כל מוצר ושירות מוּצאים לשוק באמצעות מסע שיווק ייעודי שבו משלבים תמונות המלוות בחיוויים פרסומיים, מתוך כוונה שייחרטו במחשבתם של הצרכנים.
יוזמות מסוג זה נערכות בדרך כלל בפורמטים שונים: מודעה (ספוט) בטלוויזיה, שלט חוצות, אייטם או מודעה ברדיו. אם מתכננים אותן כראוי, היוזמות הללו עשויות להשפיע על רוכשים אפשריים שיחליטו לקנות את המוצר.
לא מדובר בטאגליין, שהוא פסוקית עשירה במשמעות שמקושרת באופן בלעדי ללוגו ועליה להישמר בזיכרון לאורך זמן (למשל: Just do it של נייק); המסר (או "קליים" שמכונה בדרך כלל "סיסמה", או בתחום השיווק – כותרת) והמלל המלווה אותו ("פייאוף") כוללים פסוקיות ארוכות יותר המורכבות ממילים הנוגעות למסע הפרסום המסוים ומשתנות במשך הזמן.
המסר אחראי להציג את מסע השיווק והמלל הנלווה נועד להסביר אותו, דבר שמתבצע בעזרת חיבור בין הסצנות שמרכיבות אותו.
הנה כמה עצות לפיתוח כותרת (קליים) ומלל נלווה (פייאוף) יעילים.
יצירת סיסמה ומלל נלווה שיישמרו בזיכרון
כדי לצאת לדרך כראוי, כדאי להשתמש בשיטה תמציתית ומעשית מסוג זה:
1. בוחנים את פלח השוק
כמו בכל עשייה שיווקית ויוזמה מסחרית, חיוני לבחון את הבעיות ואת הצרכים של צרכנים בקהל היעד שאליו מתייחסים. כך גם יש לנהוג בסוג כזה של טקסטים.
2. מנתחים את המוצר
יש לנתח את הפתרונות שהמוצר או השירות מציעים כדי לפתור את הבעיות שהוצפו במשך הבדיקה הקודמת.
3. מדגישים את הערך המוסף והמבדל
מהו הערך המוסף והמרכיב המבדל ביחס לכל המוצרים והשירותים האחרים שדומים לו המצויים בשוק? מה יגרום לו לבלוט?
4. בוחרים את הערוץ
כלומר, את האמצעי התקשורתי שבו ייערך מסע השיווק. האם זה יהיה עיתון, פרסומת בטלוויזיה, "ספוט" ברדיו, מימון של אירוע ספורט? הכול תלוי במקום שבו קהל היעד נוכח ברובו.
5. עריכת צרור הצעות
על סמך מרכיבים אלו מתחילים לנסח סדרת הצעות, שאפשר לחלק לפי יתרונות המוצר, ולנסות גרסאות שונות ולבחון אותן בקבוצות מיקוד.
6. בחירה סופית וביצוע
לאחר שאנשי מחלקת השיווק ומחלקת המכירות יבחרו ב"זוכה", עוברים להפעלת הפתרון הנבחר.
ליטוש סופי כדי ליצור סיסמת פרסומת ומלל נלווה מרשימים
ניסוח של סיסמה ושל מלל נלווה שיישאו פרי כרוך בשימוש באמצעים לשוניים שמאפשרים לא רק את ביטוי היתרונות והייחודיות של מוצר או שירות באופן תמציתי. המילים צריכות גם לסייע להיזכרות במחשבה של קהל היעד, שמהווה מטרה לדרישות בלתי פוסקות לתשומת לב בצורת פרסומות בכל אמצעי התקשורת. לכן, כשאתם מתכוונים לנסח כותרת פרסומית מנצחת עליה להיות:
• פשוטה
• קצרה
• קלה להיזכרות
• אמינה
ההיבט הקשה ביותר, אבל בהחלט חיוני, הוא היכולת לזקק למילים ספורות מסר/כותרת / סיסמה שיכלול את כל המאפיינים של הטקסט ואת המרכיבים הערכיים של המוצר או השירות. כדי ליצור מסר מקורי אפשר להשתמש גם באמצעים רטוריים ולנצל באופן יצירתי אוצר מילים, ניקוד ופיסוק.
אותם עקרונות תקפים לגבי מלל נלווה, בהבדל אחד: שייעשה שימוש במספר רב יותר של מילים והוא יהיה תיאורי.
