״בימים אלה אנו חווים את ההשפעה של השנתיים האחרונות״, אומר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C בסיילספורס ישראל, ״ארגונים מבינים היום יותר מתמיד כמה חשוב לספק חוויה נוחה, קלה ואישית בכל אינטראקציה עם הלקוחות שלהם, בעולם הדיגיטלי ואפילו הפיזי. השפעת החוויה תתורגם לנאמנות למותג/ מוצר.״
העצה הראשונה במעלה שמעניק בריאן סוליס, Global Innovation Evangelist של סיילספורס, לעסקים הנמצאים בתהליך של טרנספורמציה דיגיטלית, היא: "בזמנים של שינוי, הפכו את הצרכים ואת הציפיות של הלקוחות שלכם ל 'כוכב הצפון' הארגוני שלכם". לדבריו שמירת הלקוחות במרכז העניינים תעורר נאמנות ותעמיק את האמון.
אך כעת, עולה השאלה: מה בדיוק צריכים הלקוחות ומה הם מצפים כיום מהעסקים? וגם: כיצד מותגים יכולים להרוויח את "מטבע הנאמנות" האולטימטיבי של הלקוחות – וגם לבנות אותו ולשמור עליו לאורך זמן? כדי לגלות זאת, סקרנו למעלה מ-13,000 צרכנים וכמעט 4,000 לקוחות B2B ב-29 מדינות עבור הדוח האחרון שלנו, State of the Connected Customer
נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C בסיילספורס ישראל
תהיו אמינים – תכבשו את לב הלקוחות
כאשר לקוחות מנווטים את דרכם בעולם המשתנה במהירות, עולות אצלם תהיות בנושאים כגון אמון, ערכים ויושרה. 88% מהלקוחות שנסקרו במחקר מאמינים שבתקופות של שינוי, האמון הופך להיות יותר ויותר חשוב.
זאת ועוד: בניגוד לירידה המתמשכת באמון התקשורת והממשל, האמון בעסקים נמצא במגמת עלייה. לקוחות מצפים מעסקים לא רק לענות על הצרכים שלהם אלא גם לעשות זאת באחריות. למעשה, 68% מהלקוחות סומכים על חברות שיפעלו מתוך מחשבה על טובת החברה (Society). זהו זינוק משמעותי מ-59% שהסכימו עם אמירה זו בסקר של סייסלפורס משנת 2020.
לקוחות מצפים מהחברות לסייע להם לפתור – ובהחלט לא להחמיר – בעיות סבוכות כגון אי שוויון או שינויי אקלים. סוליס מסביר כי "כשזה מגיע לנושאים חשובים, חברות לא יכולות לעמוד מן הצד. הערכים שלך הם חלק חשוב מהמותג שלך".
התעלמות מכך עלולה להשפיע על שורת הרווח: המחקר מראה כי 78% מהחלטות הרכישה של הלקוחות מושפעות מהפרקטיקות הסביבתיות של החברות ו-66% הפסיקו לקנות מחברות שהערכים שלהן לא עולים בקנה אחד עם הערכים שלהם.
כמובן, ערכים אינם הגורם היחיד בעת ההחלטה אם לקנות מחברה או לא. למעשה, יותר ויותר לקוחות משקללים גם את האינטראקציות שלהם עם החברה – האם האינטראקציות הללו קלות ומהנות? במילים פשוטות, הלקוחות מחפשים אחר החוויה. 88% מהלקוחות שנסקרו אמרו כי החוויה שהחברה מספקת להם חשובה לא פחות מהמוצרים או השירותים שלה. והמספר הזה הוא הגבוה ביותר שנסקר עד כה בדוחות המחקר של סיילספורס.
חוויות מוצלחות מעידות על חשיבות הקשר בין המותגים ללקוחות, במיוחד כאשר הנאמנות של הלקוחות למותגים היא עניין חמקמק. ככל שהצרכנים מבלים זמן רב יותר באינטרנט, כך הם מקבלים גישה לשפע של אפשרויות, ובעיקר – חלופות למותגים הוותיקים שלהם. רק בשנה האחרונה לבדה, 71% מהצרכנים החליפו מותג לפחות פעם אחת כאשר סדרי העדיפויות, אורח החיים או המצב הפיננסי שלהם השתנו.
