CRO: אופטימיזציית שיעור ההמרה – להשיג יותר מהקיים

היכן המקום הטוב ביותר למקד את התקציב שלכם ואת המשאבים כדי להגדיל את המכירות באתר המסחר האלקטרוני שלכם? הפניית תנועה לאתר שלכם, הטמעת אסטרטגיות ליצירת לידים והשקעה בעלות ללחיצה ופרסום במדיה חברתית, הן ללא ספק בחירות אפקטיביות מאוד (לצד אופציות נוספות כמובן).

אבל מה אם אפשר היה להשיג מספרים גבוהים יותר של מכירות והמרות תוך שימוש רק בתנועה הקיימת של האתר שלכם, וכתוצאה מכך, לראות איך המספרים האלה גדלים אקספוננציאלית, במעגל של שיפור מתמיד, ככל שהאתר שלכם זוכה לביקורים חדשים? את המטרה הזו תוכלו להשיג על ידי התמקדות ב-CRO, אופטימיזציה לשיעור ההמרה.

במאמר זה נתעמק במשמעות של אופטימיזציה לשיעור ההמרה, יתרונותיה, ואיך ליישם אותה באתר המסחר האלקטרוני שלכם כדי להגדיל מכירות והמרות.

אבל מהי המשמעות של CRO?

CRO הם ראשי התיבות של אופטימיזציה לשיעור המרה. הכוונה היא לתהליך של שיפור ודיוק של אתר האינטרנט מתוך מטרה להגדיל את אחוז הביקורים שמיתרגמים להמרות, ושכנוע המשתמשים לנקוט פעולה שיש לה ערך לעסק שלכם.

בהמרה, אנו מתכוונים לכל פעולה שאנו רוצים שמשתמש יבצע באתר האינטרנט שלנו. לרוב מדובר בביצוע רכישה, אבל היא יכולה להיות גם שליחת בקשה לאיש קשר, הורדת אפליקציה, חתימה על שירות ניסיון, הוספת מוצר לסל או לרשימת בקשות, חתימה על ניוזלטר או פעולות אחרות, שמשתנות בהתאם לאזור באתר שבו מבקר המשתמש ומטרתו, וכן לשלב שבו הוא נמצא ב"משפך המכירות".

לדוגמה, לחיצה על קישור שמוביל לעמוד פרטי המוצר יכולה להיות המרת מפתח בעמוד הבית של אתר מסחר אלקטרוני; הוספת פריט לסל הקניות היא המרה משמעותית בעמוד של אותו מוצר; בינתיים, ברגע שהפריט בסל הקניות, ההמרה החשובה ביותר היא לחיצה על לחצן הקופה.

מהו שיעור המרה?

שיעור המרה (CVR) הוא האחוז מבין כלל המשתמשים שמשלים פעולת המרה באתר אינטרנט ספציפי או באתר שלכם בכללותו.

שיעור המרה נמוך פירושו שמבקרים באתר נוטים, לרוב, לעזוב את עמוד הנחיתה מבלי שביצעו את הפעולות האלה. זו יכולה להיות תוצאה של העובדה שהאתר זוכה לתנועה באיכות נמוכה, אולי כי קמפייני ה-PPC (תשלום ללחיצה) שלכם אינם מגיעים לקהל היעד האופטימלי. ואולם, לעיתים קרובות יותר, שיעור המרה לא מספק הוא סימן לכך שמשהו אינו כשורה בתכנון או בביצועים של האתר שלכם – זמני טעינה ארוכים, CTAs לא חד-משמעיים, פרוצדורות קופה לא ברורות, תיאורים לא מושכים בעמודי פרטי המוצרים שלכם, וכו'.

מטרת האופטימיזציה לשיעור ההמרה היא להעלות את שיעור ההמרה שלכם על ידי אופטימיזציה של עמודי האתר שלכם בהתבסס על בחינה מתמשכת של אלמנטים חשובים שונים בעמוד.

