כתיבת טקסט עבור אתרי אינטרנט מזכירה קצת הליכה על חבל בקרקס: הטקסט צריך להיות יעיל, ברור, מושך ותואם באופן מיטבי למנועי החיפוש – ומי שכותב טקסטים צריך לשמור היטב על שיווי המשקל, ממש כמו לוליין בקרקס: עליו למצוא את המינון הנכון בין יצירתיות, פשטות ותמציתיות, כדי לתמרן בהצלחה בג'ונגל של האינטרנט.

אז מי באמת עוסק בכתיבה עבור אתרי אינטרנט? בדרך כלל מדובר בקופירייטר, שמשתמש במילים שקל לזכור, כדי למשוך את תשומת הלב של הקוראים ולגרום להם להישאר באותו עמוד ברשת זמן רב ככל שניתן. אילו סוגי תוכן אפשר למצוא באתר אינטרנט? זה הזמן לגלות.

תכנים של אתר אינטרנט

כשמתייחסים לכתיבה לאתרי אינטרנט, מתכוונים לכל מה שמצוי בעמודים הנייחים והדינמיים.

חשוב לזכור שהטקסט (או הקופי) צריך להיות יעיל בכל נקודות ההשקה (touchpoint) עם הלקוח הפוטנציאלי. אלו כוללות למשל:

– דפי הנחיתה המקושרים לקמפיין השיווקי

– דף הבית של האתר

– הפוסטים בבלוג

– עמודי השירותים המוצעים או הקטגוריות של המסחר האלקטרוני

– השאלות הנפוצות, תנאי השירות, מידע על החזרות ומשלוחים

– עמוד "אודות" וכל החלקים שמציגים את החברה, את המותג ואת האנשים העומדים מאחורי המוצר או השירות המוצע למכירה

– ניוזלטרים והודעות דוא"ל על עסקאות שבוצעו והשיווק הדיגיטלי (DEM)

– מיקרו-טקסטים ו"קריאות לפעולה" (CTA)

– תכנים עבור המדיה החברתית

מיהו הקופירייטר ומהו קופירייטינג משכנע

המשמעות המסורתית ביותר של "קופירייטינג" היא כתיבה של טקסטים פרסומיים. אבל קופירייטר באינטרנט עוסק בפעילויות מגוונות. הן כוללות כמובן את הגיית הרעיון של התוצאה הסופית או ה"פייאוף" (כלומר המרכיב המילולי שמלווה לוגו של חברה או של מוצר) ושל המסע הפרסומי. ואולם, הן כוללות גם כתיבה של תכנים מתוך ראייה של מיטוב עבור מנועי חיפוש (או קופירייטינג SEO), קופירייטינג חוויית משתמש (UX) ובאופן כללי יותר, ניסוח של טקסטים בעלי מטרות מדויקות מבחינת תקשורת ושיווק.

במדריך הנוכחי נתמקד בקופירייטינג באינטרנט, ובייחוד בכתיבת תכנים שיופיעו ברשת, שמסוגלים למשוך את תשומת הלב של הקוראים. קופירייטר לאינטרנט יודע איך להביא את הקוראים לידי מעורבות, לכבוש את אמונם ובסופו של דבר לשכנע אותם לקנות. כלומר, הוא עוסק בקופירייטינג שכנועי.

מה הופך כתיבת קופי למשכנעת? יש פיתוי גדול לענות כל כך בתשובות כגון "סגנון שמשבח את המוצר או השירות", או "כזה שמעביר את תחושת הייחודיות והערך של המוצר או השירות", או אפילו "כתיבה בסגנון יצירתי שאינו נפוץ". אין ספק שצריך לכלול את תכונות המוצר או השירות, אבל קופירייטינג שכנועי מציב במרכז את הלקוח ולא את המוצר או השירות. הוא פונה בעצם לצורכי הצרכן ולשאיפותיו, נותן מענה לבעיותיו ומבליט את היתרונות שהמוצר או השירות המסוים יעניקו לו. והוא עושה זאת באמצעות שפה שהמבקר באתר האינטרנט ירגיש שהיא קרובה לשפתו, שפה שבה הוא ירגיש בנוח.

