בשיחות רבות עם לקוחות אנו נשאלים ״ומה עושים לקוחות אחרים?" "כיצד הם שיפרו את מדדי השירות ומה היו התועלות העסקיות שלהם?" "מהם המדדים המרכזיים בקרב ארגונים אחרים ואילו טכנולוגיות מרכזיות הן בראש סדר העדיפויות?״ כך משתף דורון מרחום, Regional Sales Director-Sales Cloud בסיילספורס ישראל.
בדיוק לשם כך משתפת סיילספורס את דו"ח State of Service ובו עיקרי הממצאים בנושא, כפי שענו לקוחות מסביב לעולם, בתעשיות שונות. במהדורה החמישית של הדו"ח נסקרו 8,050 חברות ברחבי העולם, כולל מישראל, והוא מאפשר לאנשי מקצוע להבין:
• כיצד יוכלו ארגוני ומחלקות השירות להמשיך ולהסתגל לסביבה שהופכת להיות יותר ויותר דיגיטלית.
• כיצד אי ודאות כלכלית משפיעה על התוכניות הכרוכות בהשקעות באנשים, בתהליכים ובטכנולוגיה.
• כיצד העבודה מרחוק/מהשטח של נציגי השירות משפיעה על אסטרטגיית שירות הלקוחות.
• גישות לניהול ופיתוח של עובדים ו"טאלנטים" בשוק עבודה מאתגר.
דורון מרחום, Regional Sales Director-Sales Cloud בסיילספורס ישראל
החיבור הוא לב-ליבו של השירות
שירות לקוחות נמצא בליבה של חוויית הלקוח, ובשנים האחרונות ישנם רבים הטוענים כי חשיבותו הולכת וגדלה לעומת פונקציות אחרות בארגון. עם זאת, בדומה לפונקציות אחרות – האתגרים ואי הוודאות בעת האחרונה עדיין רבים, כך שהכיוון המדויק שאליו פונה שירות הלקוחות עדיין לא סופי. מה שבטוח הוא שארגוני ומחלקות השירות מצויים כיום בחזית השינויים האסטרטגיים של ענפים רבים.
בכל הקשור לציפיות של הלקוחות, אין ספק שעל אנשי המקצוע לקבל נקודת מבט רחבה ביותר על מסע הלקוח, כדי להיות יעילים – וגם להעניק אמפתיה. כיום, השאיפה היא ליצור חיבור הדוק בין כל תהליכי מסע הלקוח. על פי הדוח החדש, 62% מאנשי שירות הלקוחות מציינים כי כל המחלקות בארגון משתמשות באותה תוכנת מערכת ניהול לקוחות (CRM). בישראל, נתון זה דומה ועומד על 63%.
על רקע אי הוודאות – ערך השירות עולה
והנה נתון מעניין נוסף: 48% מהלקוחות סיפרו כי החליפו מותגים כדי לקבל שירות לקוחות טוב יותר, ו-94% מהם ציינו ששירות לקוחות טוב מעלה את הסיכוי שהם יבצעו רכישה נוספת (נתון זה פורסם במאי 2022 ב-State of the Connected Customer של סיילספורס). מהדו"ח הנוכחי עולה כי 60% מאנשי השירות מציינים שציפיותיהם של הלקוחות עלו במהלך המגיפה. בישראל, נתון זה עומד על 63% מאנשי השירות שנסקרו. לכן, אין ספק כי בתקופה שבה לשירות הלקוחות יש תפקיד כה חשוב בהצלחת העסק, ניתן לומר כי עבור צוותי השירות, כמו גם לארגון עצמו, יהיה זה קריטי להבין לעומק מה מבדל אותם מהמתחרים שלהם.