איך נראה שיעור המרה טוב? קשה לתת תשובה כללית לשאלה זו. בעולם, שיעור ההמרה הממוצע של אתר מסחר אלקטרוני נע בין 2% ל-2.5%, אבל ממוצע זה משתנה מאוד בהתאם לשוק המדובר, לסקטור המוצר, לקהל, לערוץ המכירות וכמובן, ליעדים הספציפיים של העסק ול-KPIs.

ליישום אסטרטגיות CRO יתרונות רבים עבור אתרי מסחר אלקטרוני.

אם המכירות המקוונות נמוכות מן המצופה, אופטימיזציה של שיעור ההמרה מיתרגמת לשיפור מוחשי בתוצאות.

במקרים שבהם שיעור ההמרה עומד על הממוצע או מעל הממוצע, אופטימיזציה לשיעור ההמרה יכולה בכל זאת לסייע לכם להשיג מכירות והמרות רבות יותר (ולפיכך, הכנסות גבוהות יותר) רק מביקורים שהאתר כבר מקבל בקביעות, ומאפשרת להקטין את ההשקעה בהשגת תנועה חדשה.

אופן חישוב שיעור ההמרה

שיעור המרה מחושב על ידי חלוקה של מספר ההמרות במספר המבקרים הכולל (לעמוד שבו ההמרה מתרחשת) והכפלת התוצאה ב-100:

נראה כעת דוגמה מעשית.

ראשית, בוחרים המרה, כגון מכירות של פריט הדגל באתר מסחר אלקטרוני במהלך פרק זמן נתון. לאחר מכן שולפים את מספר המכירות הכולל במהלך פרק הזמן ואת מספר המבקרים הכולל בעמוד המוצר שנבחר (או בכל העמודים שבהם יש לחצן לרכישת המוצר) במהלך אותו פרק זמן. מחלקים את מספר ההמרות במספר המבקרים ומכפילים את זה ב-100% כדי לחשב את האחוז.

אילו רצינו לחשב את שיעור ההמרה הכולל של אתר המסחר האלקטרוני, היינו יכולים לחלק את סה"כ המכירות במספר הכולל של מבקרים במהלך אותו פרק זמן ולהכפיל זאת ב-100.

ככל שניכנס יותר לפרטים ונחשב את האחוז להמרה הקשור ספציפית לאזור נתון באתר, הצעה מסוימת או פרמטר עיקרי, כך נוכל להתמקד יותר ולשפר את ההתאמה של אלמנטים בעמוד שבו מתרחשת ההמרה.

חשוב לזכור שמכירות אינן ההמרות המשמעותיות היחידות שאחריהן יש לעקוב באתר מסחר אלקטרוני, וכי המרות אינן מתרחשות רק בעמודי מוצר, אלא בכל רחבי אתר האינטרנט שלכם. כדי להפיק את המרב מהתנועה באתר שלכם, נדרשת אופטימיזציה של כל עמוד נחיתה, כל עמוד שהוא חלק מחוויית הגלישה של המשתמשים שלכם, וכל נקודת קשר אחרת עם לקוחות פוטנציאליים, למשל:

• עמוד הבית שלכם

• עמודי הקטגוריות של אתר המסחר האלקטרוני שלכם

• פונקציות חיפוש, תפריטים וכל נקודות התגלית של המוצר שלכם

• עמודי המוצרים שלכם

• כל תהליך התשלום בקופה

• אישור ההזמנה, סל קניות שננטש והודעות דוא"ל לאישור המשלוח, וכן כל הודעות דוא"ל אחרות שקשורות בטרנזקציה

• פוסטים בבלוג

• עמודי נחיתה שקשורים להצעות ספציפיות (הורדות חינם, מבצעים וכו')

• אזור "אודות" שלכם

• קטלוגים של מוצרים ומחירונים

• עמוד "שגיאה 404" שלכם

• ניוזלטרים ו-DEM

CRO: איך לשפר את שיעור ההמרה של אתר מסחר אלקטרוני

רבים מדברים על אסטרטגיות CRO ועל פריצת צמיחה, טכניקות שכוללות בחינת פתרונות שונים כדי לראות מי מהם עובד בצורה מיטבית ומפיק את מרב ההמרות לאתר נתון.