כתיבה של טקסטים שמסוגלים למכור

1. קובעים את נימת הדיבור

נימת הדיבור או tone of voice של מותג, של חברה או של מוצר הוא האופן שבו הם "משוחחים" עם הקהל שלהם בכל ערוצי התקשורת. הגדרת נימת הדיבור של החברה פירושה לקבוע את המאפיינים הסגנוניים, הלקסיקליים והסמנטיים שבאמצעותם מספרים על הערכים ועל האופי של המותג.

"נימת הדיבור" של חברה מסוימת עשויה להיות רשמית או נינוחה, ישירה או קלילה, מבדרת או רצינית, טכנית במהותה או נגישה.

אם נימת הדיבור כבר הוגדרה בספר המותג, אפשר להשתמש במשאב זה כדי לכתוב תכנים קוהרנטיים עבור אתר האינטרנט ופרופיל המוצר. אם עדיין לא הוגדרה נימת דיבור, זוהי ההזדמנות להקדיש מחשבה ל"אישיות" של החברה, ואז לזהות את נימת הדיבור שתתאים לה באופן מובהק. שימו לב: קהל היעד הוא הראשון במעלה, התכנים שנוצרים הם משניים לו. או במילים אחרות, בראש ובראשונה יש לבדוק אל מי פונים ואיך הם מדברים.

2. להכיר את הלקוחות

כתיבת קופי משכנעת מתייחסת לצורכי הצרכן ומפעילה את רגשותיו. זהו דבר שקל להבין: איש אינו מגלה עניין במי שמדבר על עצמו בלבד מבלי לערב את איש שיחו. לעומת זאת, שיחות שמשקפות את החוויה שלנו, שמשתמשות במילים ש"מדברות" אלינו ומעלות את השאלות שמתעוררות גם אצלנו – נוטות לעניין ולמשוך אותנו.

אם מכירים היטב את קהל היעד הדבר עוזר לכותב/ת לפנות ללקוחות וללידים בשפה שאיתה הם עשויים להזדהות. הדבר מועיל גם מבחינת מנועי חיפוש, כדי להגיע למיקום גבוה במנועי חיפוש ביחס לנושאים המבוקשים ביותר ולשאלות הנפוצות ביותר.

אם מדובר בפעילות מסחרית בתחילת הדרך, הפתרון הטוב ביותר הוא ליצור פרסונה של קונה, כלומר פרופילים של לקוחות אידיאליים. אם, לעומת זאת, מדובר בפעילות שכבר יצאה לדרך, הרי ודאי שמצויים נתונים רבי-ערך שבעזרתם ניתן להבין את הצרכנים ולהתאים ביתר דיוק את הטקסטים.

בהקשר זה, יש לזכור שני דברים חשובים מאין כמותם:

א. חייבים לפקח על המדדים של אתר האינטרנט,

ב. וחייבים לערוך תחקירים.

במילים אחרות: צריך לנתח את חילופי המסרים של הלקוחות עם שירות הלקוחות ועם מחלקת המכירות, את המסרים שהם שולחים באתר וברשתות החברתיות, את הצ'אטים המקוונים לגבי מוצרים או שירותים ואת הביקורות הנוגעות להם. איך הם מספרים על המוצר או השירות? באילו מילים הם משתמשים? למה הם קנו או חיפשו אונליין את המוצר או השירות? לאיזו בעיה או צורך הדבר נותן מענה?

3. להציב את היתרונות במרכז

בטקסטים המוכוונים למכירות, כוח השכנוע בפועל מצוי ביתרונות שהמוצר או השירות יעניק ללקוח, ולאו דווקא במאפיינים שלו במובן הצר של הדבר.

