במונחון הזה כינסנו את המונחים העיקריים שקשורים לחוויית הלקוח. מדריך שימושי זה יאפשר לכם להבין מושגים חיוניים שמהווים בסיס ליחסי הגומלין הקיימים בין מותג לבין לקוח קיים או פוטנציאלי. אבל לפני הכל, כמה מילים על חוויית הלקוח.
מה זו "חוויית הלקוח"?
חוויית הלקוח מציינת את הרושם הכללי שנוצר אצל הלקוחות, באמצעות כל אינטראקציה שהתקיימה בין הלקוח לבין העסק. הרושם הזה יכול להיות מורכב מחוויות חיוביות, כמו למשל התחושה שמרגישים כשנכנסים לחנות מחשבים והמוכר מפזר את הספקות וממליץ על המחשב המתאים ביותר לדרישות שלכם.
חוויות שליליות משפיעות גם הן על הרושם הכללי שיוצר המותג. כך למשל, כשמנסים ליצור קשר עם מוקד שירות הלקוחות והקו תפוס תמיד, או אם מתקשים למצוא מידע חשוב באתר האינטרנט של החברה. הצרכנים מייחסים חשיבות גדולה להיבטים אלו, ונוטים לחזור למקום שבו היה להם טוב. מסיבה זו, מדובר בהיבט שכדאי לא להמעיט בחשיבותו.
הצלחת לקוח
זהו מכלול הפעולות שבאות בעקבות רכישה, והן מסייעות ללקוח להפיק את מלוא היתרונות ממוצר או משירות. אם ההיבט הזה אינו קיים, כל מכירה הופכת להיות סוף הדרך: הקונה נותר ללא קשר לחברה, מה שעלול לגרום לו לפקפק במניעים שגרמו לו לקנות ממנה, בלי לקבל סיוע הולם.
אבל כשמודעים לאלמנט של הצלחת לקוח, אפשר לצפות מראש את הטענות האפשריות של הלקוחות, ולהביא בחשבון את הדרישות שלהם תוך כדי ההיווצרות שלהן. דבר זה מאפשר להתאים את המוצרים והשירותים כך שיגרמו שביעות רצון מוגברת של הלקוחות ויבטיחו את נאמנותם למותג. כתוצאה מכך, פעולות כאלו עשויות להביא לגידול ממשי במכירות עתידיות.
התאמה אישית
כשמה כן היא: חוויית הלקוח בהתאמה אישית היא כזו שמותאמת ללקוח על סמך אפיון טיפוסים שונים של לקוחות. הודות לאיסוף נתונים כגון היסטוריה של קניות, נתונים דמוגרפיים ופילוחים שונים המגיעים באמצעות בינה מלאכותית (תוכנות כמו למשל Tableau מהוות אוצר של מידע!) – אפשר להתאים את חוויית הקנייה עבור מגזרים מסוימים בקהל הלקוחות שלכם, וכך להציע להם מוצר או שירות המיועד לספק מענה לדרישות שלהם.
חוויית משתמש
מונח זה מתייחס למכלול האינטראקציות של משתמש בזמן שהוא או היא משתמשים במוצר או באמצעי מקוון כמו אתר, יישום או חנות אינטרנטית. אלו כוללות למשל גלישה באינטרנט, עיון בתכנים, ביצוע הפעלות ושימוש בתכונות שונות שמוצעות על ידי פלטפורמה מסוימת. אבל חוויית המשתמש לא רק מוגבלת לשימוש במוצרים ובשירותים של חברה מסוימת, אלא מערבת את המותג עצמו, למשל באמצעות שירות לקוחות.
חוויית משתמש (UX) נבדלת מחוויית לקוח (CX) מאחר שהאחרונה נוגעת לחוויית הלקוח המלאה בנוגע לחברה, בכל נקודות המגע במשך כל תהליך הקנייה ואחריו.
ישויות
ישות היא ייצוג מושגי של לקוחות אופייניים של חברה; ההגדרה שלהן עוזרת להבין את הצרכים, האתגרים, החששות והציפיות, ובכך גם אפשר לשפר פיתוח של אמצעים לשיווק ומכירות – וליישם אותם ביעילות בפועל. אין דרך להימנע מפיתוח ישויות כשמתכוונים לתכנן מסע לקוח, כזה שבאמצעותו החברה תהיה מסוגלת להציע חוויית לקוח מקיפה ומשביעה רצון.
