סקרנו אלפי מנהלי שיווק ושאלנו אותם על מגמות השיווק בימים אלה. הם, מצידם, דירגו את יישומה של בינה מלאכותית (AI) הן בראש סדר העדיפויות שלהם והן ב"כאב הראש" מספר 1 שלהם. במילים פשוטות: הם הדגישו את תפקידה המרכזי של הבינה המלאכותית כהבטחה, אבל גם רואים בה אתגר מרתיע.
עבור חלק מהם, צירוף המילים "עידן חדש", משמעותו רעיונות גדולים וחידושים חמים. עבור אחרים, זה אומר שאלות שנשארות ללא מענה, "ארץ לא נודעת" וגם אתגרים לא פתורים. אז לא משנה באיזה צד אתם נמצאים, כולנו מנסים לבנות עם הבינה המלאכותית מערכות יחסים טובות יותר, שיניעו את העסק שלנו קדימה.
“השימוש בבינה מלאכותית מקבל עדיפות עליונה אצל אנשי שיווק״, אומר ערן שגיא, Account Executive – Marketing Cloud בסיילספורס. ״עם זאת, האתגר המרכזי הוא יצירת סביבת דאטה ארגונית מסודרת, איכותית ומאובטחת, שתהווה תשתית לשימוש בבינה מלאכותית חזויה וגנרטיבית, תוך שמירה על המידע של הלקוחות כך שלא יזלוג למנועי ה-LLM החיצוניים.״
ערן שגיא, Account Executive – Marketing Cloud בסיילספורס
התוצאות שמוצגות ב-State of Marketing החדש שלנו משקפות בין היתר את ההתמודדות עם האתגר אותו ציין ערן. והן חושפות מגמות שמשפיעות על אנשי שיווק – עליית הבינה המלאכותית, איחוד נתונים וכלים להתאמה אישית – ואת האתגרים שעומדים בפניהם כדי להמשיך וליצור קשרים עם הלקוחות בעידן החדש. הנה הדגשים מהדוח:
נקודות חשובות שעולות מדוח State of Marketing החדש שלנו
* הטמעת בינה מלאכותית מוצלחת מובילה את מגמות השיווק של 2024
* נתונים מהימנים מספקים חיבור אמיתי ללקוח
* אנשי שיווק מעוניינים מאוד בהתאמה אישית
1. הטמעת בינה מלאכותית מוצלחת מובילה את מגמות השיווק של 2024
יש הבדל בין יישום בינה מלאכותית לבין יישום מוצלח של בינה מלאכותית. בסקר שלנו, רק 34% מאנשי השיווק מרוצים לחלוטין מהמאמצים שלהם לקבל את מלוא הערך של הבינה המלאכותית. אפילו פחות מכך מרוצים לחלוטין מהניסיונות שלהם לאחד את נתוני הלקוחות כדי לשפר את חוויית הלקוח. שתי התובנות האלה כמובן קשורות אחת לשניה.
בניגוד למגמות ולטכנולוגיות שיווק אחרות, בינה מלאכותית היא לא כלי עצמאי שעומד בפני עצמו. והעניין הזה יכול להיות קשור ולהשפיע כמעט על כל היבט באסטרטגיית השיווק.
מחפשים פרסונליזציה טובה יותר? בינה מלאכותית חזויה (Predictive AI) יכולה לחזות התנהגות ומגמות של לקוחות, ומאפשרת לעסקים לצפות את הצרכים ולהתאים את האסטרטגיות שלהם בהתאם. סקרנים לדעת כיצד ליצור תוכן מרתק במהירות? בינה מלאכותית יוצרת (גנרטיבית) מייצרת סוגים שונים של תוכן בקנה מידה גדול המבוסס על ניתוח נתונים ואלגוריתמים לעיבוד שפה טבעית.
הדוח שלנו מצא ש-71% מאנשי השיווק מתכננים להשתמש בבינה מלאכותית חזויה וגם יוצרת ב-18 החודשים הקרובים.
