בראשית שנות ה-80, בימים שבהם תיסלם פרצו עם "רדיו חזק", הנסיכה דיאנה התחתנה עם צ'ארלס ומיקרוסופט פיתחה את "חלונות", פתח יזם צעיר את המכולת השכונתית הראשונה במושבה אבן יהודה. הוא קרא לה על שמו – "בוכי".
בוכי גדל עם המושבה, וידע בדיוק מה כל אחת ואחד מלקוחותיו אוהבים. הוא הכיר את השמות שלהם, ידע מה טיב הקשרים ביניהם, ורשם על פתק קטן את כל מה שאנשים לקחו כדי שיוכל "להתחשבן אחר-כך".
"בוכי מכר את המכולת שלו כבר מזמן, והיום, רבים עורכים את הקניות שלהם און-ליין או פוקדים את רשתות הענק לרגע וממשיכים לדרכם", כך מספר לנו אורי רוזן, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של "דאטה פרו Proximity" מקבוצת BBDO המתמחה בשיווק פרסונלי חכם ומבוסס נתונים. "השינויים האדירים שאנחנו רואים בשוק, מעלימים את האינטימיות שהייתה פעם בין המוכר לקונה ובין ה'מותג' לצרכן. נכון, פה ושם 'העולם הישן' עוד נגלה לעין, אך הוא הולך ומתרחק מאיתנו", מוסיף רוזן.
תפיסת שיווק חדשנית, כמעט מחתרתית
דאטה פרו נוסדה בתחילת שנות ה-90, בזמן שהשוק נשלט באופן מוחלט על ידי משרדי הפרסום הגדולים, עם קמפיינים כלל ארציים בטלוויזיה, ברדיו ובשלטי החוצות. אלו היו ימים בהם מדינה שלמה הייתה נעצרת ובוהה בגברים חצי ערומים מעבירים קוביות קרח ענקיות מיד ליד בפרסומת של מי עדן בטלוויזיה. באותם ימים, כל תקציבי הפרסום הופנו עבור מסרים אחידים לכולם, גדולים מהחיים, ואת הבמה המרכזית בתעשייה תפסו דמויות שמזכירות לפעמים את גיבורי הסדרה מד-מן, שמומחיותם היתה פרסום המונים.
"דאטה פרו הייתה הראשונה בישראל שחשבה על דברים אחרת", מספר רוזן. "הרי לא כל הלקוחות זהים, לא כל הצרכים דומים והמוצרים נתפסים באופן שונה על ידי אנשים שונים. וממש כמו במכולת השכונתית שלנו, היה חשוב למייסדי החברה שהלקוחות של המשרד ידעו לייצר את נקודת המפגש האינטימית והאנושית, עם הצרכנים שלהם, גם אם הם ענקי מזון, בריאות או מסחר. כיום זה נראה לכולם מובן מאליו – אבל באותם ימים, היתה זו תפיסה חדשנית, כמעט מחתרתית. בנוסף, מהיום הראשון הבנו שבכדי לממש את החזון המקורי, לא די באימוץ תהליכים טכנולוגיים, אלא יש צורך לחבר להם קריאטיב ראוי. זו היתה הדרישה הראשונית – להתאים לנחמה, אישה מבוגרת מקרית אונו מוצר א' עם מסר ב' ולרמי, גבר צעיר מנהריה – מוצר ג' עם מסר ד'. וכדי לעשות זאת, יש צורך בכריית מידע, בשימוש מושכל באלגוריתמים וגם כמובן בקריאטיב מדויק ומותאם אישית. וכך, תחת קורת גג אחת – נולד מיזוג מדויק בין הדאטה לבין הקריאטיב".
איך השוק הגיב לתפיסה החדשה?"בתחילת הדרך, עברנו משרד-משרד, לקוח-לקוח. רובם לא הבינו מה אנחנו בכלל רוצים, או שהבינו – אבל לא האמינו שניתן לעשות זאת. היום כמובן זה non issue, היום, כולם מבינים מה צריך. 'שופרסל' היו מהראשונים שאימצו את הגישה. וכך, במקום לשלוח לרמי קופון לתחבושות היגייניות – יצרנו יחד מועדון שמבוסס על העדפות, והרגלי צריכה, עם מתאמים בין מוצרים לבין הרגלי קנייה. סל הקניה שלך מצביע על צריכת מוצרי תינוקות? תקבל הצעות רלוונטיות מהקטגוריה. שוב, כיום זה נראה כל כך בסיסי, אבל אז –זה היה פורץ דרך".
עמוק, הוליסטי, מדויק: השת"פ עם סיילספורס
חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, בהן פייסבוק, גוגל, סיילספורס ועוד, היו אלו שהחלו להנגיש את הטכנולוגיה לתשתיות מסוג זה. הן מספקות את הפלטפורמה – והלקוח מכניס לתוכה את התכנים ואת התובנות שלו.
אורי רוזן, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של דאטה פרו Proximity
אילנה קדוש-נבון, מנכ"לית "דאטה פרו" מציינת כי "בתהליך אבולוציוני ממושך, שנמשך כ-30 שנים, הגענו למצב שעבודת פילוח הנתונים הידנית אינה נדרשת עוד. התשתית כבר קיימת, ואין צורך לייצר דבר מאפס אלא לבנות על הקיים בהתאמה מלאה ללקוח. וככל שהטכנולוגיה התפתחה, וככל שהפעילות מולה הפכה להיות קלה ונגישה יותר – אנו עדים ל-Shift אדיר בקשב הארגוני המופנה לעשייה הטכנולוגית בהקשר של שיווק מבוסס נתונים. באופן טבעי, גם ההוצאה הכספית על כך יורדת".
