ממשפך מכירות ל"אמצע המבולגן": ככה הלקוחות שלך קונים היום

יעל נכנסה לחנות הוירטואלית שלכם אחרי שלחצה על הבאנר הפרסומי שהעליתם באתר הרלוונטי. היא בחרה את החולצה האדומה במידה שלה, עברה ל״עגלת הקניות״ ומיד שילמה על החולצה. כמה הגיוני התסריט הזה נשמע? אין ספק שהחיים היו הרבה יותר קלים לאנשי השיווק והמכירות, אם משפך המכירות היה פשוט כפי שהוא נראה על הנייר.

מבחינה ויזואלית, משפך המכירות מפרק את תהליך הרכישה של הלקוח לשלושה חלקים: מודעות, הערכה ורכישה. הרעיון הזה גורם לתהליך הקנייה להישמע רציף, ליניארי ופשוט. ממש כאילו הלקוח, בדומה למישהו שיוצא לטיול, עוקב אחר שלבי המסלול שמסומן במפה כדי להגיע ליעד שלו.

אבל כולנו יודעים שזה לא המקרה. בתהליך שבו לקוח פוטנציאלי עובר משלב הלמידה על העסק שלכם לשלב רכישת המוצר או השירות שלכם, יש הרבה יותר מעקפים, פניות ונקודות השקה על הדרך. סביר להניח שיעל תחפש את החולצה הזו או אחרת גם באתרים אחרים, למשל. אז בואו נבחן מודל אחר שיסייע לנו להבין את תהליך הקנייה. (רגע לפני: חשוב להגיד שמשפך המכירות עושה עבודה מצוינת, במובן של להראות לנו כיצד מספר הלקוחות הפוטנציאליים מצטמצם כשהם מתקרבים לאותו הרגע של "קנה עכשיו").

ממשפך מכירות רציף ועד למסע קנייה מעגלי

תהליך קבלת החלטות שכרוך ברכישה מקוונת הפך עם הזמן למורכב יותר, וגם להרבה יותר כאוטי. אין ספק שהדברים השתנו. למעשה, במחקר על התנהגויות רכישה, "פענוח החלטות: לעשות סדר באמצע המבולגן", אנליסטים מצוות Consumer Insights של גוגל דימו את המספר האינסופי של הדרכים שבהן אנשים יכולים לבוא במגע עם מוצר – לצלחת עם ספגטי…

זה אולי משעשע, אבל בשביל מי שצריכים להבין לעומק את התמונה הגדולה – גם מעט מרתיע. אותם חוקרים קראו לשלב הביניים המורכב והמבולבל הזה בשם "האמצע המבולגן". האמצע המבולגן הזה ממוקם בין הטריגר, הדחף לחפש מוצר מסוים, לבין הרכישה הסופית. הוא מתאר את האופי הכאוטי והמעגלי של תהליך קבלת ההחלטות, תהליך שמגדיר כיום את מסע הרכישה של הלקוח הפוטנציאלי.

וכל זה מסביר מדוע אנו עוברים מהרעיון של משפך, לרעיון של מעגל.

האמצע המבולגן מורכב משלושה שלבים:

שלב החשיפה: בשלב זה אתם מפעילים מאמצי שיווק תמידיים על פני אסטרטגיות רב-ערוציות מתמשכות, למשך זמן לא מוגדר.

שלב החקירה: המקום שבו הלקוח אוסף מידע על כל מה שקשור למוצר או לשירות.

שלב ההערכה: המקום שבו הלקוח מתחיל לצמצם את הבחירות שלו לאפשרויות השימושיות ביותר (בהתבסס על מה שהוא לומד בשלבי החשיפה והחקירה).

באופן לא מפתיע, שלב ההערכה עשוי להימשך זמן רב מאוד. הוא מושפע מגורמים חיצוניים וכולל השוואת היבטים מוחשיים (כגון מחיר) להיבטים שהם יותר ויותר בלתי מוחשיים (כגון ערכים או מותג).

הטיות קוגניטיביות והאמצע המבולגן

גורם נוסף שמשפיע על האמצע המבולגן – ועל החלטת הרכישה הסופית – הוא ההטיות הקוגניטיביות. הסיבה לכך היא שתהליך קבלת ההחלטות מושפע מהתנהגויות שהלקוח לא תמיד מודע אליהן. אלו נובעות ממניעים שאינם מודעים. הטיות קוגניטיביות אלו גורמות לאנשים לפרש את המציאות באופן סובייקטיבי, ובאופן שמתמזג עם האמונות, האמונות והערכים האישיים שלהם.

