אין ספק כי זוהי תקופה מרתקת עבור העוסקים במלאכת השיווק. יותר ויותר לקוחות הופכים להיות מעורבים בפלטפורמות החדשות (והחדשניות) אונליין, ושפע של טרנדים וטכנולוגיות משנים ללא הרף את ה"נוף" הווירטואלי, ואף מחוללים בו מהפכות. לצד כל השינויים הללו, אנשי השיווק נמצאים בחזית הטרנספורמציה הדיגיטלית, תוך שהם מסתגלים אליה ועומדים באתגרים ובהזדמנויות שהיא מציבה בפניהם.
אנו נמצאים כעת במה שמכונה "העידן הדיגיטלי הראשון" (Digital-first era). בעידן זה, האחריות שניצבת בפני אנשי השיווק התפתחה סביב שני תפקידים מכריעים: ניהול קשרי הלקוחות ומנועי הצמיחה.
80% מאנשי השיווק מצהירים כי הארגון שלהם מוביל יוזמות חוויית לקוח בכל "רחבי" העסק שלהם, בעוד ש-94% מאנשי השיווק בעולם רואים בפונקציה השיווקית אלמנט קריטי להנעת צמיחה – עלייה מ-87% בשנה שעברה. במקביל, חשיבותה האסטרטגית של הדאטה הולכת וגדלה: אנשי השיווק מסתמכים על הדאטה כדי ליידע וליצור חוויות לקוח מותאמות אישית ומהימנות וכדי לבצע אופטימיזציה של מסעות פרסום ולהשיג החזר השקעה מרבי.
כמובן, קל יותר לדבר על כך מאשר לבצע איסוף חכם ושימוש מושכל ומיטבי של הדאטה. הנה נתון מעניין במיוחד: רק 33% מאנשי השיווק מסכימים מאוד עם האמירה שהם זוכים להשיג תובנות מספיק מהר בשביל לקבל החלטות שיוצרות השפעה. למעשה, ככל שכמות ומגוון הדאטה ממשיכים לגדול, וככל שחוקי הפרטיות השונים נטמעים במרחב – כך חשוב יותר להפיק את המרב מהדאטה השיווקית.
במחקר השיווק האחרון שביצענו – המהדורה השלישית של דוח ה-Marketing Intelligence – אספנו תובנות מיותר מ-2,500 מקבלי החלטות שיווקיות ברחבי העולם כדי לחשוף כיצד אנשי שיווק משתמשים בדאטה לטובת צמיחה ויצירת חוויות לקוח. בנוסף, גילינו כיצד אנשי השיווק מסתגלים לאקו-סיסטם החדש של דאטה הממוקד בכללי הפרטיות המשתנים.
הנה ארבעת הממצאים העיקריים שנחשפו בדוח. המעוניינים בסקירה המקיפה, מוזמנים להוריד את הדוח כאן.
1. לא הוכחת – לא שיווקת? הוכחה היא אלמנט הכרחי לשיווק
לאנשי השיווק של ימינו יש תפקיד כפול: טיפוח וניהול קשרי הלקוחות והגדלת ההכנסות. הדבר בא לידי ביטוי באופן שבו אנשי השיווק מגדירים הצלחה. כמעט מחצית מהנשאלים בדוח טענו כי שביעות רצון הלקוחות היא המדד החשוב ביותר עבורם, ואחריה – החזר ההשקעה השיווקית. עם זאת, רק פחות משניים מכל חמישה אנשי שיווק מדווחים על הצלחה מוחלטת ביכולת להעריך את כל אחד מהמדדים הללו.
מסיבה זו, אנשי השיווק מדגישים את הצורך לפתור את האתגר הייחודי הזה – ובכך להציג את ההשפעה המוכחת על הצמיחה ועל חוויית הלקוח כעדיפות העליונה שלהם. כדי להגיע לשם, אנשי השיווק מעדיפים להשתמש בדאטה יעילה בצורה של תובנות מדויקות, מתוזמנות ושימושיות.
2. הפרטיות משנה את חוקי המשחק
במהלך השנים האחרונות, תקנות פרטיות הנתונים – בהן רגולציית הגנת הפרטיות האירופאית (GDPR), מדיניות הפרטיות של אפל בנושא הדוא"ל ומדיניותה של גוגל באשר לחסימת השימוש בקבצי "קוקיז" של צד שלישי – עודדו אנשי שיווק רבים לאמץ גישה המתיישרת עם קו זה, ומבוססת על הסכמה לאיסוף דאטה. במקביל, אנשי שיווק רבים מרגישים את ההשפעה של מדיניות הפרטיות. כך למשל, ישנם מדדי ביצוע שהיו פופולריים (כגון פתיחת אימיילים) בעבר אך כיום כבר פחות רלוונטיים, מכיוון שמדיניות הפרטיות מונעת מעקבים מסוג זה.