אילנה קדוש-נבון, מנכ"לית דאטה פרו
"מהרגע הראשון זיהינו את הפוטנציאל העצום הטמון בשיתוף פעולה מסוג זה. ומאז – אני נושם, מטפח וחי את שיתוף הפעולה הזה", מספר לנו ניצן מלכית, CTO ומנהל מחלקת אוטומציה ופיתוח בדאטה פרו, ומציין כי לפני כארבע שנים התרחש אירוע שנחשב עבורו מפץ גדול, כזה שהביא עמו לא רק קפיצת מדרגה, אלא שלב אבולוציוני חדש. "הבנו כי השוק משתנה במידה רבה, ואל תחום הפרסונליזציה חודרות מערכות חדשות ברמה גבוהה, כאלו שטורפות את הקלפים ומספקות תהליכים רב ערוציים, אוטומטיים ובזמן אמת. בשלב זה, החלטנו לחבור אל החברה המובילה בתחומה בעולם – סיילספורס, שהיתה באותה עת בצעדי החדירה הראשונים לשוק הישראלי. בדיעבד, היתה זו אחת ההחלטות הנכונות שעשינו. מאז, פרצנו דרך משמעותית בשוק, וצירפנו אלינו מותגים מובילים בהם קוקה קולה, תנובה, נטפים, ICL, כלמוביל, קימברלי קלארק, אבן קיסר ואחרים".
מלכית אומר כי סיילספורס מספקת תשתית טכנולוגית שמאפשרת לנהל את צרכי הלקוח באופן העמוק וההוליסטי ביותר. לדידו, מדובר בניהול הכולל את כל הרבדים – השירות, המכירה, ובעצם כל נקודת מגע עם הלקוח. "ה-Marketing Cloud הוא מיקרוקוסמוס בפני עצמו, מאחר שגם בתוכו מתקיימים עולמות רבים ומגוונים. באופן זה, אנו מספקים ללקוחות שלנו את האפשרות לשלוט בתקשורת המרקטינג ולנהל אותה ב-360 מעלות, כאשר גם עולם המרקטינג עצמו מצוי בקונטקסט רחב גדול יותר".
כיום פועלת בדאטה פרו מחלקת סיילספורס המצויה בצמיחה מתמדת, ובה פועלים Solutions Architects, Technical Architects, מפתחי ווב ו- Full Stack לצד מנהלי לקוחות, מנהלי פרויקטים ורבים אחרים. "באופן זה אנחנו – יחד עם סיילספורס – תומכים, משתפים פעולה ומסייעים ללקוחות בצמתי החלטה רבים, כך שיוכלו לקבל החלטות נכונות יותר", מוסיף מלכית.
ניצן מלכית, CTO ומנהל מחלקת אוטומציה ופיתוח בדאטה פרו
כיצד הדבר מתבטא בפועל? "אחת הדוגמאות שאני יותר אוהב היא יצירת הבנה מדויקת עבור הלקוח באשר למינון הראוי של התקשורת מול הצרכנים" מספר רוזן. "הרי יש מי שעבורו לקבל מחברה מסחרית מייל שיווקי פעם בחודש הוא יותר מדי, ויש מי שישמחו לקבל דיוור פעמיים ביום. באמצעות רכיב מבוסס AI, המערכת של סיילספורס תסייע לנו לדעת ברמה חד-חד ערכית ולהבין היכן נמצא הפרט מבחינת רמת הרוויה שלו מהתקשורת שלנו ולהתאים לו מסע מתאים אשר מווסת את תדירות התקשורת בצורה האופטימלית לשני הצדדים. דבר נוסף שאנחנו מקפידים עליו הוא להתאים את התוכן והקריאיטיב לנקודת המגע. בוא נגיד שאתה יליד שנות האלפיים, מה שנקרא "Gen Z", אתה תשמח לדעת שהמותג אותו אתה צורך מחובר לערכים ססטיינבילים, ירוקים וחברתיים ובשל כך, תהיה מוכן גם לשלם בעבורו יותר מהמוצר המתחרה המוביל בקטגוריה. אך לעומת זאת, אם נולדת עשור לפני, ואתה "Millennial" קלאסי, החיבור לערכים ירוקים עשויי לעניין אותך, אבל כנראה זה לא מה שיגרום לך לשנות התנהגות או לשלם יותר עבור המוצר. לכן יהיה כדאי להבליט בפניך תכונות אחרות לחלוטין של המותג. בעיניי, זו בדיוק הגדולה במצוי בנקודת המפגש הבלתי שגרתית בין הטכנולוגיה לקריאטיב. זהו מפגש מדויק בין שני העולמות."
"אנו שמחים להיווכח בעובדה שהמערכות של סיילספורס דוהרות קדימה כל העת ומאתגרות אותנו עם פיצ'רים חדשים ויכולות חדשות. החל מתחום הוויזואליזציה של הדאטה שמתקדם במהירות מסחררת, ועד יכולות פרסונליזציה בזמן אמת. כיום, אנו מצליחים יותר מאי פעם – ובקלות יחסית – לייצר שיווק מבוסס נתונים, פרסונלי, מדליק, חווייתי ומדיד שמחזיר את האינטימיות שהייתה פעם במכולת השכונתית" מסכם רוזן.