כיום, יותר מתמיד, אמפתיה היא אבן היסוד של שירות הלקוחות – והיא זו שיוצרת בידול בין ארגונים שונים. אך מדובר בעניין חמקמק למדי: מהדוח עולה כי 73% מהלקוחות מצפים מהחברות להבין את הצרכים הייחודיים ואת הציפיות שלהם, אך עם זאת – 56% אומרים כי רוב החברות מתייחסות אליהם כאל מספרים בלבד.
כדאי לשים לב לנתון הבא: ארגוני שירות בעלי ביצועים גבוהים, וכאלו הזוכים לציונים גבוהים בכל הקשור לשביעות רצון הלקוחות – מתייחסים לנושא האמפתיה בשני מישורים: מידע ומדיניות. במישור הראשון, אנשי השירות מבינים באופן מלא יותר את צרכי הלקוח. במישור השני – סביר להניח שהם יהיו פחות כבולים למדיניות קשיחה, וייקחו בחשבון נסיבות מיוחדות של הלקוח. וכך, כאשר אנשי שירות זוכים לקבל תמונה מלאה של מסע הלקוח, על הרבדים השונים שלו, הם יוכלו לנטרל את "חוויית הניתוק" שעלולים לחוש הלקוחות. וזו בדיוק המעורבות שלקוחות מצפים לה.
מהיר, וגם אמפתי
60% מהלקוחות מספרים שבדרך כלל הם חשים שהתקשורת שלהם עם המחלקות השונות "מרגישה" כאילו לא מדובר בחברה אחת. כלומר, לעתים קרובות עליהם לחזור על תיאור המקרה שלהם או להסביר מחדש דברים עבור נציגים שונים. לכן, ארגונים בעלי ביצועים גבוהים מתגאים ביחסים צולבים בין המחלקות השונות – מה שכבר הופך לנורמה. עניין זה מחזיר אותנו לנתון שלפיו 62% מאנשי שירות הלקוחות מציינים כי כל המחלקות בארגון משתמשות באותה תוכנת CRM.
כמובן, שירות אמפתי, מותאם אישית ובעל חיבור הדוק אינו הדבר היחיד שלקוחות מחפשים. הם מעוניינים לקבל גם פתרונות מהירים לבעיות שלהם. 83% מהלקוחות מצפים לקיים אינטראקציה עם נציג מיד עם יצירת הקשר, ואחוז זהה מצפה לפתור בעיות מורכבות באמצעות אדם אחד. מהדו"ח הנוכחי עולה כי 78% מנציגי השירות מאמינים שקשה לאזן בין מהירות לבין איכות. ובעוד שרוב המשיבים לסקר עדיין סבורים כי מהירות ואיכות שוות בחשיבותן, הרי שיותר ויותר משיבים מעניקים ערך גבוה יותר למהירות. בישראל, 51% מהנשאלים טענו כי מהירות ואיכות חשובות באותה המידה בעוד ש-24% טענו כי המהירות חשובה יותר ו-25% אמרו כי האיכות חשובה יותר.
אוטומציה ובינה מלאכותית: להגביר את הפרודוקטיביות מבלי להתיש את נציגי השירות
יצירת האיזון שבין ציפיות הלקוח לאמפתיה מצד אחד ומהירות תגובה על רקע אי ודאות כלכלית מצד שני, טומנת בחובה אתגר: כיצד להגביר את הפרודוקטיביות מבלי להתיש את נציגי השירות? בעבור רבים, התשובה טמונה באוטומציה של התהליכים. כיום, ארבעה מתוך חמישה ארגוני שירות מאמצים זאת, והדבר נפוץ במיוחד בקרב ארגונים וצוותים בעלי ביצועים גבוהים. היתרון הברור ביותר של האוטומציה נעוץ כמובן בחיסכון בזמן, אך גם יצירת קשר הדוק יותר עם מחלקות אחרות ומזעור כמות הטעויות.
