בקצרה: המהדורה השמינית של State of Marketing של סיילספורס חושפת כיצד אנשי שיווק מתפתחים בכל הקשור לסדרי העדיפויות שלהם וכיצד הם מאמצים טקטיקות חדשניות על רקע השינויים המאקרו כלכליים. בהתבסס על סקר עולמי שנערך בקרב מנהלים בתחום השיווק, ועל סמך נתוני הפלטפורמה המצטברים מה-Marketing Cloud של סיילספורס, דוח זה אף מדגיש את האופנים שבהם אנשי שיווק ממנפים את האוטומציה בכדי לספק יותר – בפחות. וכל זאת, תוך אספקת חוויות מותאמות אישית אל מול שינוי תקנות הפרטיות.
חשים שאתם מוצפים? אם אתם עוסקים בשיווק, יש לכך סיבה טובה. מיטיבה לתאר זאת שרה פרנקלין, Chief Marketing Officer בסיילספורס: "אנו מצויים בתקופה של טרנספורמציה אדירה הדורשת מאיתנו לדמיין מחדש כיצד אנו מתחברים ללקוחות."
בכדי להעריך כיצד אנשי שיווק מנווטים במרחב החדש הזה, פרסמה לאחרונה סיילספורס את המהדורה השמינית של State od Marketing. בהתבסס על סקר שבו לקחו חלק 6,000 אנשי שיווק ב-35 מדינות, וניתוח של טריליוני הודעות שיווקיות שנשלחו באמצעות פלטפורמת סיילספורס, הדוח בוחן כיצד אנשי שיווק:
· עושים יותר עם פחות, אל מול אי-ודאות מאקרו כלכלית.
· פועלים בכדי לעמוד בציפיות המתפתחות של הלקוחות בדיגיטל.
· מתאימים את עצמם לתקנות הפרטיות החדשות, ועדיין מצליחים לספק חוויות מותאמות אישית יוצאות דופן.
הנה חלק מהממצאים:
אנשי שיווק נותרו נחושים על רקע השינויים במאקרו כלכלה ובעולם העבודה
אי-ודאות מאקרו-כלכלית עשויה לגרום לצוותים לבחון מחדש את התקציבים ולכוונן את הטכנולוגיה שלהם, אבל אנשי שיווק נשארים אופטימיים באשר לתרומתם להצלחת העסקים שלהם. 87% מהם מצהירים כי העבודה שלהם מספקת ערך גדול יותר כעת מאשר לפני שנה – זינוק של יותר מ-10% מהשנה שעברה.
זה לא אומר שהעבודה עצמה נעשתה קלה יותר. להיפך: אחד מכל שלושה אנשי שיווק חש במצוקת התקציבים המתהדקים, וכל זאת בזמן שציפיות הצרכנים ממשיכות להמריא. זה קורה במיוחד בתחומי מדעי החיים, הייצור והטכנולוגיה. ואכן, 71% מהאנשי שיווק אומרים שקשה יותר לעמוד בציפיות של הלקוחות, לעומת השנה שעברה.
״33% מאנשי שיווק אומרים שהאילוצים התקציביים מהווים עבורם אתגר.״
הפערים בכל הקשור לגיוס או שימור כוח אדם מהווים חלק מהאתגר השיווקי ההולך וגדל. מגמות כגון התפטרויות רחבות היקף או מה שקרוי "התפטרות שקטה", כמו גם פיטורי עובדים, מכים גלים ומשפיעים על מאגרי הכישרונות של החברה. צוותי השיווק מרגישים היטב את ההשפעה הזו.
״71% ממנהלי השיווק מתקשים יותר לשמר טאלנטים בתפקידם, יחסית לשנה שעברה.״
נוכח הדרישות המוגברות והמשאבים המוגבלים, אנשי שיווק בוחנים היטב אילו יכולות הם צריכים, וכיצד הם יכולים להפיק ערך מההשקעות הקיימות שלהם.