עבור כל מאפיין של המוצר או השירות, יש להאיר ולהבליט את התועלות, המעשיות והרגשיות, שהקורא יפיק אם ירכוש אותם. איזו בעיה יפתור? איך יגרום לו להרגיש? איך הוא ישפר את החוויה שלו?

נתאר לעצמנו למשל, שצריך לכתוב פרופיל מוצר עבור חולצת טי מכותנה מחממת: לפי התחקיר שלנו בקרב הציבור, ידוע לנו שהאנשים שמסתכלים על המוצר וקונים אותו הם כאלו שמכבסים לעיתים קרובות במכונת כביסה עבור כל המשפחה ושואלים שאלות הקשורות לשמירת התכונות של הבגד לאורך זמן.

במקרה זה, אפשר להשתמש בנימה נייטרלית וטכנית: "חולצת טי עשויה מכותנה 100% באריגת אינטרלוק, לא מתכווצת, באיכות גבוהה."

או שאפשר לדבר בשפה של הלקוח: "חוששים מבדים שמורידים סיבים אחרי כביסה אחת? עם המוצר הזה הולכים על בטוח: הטי-שירט תישאר רכה ותשמור על צורתה גם אחרי כביסה בטמפרטורה גבוהה."

הקופי השני יעיל בהרבה, כי הוא מדגיש את היתרונות של המוצר עבור הלקוח, ומדבר בשפתו.

4. לספר סיפור

הטקסטים שמופיעים באתר צריכים לסייע למשתמש לדמות לעצמו מוצר או שירות חסר ממשות, לדמיין באיזה אופן ישתמש בו ולהרגיש את היתרונות שיפיק ממנו. אולי זה הזמן שיחסוך בזכות שואב האבק הרובוטי, התחושה של אריג יוקרתי משובח על הגוף, החיטוב שישיג על ידי השימוש בשעון החכם החדש וכן הלאה.

הסיפור הוא אחת הטכניקות היעילות ביותר לשכנע מישהו לקנות משהו. עשינו זאת, בקטן, בדוגמה הקודמת עם הסיפור על האדם שצריך לכבס את הטי-שירט החדשה והרכה שלו.

אמנות הסיפור היא מנוף רב-עוצמה לשכנוע, שבו משתמשים בפרסומות מאז ומתמיד. למשל, ספוטים פרסומיים של משקאות אלכוהוליים, שבהם מסופרים סיפורים קצרים בעלי סוף טוב, שבשניות האחרונות שלהם צורכים את המוצר כדי לחגוג את הסיפוק ושביעות הרצון.

בקופירייטינג המיועד למסחר אלקטרוני, נמצא שימוש בטכניקות של סטוריטלינג הן בפרופיל המוצר והן בעמודים המוסדיים כגון אודות. הן אכן משמשות לספר איך נוצר המוצר או השירות ומי האנשים שיצרו אותו.

אחוז ניכר מבין המשתמשים הנוטים לרכישה מבקרים בעמוד הזה לפני שהם מבצעים רכישה כדי לדעת מה מקור המוצר, מי ייצר אותו וכיצד. דבר זה נכון בעיקר במגזרים שבהם שקיפות של שרשרת הייצור מהווה גורם שמבדיל אתכם מהמתחרים.

5. להגביר את האמון על ידי אישורים ברשת

אמצעי יעיל נוסף לשכנוע הוא האישור החברתי שניתן בצורת עדויות של צרכנים. משתמשים רבים בודקים את הביקורות או מחפשים מידע בקהילה לפני שהם ניגשים לרכוש באופן מקוון.

אם משלבים בפרופיל המוצר ובדף הנחיתה קטעים של עדויות מאת לקוחות, מצוטטים במילותיהם, יש לכך יתרון כפול:

1. הדבר מגביר את תחושת האמון במותג,

2. ומפחית ספקות של לקוחות פוטנציאליים.