כיום, "ארגז הכלים" של האוטומציה כולל בין השאר גם בינה מלאכותית שיכולה לאסוף דאטה משמעותי עבור אנשי השירות ובכך להמליץ על הצעדים הבאים. מאז שנת 2020, צמח מספר ארגוני השירות העושים שימוש בבינה מלאכותית ב-88% – מ-24% ל-45% כיום.
הטלפון עדיין איתנו
מסתבר שהטלפון עדיין נותר ערוץ שירות הלקוחות הנפוץ ביותר, מה שמשקף את העובדה שיש מצבים שמטופלים באופן הטוב ביותר באמצעות "שידור חי" באותו מדיום מוכר היטב. 81% מאנשי השירות אומרים כי הטלפון הוא ערוץ התקשורת המועדף בטיפול בנושאים מורכבים.
עם זאת, כיום "טלפון" הוא מונח מעורפל שאינו משקף בהכרח את אותו מכשיר שולחני מסורתי (וגם לא את הסמארטפונים). כיום, יותר ממחצית מאנשי השירות מטפלים בשיחות באמצעות המחשב או ה- Agent Console. אחוז דומה מהמשיבים כבר אינו נזקק עוד לכתוב הערות תוך כדי שיחה, בזכות תמלול דיגיטלי אוטומטי של השיחות הקוליות. התוצאה היא התמקדות טובה יותר במתן שירות מהיר ואמפתי. בהקשר זה, מעניין לגלות כי בישראל, ערוצי התקשורת העיקריים בשירות הם סמסים/הודעות טקסט (72%), צ'ט אונליין (70%) וטלפון (70%).
"הרבה פעמים אני שואל לקוחות ״מה הייתם עושים עם המשאבים שהתפנו, לו יכולתם להסיט 30%-40% מהפניות המועברות לנציגי שירות, אל הערוצים הדיגיטליים?" מספר דורון. "אגב, לא מדובר במספר מומצא, זהו מספר אמיתי שלקוחות מגיעים אליו כשהם מתקדמים לשירות דיגיטלי." עוד מוסיף דורון שהוא בודק האם יש ללקוחות מדד של ״מאמץ לקוח״: "מדובר במדד יחסית חדש המודד את המאמץ שהלקוח משקיע בפתרון בעיות, וכמובן ככל שהמאמץ נמוך יותר כך שביעות רצון הלקוח עולה. יש לציין שבאופן סימטרי, ארגונים רבים שמו לעצמם למטרה גם את מדידת מאמץ נציג השירות – מתוך כוונה לייעל את עבודתו ולהגדיל את שביעות רצונו. אם לא נמדוד אלמנטים שכאלו ואחרים, יהיה לנו קשה להבין את ההתקדמות והשיפור."
דינמיקת עבודה שמעצימה את אנשי השירות
המשמעות של ציפיות גבוהות מצד הלקוחות, משמעה שארגוני שירות חייבים להעצים את עובדיהם ולספק להם מגוון של מיומנויות. לצד זאת, עקב תחלופת עובדים גבוהה, יש צורך גם בהכשרות יעילות ומהירות יותר. 81% ממקבלי ההחלטות שנסקרו אומרים כי הם משקיעים באופן משמעותי בהכשרות (עלייה מ-79% בשנת 2020). 95% מהנסקרים בישראל אמרו כי הארגונים שבהם הם עובדים השקיעו במידה ניכרת בהכשרות.
נוסף על כך, בישראל, 93% מהנסקרים טוענים כי ישנו קשר ישיר בין שביעות רצון הלקוח לבין שביעות רצון נציגי השירות בעבודתם.
וכמובן, אין ספק שההשפעה הגדולה ביותר על דינמיקת העבודה בעת האחרונה נבעה מהמעבר לעבודה מרחוק. כך למשל, 76% מאנשי השירות אומרים כי הם יכולים לבחור את המקום שממנו הם מבצעים את עבודתם. בישראל, נתון זה גבוה במיוחד – ועומד על 92% מהנשאלים.
הורידו עכשיו את דו"ח State of Service של סיילספורס