בעוד שאנשי שיווק מאמצים את הבינה המלאכותית, הם גם שוקלים את הסיכונים הנלווים, במיוחד סיכוני נתונים. הם מתמקדים בהצלחת בינה מלאכותית עם הנתונים הנכונים, אך מודאגים לגבי היושרה, ההגנה ואמון הלקוחות בה ככל שהשימוש בה גובר.
אבל לא רק הנתונים מדאיגים את אנשי השיווק. אחד מכל ארבעה ראשי צוות מודאג מכך שהבינה המלאכותית היוצרת תחליף עובדים אנושיים. עם זאת, שימוש במלוא הפוטנציאל של בינה מלאכותית דורשת מיזוג אסטרטגי של מומחיות אנושית וטכנולוגיה מתקדמת.
מה המשמעות של בינה מלאכותית טובה יותר עבור אנשי שיווק?
תובנות חזויות, פילוח ויצירת תוכן הם רק ההתחלה, כשמדובר בבינה מלאכותית טובה יותר. אבל אל תתנו לעוצמת הבינה המלאכותית להפחיד אתכם, או גרוע מכך – לזנק פנימה לעולם הזה ללא שום חזון.
התחילו בקטן והתמקדו בפתרון בעיה ספציפית ומוגדרת היטב שתואמת למטרות וליכולות של הארגון שלכם. בהדרגה, הגדילו את הטווח ככל שתצברו ניסיון ותובנות מהפריסה הראשונית.
2. נתונים מהימנים מספקים חיבור אמיתי ללקוח
יותר משני שליש (68%) מהלקוחות אמרו שההתקדמות בתחום הבינה המלאכותית גורמת לחברות להיות אמינות יותר. בנוסף, 98% מאנשי השיווק טוענים שנתונים מהימנים חשובים יותר בתקופות של שינוי. לאנשי שיווק שמתעדפים נתונים מהימנים עשויה להיות התחלה חיובית בעידן החדש. נתונים מהימנים הם נתונים שנקיים משגיאות, הטיות או מניפולציות, והם עומדים בסטנדרטים ובשיטות עבודה מומלצות לאיסוף נתונים, אחסונם ושימוש בהם.
גישה לנתונים אלה יוצרת יחסים חיצוניים ופנימיים טובים יותר. מבחינה חיצונית, זה מאפשר לכם לבנות קשרים טובים יותר עם הלקוחות שלכם, עם בסיס שנבנה על אמון והגשמת ציפיות.
כשיש לכם סדרת נתונים נקייה, אתם יודעים שתקבלו החלטות על סמך מידע מדויק ועדכני. זה מאפשר לכם להתאים אישית מסרים ולשים את הלקוח במקום הראשון בהחלטות שיווקיות, בידיעה שיש לכם תמונה מלאה של המסע ושל ההעדפות שלו. פרסונליזציה היא לא רק אחת ממגמות השיווק החמות כיום – זו גם הציפייה מכם.
מבחינה פנימית, אנשי שיווק משתמשים בנתונים מהימנים כדי לעקוב ולתת ערך לחשבונות של לקוחות ולקדם את המכירות באמצעות גישות כמו שיווק מבוסס לקוח, הדורשות שיתוף פעולה הדוק של צוותי השיווק והמכירות.
הסקר שלנו מצא שכדי לאסוף את הנתונים האלה, אנשי שיווק משתמשים בממוצע בתשע טקטיקות שונות בכל מה שקשור לחוויית הלקוח. בראש הרשימה נמצאים נתוני שירות לקוחות, נתוני עסקאות, אפליקציות לנייד, רישום אתרים/יצירת חשבון ותוכניות נאמנות. אז ברור שלא חסרים נתונים – האתגר האמיתי הוא השימוש בנתונים האלה.
מכיוון שקובצי עוגיות צד שלישי יוצאים משימוש והבינה המלאכותית ממשיכה להתפתח, אנשי השיווק מנסים לרכז את הנתונים האלה כדי ליצור הבנה הוליסטית של הלקוחות. אבל עד כמה הנתונים חשובים אם אתם לא באמת יכולים לפעול לפיהם כשאתם זקוקים להם? יותר ממחצית מאנשי השיווק יכולים לקבל נתונים בזמן אמת, אך הם זקוקים לסיוע טכני כדי להפעיל אותם.
