות, באפשרות לתת מידע מדויק ולזכות מחדש באמון של הלקוחות. השתמשו בטון נייטרלי ורגוע, והדגישו את הרצון לפתור את הבעיה. בקשו פרטים נוספים, השיבו לכל השאלות שהופנו בביקורת והציעו ללקוח אפשרות להמשיך את השיחה בפרטי, על ידי פנייה לדמות המתאימה ביותר להעניק לו סיוע באופן ישיר ואישי, בין שזה שירות לקוחות, תמיכה טכנית או מחלקת מכירות.

שלבו את הביקורת בנוכחות המקוונת שלכם

מציאת ביקורות הלקוחות צריכה להיות עניין פשוט. בנוסף לניהולן בפלטפורמות שמקבצות ביקורות, מועיל מאוד להציג אותן גם באתר שלכם, ברשתות החברתיות ובנקודות המגע הרלוונטיות ביותר לעסק שלכם.

• אם יש לכם חנות מסחר אלקטרוני, שלבו את הביקורות בדף המוצר.

• באתר של החברה, הבליטו את ביקורות הלקוחות בדף נחיתה או באלמנט רוחבי באתר.

• במדיה החברתית, הגיבו לביקורות ושתפו אותן, איספו אותן בהיילייטס או באלבום.

נהלו את הביקורות באופן שיטתי

ביקורות מהתקופה האחרונה מעוררות אמון רב יותר מביקורות ישנות. הטיפול בביקורות לא יכול לקפוא על שמריו, זו פעילות רציפה: לאחר שתכננתם ובחנתם שיטות כדי לעודד, לאסוף ולהציג את הביקורות, יהיה עליכם לשמור שהתהליך יהיה אקטיבי ומעודכן, ויש לדייק אותו באמצעות נתונים והניסיון שצברתם.