למעשה, 90% מאנשי השיווק שהשתתפו במחקר מסכימים לאמירה כי השינויים האחרונים בפרטיות הדאטה שינו באופן מהותי את האופן שבו הם מודדים את ביצועי ההצלחה השיווקית. כעת, רוב אנשי השיווק פונים לטכנולוגיה כדי להבטיח את המשך מדידת הביצועים, להבין את הלקוחות שלהם ולספק להם חוויות אישיות.
הנה כמה תובנות מעניינות שעולות מהדוח:
90% מאנשי השיווק מתכננים להגדיל את ההשקעות בניתוח שיווקי או לשמור על הקיים.
88% מאנשי השיווק מתכננים להגדיל את ההשקעות בפלטפורמות נתוני לקוחות או לשמור על הקיים.
87% מאנשי השיווק מתכננים להגדיל את ההשקעות באינטראקציה בזמן אמת ובהתאמה אישית עבור הלקוחות או לשמור על הקיים.
ואם כבר מדברים על השקעות – כמחצית מאנשי השיווק הגדילו את ההשקעה שלהם בשיווק במובייל ובחוויות האונליין – אותם מקומות שבהם לקוחות מבצעים קניות ועסקים באינטרנט. נתון זה אינו מפתיע, מאחר ש-58% מהצרכנים מצפים לעשות יותר קניות אונליין לאחר המגיפה מאשר קודם לכן, ו-80% מהקונים העסקיים מצפים לנהל יותר ויותר עסקים באינטרנט.
3. איכות הדאטה היא ערך עליון – אבל החוכמה היא לפצח אותה
ללא קשר למטרותיהם, אנשי שיווק זקוקים לדאטה אמינה כדי להוכיח את ערכן של התוכניות שלהםולהניב תוצאות. כמעט ארבעה מכל חמישה אנשי שיווק מציינים שאיכות הדאטה היא המפתח להנעת צמיחה שיווקית וחוויית לקוחות.
עם זאת, לא לכולם יש גישה לבסיס נתונים אמין, וגם לא את היכולת לפצח או לפענח אותו. אנשי שיווק אומרים כי האתגרים הגדולים מצויים בדיוק בנקודה זו. ולמרות שאנשי השיווק משקיעים בטכנולוגיות ניתוח נתונים, רק ל-51% מצוותי השיווק יש כיום עובדים שתפקידם מוקדש לניתוח, כך על פי דו"ח השיווק.
וכמו בכל אתגר, גם בתחום זה יש מקום להזדמנויות חדשות. הגיע הזמן שארגונים יעשו שימוש בבינה מלאכותית ובאוטומציה כדי להאיץ את תהליכי ניתוח הדאטה ובכך לפנות את משאבי השיווק שלהם לפעילות אסטרטגית ויצירתית יותר.
4. הסוד הגדול: אימוץ נקודת מבט הוליסטית
אין ספק שללא ראייה הוליסטית ברורה של הדאטה, יהיה קשה לספק משמעות למאמצי השיווק המבוססים על י דאטה. בדוח השיווק שלנו נמצא כי 98% מאנשי השיווק מדגישים את החשיבות של ראייה מלאה ומרוכזת של כל תחומי השיווק ובכל הערוצים. עם זאת, 71% מהם עדיין מעריכים את ביצועי ההצלחה של השיווק החוצה ערוצים באופן נפרד ולא בראייה כוללת. במילים פשוטות: לא רק שאנשי שיווק צריכים לעשות שימוש מושכל בדאטה – עליהם גם לחלוק אותו כדי לייצר ערך, לטפח שיתוף פעולה בין צוותים שונים ולחבר בין השיווק לבין תוצאות עסקיות. עם דאטה מאוחדת במקום אחד, אנשי שיווק יוכלו להוביל צמיחה בארגונים שלהם וליצור מעורבות עם הלקוחות שלהם במידה רבה יותר.
גלו את המגמות והתובנות שמעצבות את תחום השיווק הדיגיטלי – הורידו את דוח ה-Marketing Intelligence.
