חיפוש אחר לקוחות חדשים הוא חשוב וקריטי עבור כל חברה, וכך גם הצורך לפתח קהל לקוחות שכבר קיים – ולטפח מסד לקוחות מרוצים ונאמנים.
רכישה ושימור הם תהליכים בסיסיים עבור העסק. למרות זאת, לעתים קרובות מציבים אותם זה מול זה כאילו שמדובר באסטרטגיות יריבות או משלימות זו את זו, מה שגורם לדילמה ממשית אצל עסקים, יזמים ומנהלי שיווק: איך בוחרים בין האפשרות להתרכז ברכישת לקוחות חדשים לבין שימור של אלו שקיימים?
בכתבה זו נציג את המאפיינים העיקריים של שתי השיטות, היתרונות והחסרונות שלהן, את העלויות והתועלות, ולבסוף – נציע לכם כיצד להגיע לגישה מאוזנת.
גיוס לקוחות חדשים: יתרונות וחסרונות
המונח גיוס לקוחות או רכישת לקוחות מציין את מכלול התהליכים והפעילויות שנוקטים כדי להגדיל את קהל הלקוחות של העסק, והוא נקודת המוצא כדי לבנות ולהגדיל עסק מוצלח. אסטרטגיות ועשייה בתחום השיווק והמכירות מעורבות כאן כדי להמיר את המתעניינים (ה"לידים") ללקוחות בפועל של מוצר, שירות או מותג.
שימוש באסטרטגיות יעילות לרכישת לקוחות מאפשר קודם כל להגדיל את מסד הצרכנים, צורך שאי אפשר לערער עליו, הן עבור חברות חדשות והן בכל שלב בחיי מוצר או עסק. הגדלת בסיס הלקוחות של העסק מאפשר בעצם להביא גיוון אל מסד הלקוחות, לתת מענה אסטרטגי למקרה של ירידות אפשריות במכירות ולאובדן של לקוחות קיימים, לחדור לשווקים חדשים ולהפחית את הפגיעות בענפים שבהם עסק מסוים עלול להיות תלוי יתר על המידה במספר מוגבל של לקוחות חשובים.
לעומת מה שנאמר עד כה, מדובר בתהליך שעלותו נוטה להיות גבוהה יותר יחסית לשימור לקוחות. נתונים מסוימים מוכיחים לכאורה, שגיוס לקוח חדש עלול לעלות עד פי 5 יותר מאשר שימור לקוח קיים. המרה של מתעניין ("ליד") דורשת השקעה ומשאבים, בייחוד בענפים שבהם נוטים הצרכנים להחליף בקלות מוצר או שירות, דבר שגורם לשיעורי נטישה גבוהים (כמו למשל קמעונאות של מוצרים בצריכה גבוהה ושיש להם תחליפים, וגם על שירותים דיגיטליים לפי מנוי).
שימור לקוחות: עלויות ותועלות
לעומת זאת, שימור של לקוחות קיימים פירושו להקים ולתחזק יחסי גומלין חזקים עם מסד הלקוחות של העסק כדי לעגן את הנאמנות שלהם למותג ולהמריץ רכישות חוזרות. אסטרטגיה טובה של שימור לקוחות עשויה להסתבר כבעלת יתרון כשבאים להגדיל מכירות לטווח הארוך. לקוחות שנאמנים למותג, למוצר או לעסק מסוים אכן נוטים יותר לערוך קניות חוזרות, לנסות מוצרים חדשים ולהיענות למבצעים ולאירועי קידום מכירות.
העלות הכרוכה בשימור לקוח קיים נמוכה בדרך כלל יחסית להשקעה שנחוצה לצורך רכישת לקוח. לקוחות שמרוצים ממה שהם חוו כצרכנים ומיחסי האמון שנוצרו עם המותג, עשויים בעצם לתרום מצדם לקידום המוצרים, בכך שישתפו ויפיצו טיפים וביקורות חיוביות.
לכן, רכישה ושימור עשויים לפעול במקביל, דבר שמתאפשר באמצעות הזנה של מעגל מיטיב שמייצר רווחים יציבים: משיכה של לקוחות חדשים מאפשרת להבטיח מסד לקוחות גדול יותר, בעוד שאסטרטגיית שימור הלקוח מטפחת את האמון, ותורמת בכך הן להגברת המכירות והן להפניות חיוביות ולפרסום מפה לאוזן, שמיתַרגמים מצדם ללקוחות חדשים.
למצוא איזון בין שתי האסטרטגיות
כיצד ניתן לקבוע איזו אסטרטגיה מתאימה יותר עבור פעילות מסוימת? הנה כמה עצות שמטרתן ליצור איזון בין רכישה לשימור.
לזהות את השלב שבו מצויה הפעילות
אם מדובר בחברה חדשה או בשלב של השקת מוצר חדש, עדיף בפעימה הראשונה להתרכז ברכישת לקוחות, ובהמשך לפעול לקראת המרצת הנאמנות שלהם למותג, אחרי שכבר נוצר מסד צרכנים מוצק. עבור עסק שנמצא בשלב של התחזקות, או דווקא בכל מה שקשור לפעילות שמביאה שיעור נטישה גבוה, צריך להתמקד בשימור הלקוחות, להפעיל תוכניות נאמנות, לשפר את חוויית הלקוח ולהעצים את שירות הלקוחות.
לנתח את קהל היעד ואת הענף
צריך לשקול את ההקשר הייחודי של העסק. ענפים תחרותיים מאוד דורשים התמקדות ניכרת בשימור של לקוחות מרוצים שקשורים רגשית למותג, כדי שיבואו לקנות שוב. לעומת זאת, אם מוצר מסוים מופנה ליעד אקראי לשם צריכה חולפת, ייתכן שיהיה צורך לספק שטף מתמיד של לקוחות חדשים.
להשתמש בנתונים העומדים לרשותכם
יש לנתח נתונים ומדדים כדי לאמוד את היעילות של אסטרטגיות נאמנות ורכישה. במיוחד צריך להעריך את העלות הדרושה כדי לזכות בלקוח חדש (CAC = עלות רכישת לקוח). יש להציב את המדד הזה לעומת ערך של לקוח לאורך זמן (CLV = ערך משך חיי לקוח), כלומר, יש לאמוד איזה ערך כלכלי מייצר לקוח ממוצע במשך פרק הזמן שבו נמשכים יחסי הגומלין שלו עם המותג: אם ערך זה עולה במידה ניכרת על ה-CAC, זה אומר שהצרכנים שנשמרים מחוללים הכנסה – וכדאי להשקיע בשימור שלהם.
ולבסוף, צריך לזכור גם את שיעור הנטישה ואת אחוז הלקוחות שהעסק מצליח לשמר לאורך זמן (שיעור שימור לקוחות).