הפתרונות מימי המגפה הפכו להרגלים מתמשכים
כיום, יותר מבעבר, האינטראקציות של הלקוחות עם המותגים חשובות יותר – וגם מגוונות יותר. התנהגויות רבות של לקוחות שאומצו בתחילה כפתרונות מהירים שנוצרו בשל סגרי הקורונה, הפכו להיות הרגלים מתמשכים.
"לקוחות שעושים שימוש בתשלומים ללא מגע, באמצעי מציאות מדומה/רבודה וברכישות באמצעות הרשתות החברתיות – הרגלים שבין השאר אומצו על רקע המגיפה – מצפים באופן גורף לשמר או להגדיל את השימוש שלהם בחוויות דיגיטליות מסוג זה במהלך שלוש השנים הקרובות", מסביר סוליס. "הדבר מדגים את המשיכה של המעורבות הדיגיטלית מסוג זה", הוא מוסיף. "אני אופטימי, וסבור כי השנים הקרובות ישפרו גם את איכותן של החוויות הללו – שעסקים ישקיעו בטכנולוגיות מסוג זה וישלבו אותן מתוך מחשבה על יצירת חוויות מחוברות, שימושיות ומספקות."
באופן זה, גם כאשר הקשרים הבין-אישיים משתפרים ומתהדקים בימים אלו, הלקוחות ממשיכים להישען על אופציות המעורבות הדיגיטלית, והדורות הצעירים טוענים כי הם המאמצים הנלהבים ביותר שלהן.
הולך ומתעצם: הביקוש להתאמה אישית
רוחב היריעה של נקודות מגע דיגיטליות חדשות מספק דאטה, ליצירת חוויות מותאמות אישית. וכך, לאחר שנים של מעורבות דיגיטלית מוגברת, רוב הלקוחות כבר מניחים שחברות מבינות את הצרכים האישיים שלהם. במיוחד לאור התובנות המותאמות אישית שנאספו מאותן אינטראקציות עם הלקוחות.
"73% מהלקוחות מצפים שהחברות יבינו את הצרכים והציפיות המיוחדים שלהם."
כדי לעמוד בציפיות הללו, חברות רבות פונות לבינה מלאכותית (AI). ולמרות שהלקוחות מכירים יותר ויותר את אמצעי הבינה המלאכותית – בין אם היא מתחילה לנגן את הפלייליסט שאליו הם מאזינים ובין אם היא מספקת הנחיות הגעה ממקום אחד לאחר – כי גם ללקוחות יש כמה חששות.
כדי שהבינה המלאכותית תהיה אפקטיבית, עסקים צריכים לאחוז בכמות משמעותית של דאטה שתשמש כ"דלק". וככל שהשימוש בעוגיות צד שלישי הולך ופוחת, חברות חייבות למצוא דרכים חדשות לאסוף, לפענח ולהפעיל את הדאטה באופן אחראי. כדי להרגיש יותר קלילות, הלקוחות רוצים מידע לגבי אופן השימוש בבינה מלאכותית והזדמנויות לספק משוב ישיר על האופן שבו היא מיושמת.
סוליס רואה בכך הזדמנות. לדבריו, "פרק הסיום של העוגיות צד שלישי, אין משמעו שזהו הסוף של ההתאמה האישית: זוהי התחלה חדשה". הוא מסביר כי הצורך במערך דאטה חזק של צד ראשון מעלה את האפשרות של החברות לזכות באמון הלקוחות, וכאשר המידע נאסף מהלקוחות באופן מתחשב, חברות יכולות לספק להם חוויות יוצאות דופן ולהעמיק את האמון בו-זמנית.
בנוסף, הלקוחות מצפים שכל האינטראקציות עם ארגון יתחברו יחדיו בצורה חלקה, תוך שמירה על נאמנות לערכים והגנה על פרטיותם. על הארגונים לשים לב היטב למה שהלקוחות צריכים, כדי לבנות מערכות יחסים שתימשך גם בעתיד הרחוק. לפי סוליס, מערכות יחסים כאלו יהיו עניין קריטי בנוף המשתנה של מעורבות הלקוחות.
שיטת המחקר
מקור הנתונים מדוח State of the Connected Customer הוא במחקר סמיות-כפולה שהקיף 13,020 צרכנים ו-3,916 לקוחות B2B מצפון אמריקה, דרום אמריקה, אירופה, אפריקה והפסיפיק. הנתונים נאספו מ-8 בדצמבר 2021 עד 1 בפברואר 2022. לפרטים נוספים.