שיטות מיטביות של קופירייטינג ועיצוב UX הן כלליות למדי מטבען, אך בכל זאת אפקטיביות – ויכולות לסייע לשפר את יכולת השימוש באתר ואת משיכתו, ומספקות בסיס טוב שממנו להתחיל לבצע אופטימיזציה של המרות.

ובכל זאת, CRO תלויה במידה רבה בקונטקסט של כל אתר מסחר אלקטרוני. פקטורים רבים ושונים משפיעים על הפעולות האפשריות שניתן לנקוט כדי לבצע אופטימיזציה של שיעור ההמרה: איזו המרה ברצונכם למדוד ולעודד, כפקטור לכשעצמו; ה-KPIs הספציפיים של העסק שלכם והמדדים; הנישה של הקהל שלכם, סוג המוצר והשוק; ופלטפורמת המסחר האלקטרוני עצמה, עם המפרטים הטכניים שלה והפונקציונליות שלה.

המלצות על מה לשפר כדי להגדיל את שיעור ההרשמה לניוזלטר (ואיך לבחון את זה) יהיו בהכרח שונות מאוד מעצות לגבי השיטות המיטביות לכתיבה ובחינת של טקסט משכנע עבור עמוד המוצר, למשל. מסיבה זו, הגישה הטובה ביותר היא להבין את יסודות האופטימיזציה לשיעור ההמרה, ליישם אותם בעקביות, ולהתאים אותם ליעדים העסקיים שלכם ולמאפיינים של אתר המסחר האלקטרוני הספציפי שלכם.

מעל לכל, מטרת האופטימיזציה היא לשכנע משתמשים לבצע פעולה, ולהעביר להם בצורה ברורה את הערך שיפיקו ממנה, לפשט את תהליך הביצוע, ולהסיר מכשולים שבהם הם עשויים להיתקל לאורך הדרך – למשל, הטמעת מילוי אוטומטי של כתובת למשלוח ללקוחות רשומים מאיצה את תהליך התשלום בקופה ומסייעת לצמצם את מספר הסלים שננטשים.

אופטימיזציה לשיעור המרה היא תהליך מתמשך ושיטתי שאינו מסתיים ביישום או לאחר בחינה של אסטרטגית אופטימיזציה בודדת. חוויית הלקוח נמצאת במרכזה של אופטימיזציה לשיעור המרה. לכן, יש לחשוב על כל שינוי שמבוצע לצורך אופטימיזציה, יש ליצור אותו ולבחון אותו בהתבסס על איך המשתמשים משתמשים בפועל באתר שלכם.

לבסוף, הטמעת אופטימיזציה לשיעור המרה באתר מסחר אלקטרוני מורכבת משלבים ספציפיים:

• עריכת מחקר כמותי ואיכותי, ניתוח נתוני ביקורים באתר שלכם, ניטור KPIs ואיסוף משוב ממשתמשים על חוויות הגלישה והרכישה שלהם.

• בחירת אלמנטים באתר שברצונכם לדייק כדי לשפר את יכולת השימוש בהם ולשכנע מבקרים לנקוט פעולה, ואז לבחון אותם.

מספר דוגמאות:

• לבחון מיקומים אפשריים שונים ללחצן "הוסף לסל" בעמוד המוצר שלכם; לבחון את האפקטיביות של שתי דרכים שונות של כתיבת טקסט לניוזלטר; לבצע אופטימיזציה של CTA בעמוד נחיתה; לבחון טקסט משכנע יותר או להכניס תמונות של המוצר בהודעות דוא"ל שמופקות אוטומטית לסלים שננטשו.

• לערוך בדיקות A/B; ניסויים מבוקרים שכוללים שני וריאנטים, שנועדו לקבוע מי מהם תורם לשיעור המרה משופר.

• לאסוף, לנתח ולשמור את התוצאות של כל בדיקות CRO שלכם.

• לאסוף מידע שימושי ורעיונות לאופטימיזציות חדשות שאותן תבחנו כחלק מדיוק רציף, בתהליך למידה מתמשך.