מה המשמעות של נתונים טובים יותר עבור משווקים?
הנתונים הנכונים הם עמוד השדרה לפרופילי לקוחות שניתן לפעול לגביהם, לבצע אנליטיקות ולקבל החלטות – והם אלה שעושים את ההבדל הגדול. פלטפורמות מרכזיות לניהול נתונים שמגבשות ומשלבות נתונים ממקורות שונים בזמן אמת, יהיו הרבה יותר קריטיות במצב שבו אנשי שיווק מנווטים במרחב של מגמות שיווק חדשות.
3. אנשי שיווק מעוניינים מאוד בהתאמה אישית
פרסונליזציה היא המנטרה השיווקית החדשה, אבל המשמעות שלה יכולה להשתנות. גישת מחזור החיים הולכת ומתפתחת כשיותר ממחצית מאנשי השיווק (57%) שואפים לספק תוכן מותאם אישית לאורך כל מסע הלקוח – ולא רק עבור המסע שלו להפוך ללקוח.
למעשה, אנשי שיווק נוטים יותר להתאים תוכן ללקוחות קיימים, כולל תוכן של תמיכה ושימור לקוחות. אבל הם לא שוכחים גם את הלקוחות הפוטנציאליים שלהם. התאמה אישית אפקטיבית, דורשת המלצות חוצות-ערוצים.
נניח שלקוח גלש לאחרונה באתר שלכם. בהתבסס על ההיסטוריה הזו, מאוחר יותר הוא יקבל אימייל שמקדם מוצר חדש, ואחריו מודעה במדיה חברתית שמציגה את אותו מוצר. וכך, לפתע, יצרתם חוויה מחוברת ומותאמת במספר ערוצים. האתגר ביישום התאמה אישית חוצת-ערוצים הוא לא רק היכולת לגשת לנתונים מהימנים בכל הערוצים האלה, אלא היכולת לעשות זאת בעקביות בערוצים שאותם הלקוחות מעדיפים. ויש הבדל גדול בין האופן שבו צוותי השיווק בעלי הביצועים הגבוהים והנמוכים ביותר מסתגלים. אנשי שיווק עם ביצועים נמוכים, יוצרים התאמה אישית מלאה בשלושה ערוצים בלבד, בהשוואה לחמישה ערוצים לבעלי ביצועים בינוניים ושישה ערוצים לבעלי ביצועים גבוהים.
מה המשמעות של התאמה אישית טובה יותר עבור משווקים?
כאשר אנשי שיווק מבצעים התאמה אישית על פני יותר ערוצים, הם מתאימים את ההודעות ואת האינטראקציות שלהם למה שהלקוחות רוצים – וגם למקום שבו הם רוצים את זה. הפעולה הזו יוצרת חוויה עקבית יותר עבור הלקוחות, מחזקת את מערכות היחסים עם המותג ומגדילה את העניין ואת הסיכוי להמרה. אימוץ אלגוריתמים של בינה מלאכותית ולמידת מכונה יכול לעזור לאוטומציה של ניתוח ופילוח הנתונים. הדבר מאפשר לכם להפיק תובנות מעשיות ולתת ללקוחות שלכם חוויה מותאמת יותר, ולא משנה מהיכן הם מתקשרים עם המותג שלכם.
מגמות שיווק חדשות דוחפות את אנשי השיווק לנוע קדימה, ככל שהציפיות הקשורות לנתונים ולבינה מלאכותית עולות. אנשי השיווק עדיין מנסים להבין מה הם יכולים ומה הם לא יכולים לעשות – וגם איך הם יכולים לגרום לטכנולוגיה הזו לעבוד עבורם. עם זאת, מה שמתדלק את העידן החדש הזה נותר ללא שינוי: בניית קשרים חזקים שמספקים ערך גם לעסק וגם ללקוח.