ישנן אמנם הטיות קוגניטיביות רבות, אך לשש הבאות יש את ההשפעה הגדולה ביותר על תהליך הרכישה, במיוחד באמצע המבולגן.

1. קטגוריות: תיאורי המוצרים הופכים להיות תמריצי רכישה

2. הכוח של ה"עכשיו": הסיכוי שמישהו ירכוש מוצר עולה אם הוא יהיה זמין באותו רגע

3. הוכחה חברתית: אם אנשים אחרים רכשו מוצר וכתבו עליו ביקורת, יש סיכוי גבוה יותר שנקנה אותו (ואם כבר מזכירים את זה, למה שלא תלכו לחקור את מה שלקוחות סיילספורס אחרים מספרים?)

4. הטיית מחסור: אם למוצר יש זמינות מוגבלת, הוא הופך לאטרקטיבי יותר

5. הטיית סמכות: לחוות הדעת של מומחה או מקור מהימן אחר יש השפעה חיובית בתהליך קבלת ההחלטות

6. הכוח של "חינם": נכון, זה קלאסי, אבל הכללת מתנה בחינם בעת הרכישה היא תמריץ טהור לקנייה.

מהן פעילויות השיווק העיקריות באמצע המבולגן החדש?

כל הדברים שציינו עד כה משמעם שכל שלב בתהליך הרכישה צריך להיות נתמך בפעילויות שיווק ממוקדות.

ארבע ההמלצות המובילות שלנו הן:

1. צרו תוכנית למודעות למותג, המכוונת את תשומת הלב לעסק. הדבר יסייע לו לבלוט מבין האפשרויות השונות שהלקוחות חוקרים ומעריכים – ובסופו של דבר, להפוך לזכיר יותר.

2. הבינו את ההטיות הקוגניטיביות של הלקוחות שלכם והתאימו את השיווק שלכם על סמך התנהגויות אלו.

3. צמצמו את הפער בין רגע הטריגר לרגע הרכישה, וקצצו את הזמן שבו הלקוחות שלכם נחשפים למתחרים שלכם.

4. עודדו שיתוף פעולה בין צוותים, כדי להסיר פערים פוטנציאליים בין השלבים השונים של תהליך הרכישה.

ברגע שלקוח מקבל את ההחלטה לבצע רכישה, זה עדיין לא אומר שהמכירה מובטחת. ובנקודה זו, חוויית המשתמש משחקת תפקיד מכריע. חוויית הרכישה חייבת להיות מהירה וחלקה ככל האפשר! אם הלקוח סבור שהתהליך מסובך מדי – הוא עלול לנטוש את העגלה שלו או לצאת מתהליך המכירה. וגם אם הוא בכל זאת ימשיך בתהליך, הרי שזה לא בסיס חזק שניתן לבנות עליו נאמנות לקוחות.

בקצרה: תהליך הרכישה החדש

ממשפך המכירות המסורתי ועד ל"אמצע המבולגן" המעגלי, כיסינו נושאים רבים. אז הנה, בקצרה, השיטות העיקריות שתוכלו לבנות עבור העסק שלכם.

• הלקוחות של היום מעורבים בתהליך רכישה מורכב וארוך, הכולל מחקר מקוון רב ושילוב הולך וגובר בין האון-ליין לאוף-ליין.

• האמצע המבולגן העניק לנו מודל חדש לתהליך הרכישה – וזהו תהליך מעגלי. אל תשכחו להתאים את פעילויות השיווק שלכם למחזור הרציף הזה, המתמשך ללא הפסק.

• התנהגות רכישה ושלב קבלת ההחלטות תלויים בבחירות לא מודעות, המושפעות במידה רבה מהטיות קוגניטיביות.

• למותגים, יותר ויותר חשוב לבלוט ולהפוך לבלתי נשכחים בתודעתם של הלקוחות (זכרו, אתם מתחרים על נתח תשומת הלב באותה מידה שאתם מתחרים על נתח הארנק).

• הצוותים בתוך החברה שלכם חייבים לשתף פעולה כדי ליצור סינרגיה של פעילויות שיווק ומכירות מקוונות ולא מקוונות.