כששומעים את המילים זהות מותג, מייד עולים במחשבה המותגים העולמיים הגדולים, שמאחוריהם עומדים תקציבי עתק וצוותים ייעודיים. הלוגו, הסיסמה שנלווית אליו ואפילו הצבעים של סמלי המותגים – הפכו במשך הזמן לסמלי תרבות, עד שנחרתו בתודעה הקולקטיבית של כולנו.
אבל גם ללא המשאבים הרבים העומדים לרשות חברות הענק, החברות הקטנות והבינוניות יכולות בהחלט ליצור זהות מותג איתנה ומצליחה. אם החברה תשתמש בשיטה מובהקת ובנויה היטב, במודעות עצמית מושחזת ובערכים עם ייעוד ברור, היא תוכל לפרוץ וליצור זהות מותג מובחנת עבור הסמל המסחרי שלה.
זהות מותג: משמעות והזדמנות
זהות המותג מייצגת את האישיות של העסק ומגלמת את ההבטחה שאותה "אישיות" מבטיחה ללקוחותיה. זהות המותג מורכבת משני רכיבים: המותג שאליו מתנקזים בחירת השם, המוטו, הלוגו, הצבעים והגופן; והזהות שממוקדת באופי המותג ומוגדרת באמצעות ערכי העסק, הייעוד שלו וההצעה שהוא מציע לערכיות.
כשבונים זהות למותג בפעם הראשונה או כשרוצים למתג מחדש, כלומר לבחון את הזהות הזאת לאור שינויים חשובים או אסטרטגיות עסקיות חדשות, יש צורך להגדיר שורה של טקטיקות שמערבות את כל המחלקות: מה שקרוי אסטרטגיית מיתוג.
לשם כך ניתן להשתמש במשושה של קַפּפֶרֶר, שהוא כלי חקר מהידועים והנפוצים ביותר לגבי זהות מותג. מודל זה מתאים הן לחברות קטנות ובינוניות והן לחברות רב-לאומיות, בזכות היותו רב-צדדי ומגוון.
מודל המשושה של קַפּפֶרֶר: שישה היבטים שכדאי לנתח לטובת אסטרטגיית מיתוג מוצלחת
המשושה של זהות המותג הוא כלי שימושי כשמתחילים לפתח את המותג. הצורה הגיאומטרית מורכבת משני קצוות, כאשר האחד מייצג את העסק והאחר – את הלקוח; ומשישה פנים, שבהם כל פן מייצג מרכיב מסוים. בואו נבחן אותם:
1. הנראות: אלו המאפיינים החזותיים, שמופיעים לעיני הלקוחות כגון האריזה, הלוגו, קשת הצבעים, אתר האינטרנט.
2. חוויית לקוח: מערכת היחסים שנוצרת עם הלקוחות. זהו מרכיב יסודי וחיוני אם שואפים לרכוש את נאמנותם לטווח הארוך.
3. השתקפות: יעד המותג, כלומר הלקוחות המעוניינים בפוטנציה במוצרים או בשירותים המוצעים.
4. אישיות: האופי הייחודי של מותג כלשהו, שעליו להיות מזוהה בקלות כדי שיבלוט בקרב המתחרים. מבחינת תקשורת, הדבר מתבטא בשיח של המותג, במגמה שמנחה כל אחד מהמסרים שלו – בין אם מקוון או ובין אם מוחשי.
5. עולם הערכים שעליו מבוססת האמונה של המותג, ואשר הלקוחות יכולים לזהות בו את עצמם.
6. דימוי עצמי, כלומר האופן שהלקוח תופס את עצמו – ואשר משתקף במותג.
כיצד יוצרים זהות מותג שקל לזכור
1. מביטים החוצה ובוחנים את הפנימיות
כל עסק מתחיל בניתוח שוק מעמיק. תהליך זה כרוך בכך שבודקים את היעד להתייחסות, תוך כדי שמנסים לנחש את צרכיו, ואת האופן שבו העסק יכול לתת להם מענה באמצעות המוצר או השירות שלו. דרך אחת לעשות זאת היא באמצעות סקר של הפֶּרסונה השיווקית, שהיא ייצוג דמיוני של לקוח טיפוסי שהוא היעד של העסק. ניתוח כזה מאפשר למעשה לרכוש היכרות מפורטת יותר לגבי קהל היעד.
במהלך ניתוח התרחיש, חשוב לשקול גם את מעשי המתחרים, ולבדוק איזו מהפעולות שלהם יכולה לשמש השראה ומאיזו כדאי דווקא להתרחק. התייחסות באמצעות ניתוח SWOT – לחוזקות, לחולשות, לאיומים ולהזדמנויות, עשויה לסייע במידה רבה לתהליך זה.
נוסף על כך, העסק צריך לנתח את הערכים שבהם הוא מאמין, ולהגדיר את הייעוד לטווח הקצר, את החזון לטווח הארוך ואת הערכים שהוא מציע. את המרכיבים האלו חייבים להטמיע בכל הדרגים בעסק, כדי להבטיח מגמה עקבית שכולם יהיו שותפים לה.
השלב הבא כרוך בהגדרת האישיות של המותג: תוסס, שנון, מקצועי, לא רשמי, ידידותי, מסביר פנים, מפואר או אולי אנין טעם?
2. הגדרה של זהות חזותית
זהות חזותית היא הנראות, מכלול המרכיבים החזותיים הנוגעים למותג: החל בלוגו וכלה בכיתוב, דרך הצבעים והגופן שיופיעו באופן מקוון ומוחשי באמצעים שמשמשים בפלטפורמות השונות: עלונים, שלטים בנקודות מכירה, באתר הסחר האלקטרוני וברשתות החברתיות.
והנה נוהל שכדאי לאמץ: לאסוף את כל ההתוויות הללו וליצור ספר מותג – שיהווה מדריך של ממש עבור התקשורת החזותית של המותג.
3. מילת המפתח: חיבוריוּת
כדי ליצור חיבוריוּת עם קהל היעד, חיוני לספק תכנים באיכות טובה הנערכים בנימת שיח הולמת. דרך יעילה אחת היא להביא סיפורים מעוררי עניין שיגרמו להזדהות של הצרכן, וכתוצאה מכך הוא יבחין במותג ויזכור אותו לטווח הארוך.
ניתן לכונן את החיבוריוּת הזו בעזרת ערוצים שונים כגון פרסומת מסורתית בטלוויזיה, אבל גם במסעות שיווק ברשתות החברתיות ומודעות פרסומת בפלטפורמות של הזרמת מדיה (סטרימינג).
כל חברה באשר היא יכולה ליישם אסטרטגיית מותג מסוג זה, וליצור זהות מובחנת כדי לתפוס מקום משלה, מוכר וייחודי, בשוק היעד שלה.