מסע הלקוח
גם זו שיטה שמשמשת למיפוי המסלול שעוברים לקוחות, החל בשלב המודעוּת לקיום המותג ועד לשלב של המלצה על החברה או על מוצרים ושירותים שלה. בין שני הקצוות האלה ממוקמים השלבים שבהם הלקוחות שוקלים רכישה, קונים ושומרים אמונים. כל השלבים הללו באים יחד עם מגעים שונים עם המותג – פנים אל פנים או וירטואליים – שמכונים "נקודות מגע" או טאצ'פוינט. שכשיוצרים את השלבים האלה ומנתחים אותם, אפשר לתכנן מראש מהלכים מוצלחים יותר של שיווק ומכירות.
כפי שכבר ציינו בנוגע לאמצע המבולגן, מסלול זה כבר אינו ישיר וחלק. הוא הפך להיות מפותל ומשובש… העניין הוא שהלקוחות נחשפים כיום למספר גדל והולך של נקודות מגע, מקוונות ומסורתיות כאחת, מהרגע שבו הם מגלים עניין במוצר או בשירות מסוימים ועד לרכישה בפועל. בתרחיש הזה, אופן הבחירה של הלקוח מושפע מגורמים רבים, ותהליך ההחלטה הופך להיות מורכב וסבוך.
מרכזיוּת הלקוח
מונח זה מציין שהאסטרטגיה של חברה מופנית לעבר הלקוח. פירוש הדבר הוא העמדת הלקוח במרכז – מילולית, על ידי נקיטת פעולות המיועדות לתת מענה משביע רצון לדרישות ולצרכים שלו: מתכנון של מוצר או שירות ועד מסירתם לידי הקונה.
נקודת מגע
"נקודת מגע" (touchpoint) היא בעצם כל התרחשות שבה נוצר מגע בין המותג לבין הלקוחות, והן מרכיבות את מסע הלקוח. נקודת מגע יכולה להיות פנים אל פנים או מקוונת. כך למשל, מדובר במקומות כמו נקודות מכירה או מוקדי שירות לקוחות, חפצים כמו קטלוגים מנייר או מודעות פרסומת, וגם כלים כגון מסרי דוא"ל, אתרי אינטרנט וערוצים ברשתות החברתיות. כל אינטראקציה עם נקודת מגע מהווה הזדמנות עבור המותג ליצור חוויה רבת משמעות וחיובית עבור קהל הלקוחות שלו.
סקר משתמשים
מדובר בסקר שיטתי שאותו עורכים תוך שיתוף המשתמשים הסופיים, כדי להבין את ההתנהגות, הצרכים, המניעים והבעיות שהם נתקלים בהם בזמן שהם יוצרים מגע עם המוצר. ניתן לערוך סקר כזה בטכניקות שונות: מילוי מטלות, ניתוח משובים, מפות חום, או A/B Test.
המטרה היא לפתח חוויית משתמש נעימה, מהירה ומשביעת רצון.
צרימה
המונח מדבר בעד עצמו ומציין חוויה שלילית של לקוח במשך יחסי הגומלין שלו עם חברה. לדוגמה: נסיבות שבהן הלקוח פונה לקבל סיוע והאחראי או אחראית לשירות אחרי מכירה עונים לו באופן שאינו פותר את הבעיה שלו.
רגע האמת
המונח "רגע האמת" הוא תרגום מילולי של Moment of truth. מבחינים בארבעה "רגעים" כאלו:
1. כשלקוח מתחיל לאסוף מידע ברשת כדי לספק צורך אישי (רגע האמת אפס)
2. הוא נעצר לנוכח מדף בחנות או מעיין בכרטיסי מוצר של קטגוריה בסחר אלקטרוני ובוחר אחד מרבים (רגע האמת הראשון)
3. אחרי הקנייה הוא בודק האם הציפיות שלו מהמוצר נענו (רגע האמת השני)
4. כותב ביקורת או ממליץ על המותג מפה לאוזן (רגע האמת השלישי)
כל אלו הם רגעים מכריעים במסלול של מסע הלקוח