6. לכתוב באופן מדויק

תהא אשר תהא נימת הדיבור של המותג, יש לכתוב באופן מדויק ככל האפשר ולהימנע מביטויים נדושים כוללניים כל כך, שכבר התרוקנו מכל משמעות.

מי שנתקל באמירה כגון "זהו מוצר חדשני, שתוכנן על ידי חברה מובילה בתחום" קורא אותה – ומיד שוכח.

כדי שיזכרו את מה שכתוב, די לתאר את מאפייני המוצר או השירות ויתרונותיו בבחירות מילוליות מוחשיות, בשמות תואר ופעלים שמתייחסים לתחום החושי והרגשי. כך למשל, בטקסט של מותג הייטק ידוע נכתב: "כייפי, יפיופי, שנון. מסך מלא, צבעים חיים. הטאבלט החדש הצליח אפלו יותר מהקודם". הודות לטכניקות קופירייטינג פשוטות ויעילות, הטקסט הזה "עובר" טוב יותר מאשר "טאבלט חדשני".

7. לכתוב בפשטות

תשומת הלב של משתמשי האינטרנט מוגבלת ומפוצלת לאינסוף גירויים, בייחוד בשעה שלקוח פוטנציאלי סוקר תכנים אינטרנטיים כמו פרופיל מוצר, דף מכירות או דף נחיתה, כדי לבדוק האם המוצר או השירות מתאים לצרכיו.

לכן, טוב תעשו אם תימנעו מהנמקות מורכבות שהקורא עלול לאבד את חוט המחשבה בגללן. כתיבה יעילה ניגשת ישר לעניין, באמצעות משפטים פשוטים ומהותיים, ומפחיתה ככל האפשר את השימוש במשפטים מורכבים ותיאורים סבוכים.

8. לקרוא לפעולה

ביקור באתר אינטרנט הופך להמרה כשהמשתמש מגיב לקריאה לפעולה: מניח את המוצר בעגלת הקניות, עובר לקופה, נרשם לקבלת ניוזלטר וכדומה.

כתיבה של "קריאה לפעולה" יעילה אינה מסתכמת בלחצנים פשוטים. ניתן למעשה לשלב בהצלחה קריאות לפעולה בכל הטקסטים באתר ובנקודות השקה נוספות עם הלקוח. כך למשל, אפשר לסיים ניוזלטר או פוסט בבלוג המוקדש לשירות התאמה אישית של מוצר במדריך בשלבים מועיל.

לדוגמה: "צריך רק לבחור את הגופן ואת הצבע, להוסיף את המסר הרצוי, וללחוץ על 'שלח': תוך יומיים תוכלו ליהנות מיומן מותאם אישית."

9. לעבור על הטקסטים שוב ושוב

אפשר לתרגל כתיבה טובה לאינטרנט בעזרת עריכת טקסטים וקריאה חוזרת ונשנית. צריך לעבור על הטקסטים שוב ושוב, רצוי בעזרת עורך מקצועי או עמית לעבודה. זה יעזור לכם להימנע משגיאות כתיב, משגיאות תחביר או מסתם שגיאות הקלדה.

יש לדייק את הטקסטים באתר על סמך משוב מהקהל ותוצאות התחקירים שאותם תיארנו בסעיף הראשון (להגדיר את נימת הדיבור). אפשר להשתמש בנתונים שנאספו ולעבור מדי פעם על הטקסטים כדי להוסיף או לשנות את המידע המופיע בהם. ואפשר גם לוודא שאנחנו תמיד מדברים בשפתם של הלקוחות הייעודיים.

כתיבה לאינטרנט היא משימה לא קלה. במדריך זה ליקטנו והבאנו את תשעת הסודות הקטנים שלנו לקופירייטינג לשיווק יעיל, עם דוגמאות של פרופיל מוצר ותכנים לאינטרנט שמעוררות תשומת לב.