למרות ההתמקדות הרבה במקסום הערך של הכלים והטכנולוגיה הקיימים, החדשנות נשארת בראש מעייניהם של אנשי שיווק. הם משופעים בערוצים חדשים שמתפתחים, ומכוונים לטרנדים צרכניים משתנים. באופן זה הם מגמישים את ״השרירים היצירתיים" שלהם, ומציינים את "התנסות באסטרטגיות וטקטיקות חדשות" כשניה בסדר העדיפויות שלהם.
דרכים קיימות לצד דרכים חדשות: מעורבות דיגיטלית הולכת וגדלה על פי מחקר עדכני, יותר ממחצית (56%) מהלקוחות מצפים כעת שההצעות שהם מקבלים יהיו תמיד מותאמות אישית – ולא משנה באיזה סוג של ערוץ זה קורה. בתגובה למגמה זו, מותגים משקיעים בשילוב של ערוצים וטכנולוגיות בכדי להתאים את החשיפה ולבנות מערכות יחסים מתמשכות בכל מקום שבו הקהל שלהם מצוי.
בעוד שהמייל נותר ערוץ דומיננטי – המהווה יותר מ-80% מכלל ההודעות השיווקיות היוצאות – אנשי שיווק בוחנים אפשרויות חדשות. קחו למשל את ה-OTT (שידור תכנים בסטרימינג או ב-VOD). מאחר ששירותי הסטרימינג ממשיכים לשלוט בנוף המדיה ולהגביר את היצע המודעות הממוקדות, הרי שאנשי שיווק צועדים בעקבותיהם. ערוצים מסוג זה חוו את הצמיחה הגדולה ביותר בתחום. עם זאת, שירותי הבריאות, מדעי החיים והביוטכנולוגיה, כמו גם המגזרים הקמעונאיים, עדיין מתמהמהים.
אנשי שיווק מנווטים במרחב טכנולוגי ורגולטורי מורכב הצורך בנתונים אצל אנשי שיווק הולך וגדל בד בבד עם התרחבותם אל מגוון הערוצים החדשים. עם כל ערוץ חדש מגיעים גם נתונים וביצועים נדרשים נוספים שיש לעקוב אחריהם, לנתח אותם ולבצע להם אופטימיזציה. אנשי שיווק צופים כי בשנת 2023 הם ישתמשו כמעט פי שניים במקורות דאטה לעומת שנת 2021.
נוסף על נתוני עסקאות וזהויות דיגיטליות ידועות, 75% מאנשי שיווק בסקר (ו-62% מהנסקרים בישראל) עדיין משתמשים בנתוני צד שלישי, כגון מזהי מכשירים וקבצי Cookie של אגרגטורים או של מי שמתמחה באיסוף נתונים. למרות שלא כל נתוני צד שלישי קשורים לקבצי Cookie, אנשי שיווק ידרשו ליישב את האסטרטגיה הזו עם שינויים הצפויים בתקנות הפרטיות.
למרות הסתמכות מתמשכת זו על מידע של צד שלישי, לרוב אנשי שיווק יש תוכנית כיצד להסתגל למצב. למעשה, ל-68% כבר יש אסטרטגיה מוגדרת במלואה לטובת מעבר לכיוון של נתוני צד ראשון ונתוני צד אפס (בישראל, הנתון עומד על 58% מאנשי שיווק). בנוסף, יותר ממחצית מאנשי שיווק מספקים תמריצים לשיתוף מידע ללקוחות (56%) ומשקיעים בטכנולוגיות חדשות כמו פלטפורמות נתוני לקוח (51%) כדי להעשיר את פרופילי נתוני הלקוחות ללא קובצי Cookie של צד שלישי.
בזמן שהמציאות החדשה של תקנות הפרטיות הולכת ומתממשת, אנשי שיווק של היום בוחנים מחדש האם עליהם לפעול מעל ומעבר לתקנים החדשים בתעשייה: 51% אומרים שהם חורגים לטובה מהתקנות ומהסטנדרטים בתעשייה כדי להגן על פרטיות הלקוחות. זוהי ירידה מ-61% שהצהירו על כך בשנה שעברה.
שימוש בבינה מלאכותית לטובת אוטומציה
אנשי שיווק המתמודדים עם יותר ויותר ציפיות מהם, עם משאבי אנוש מוגבלים ועם שטף של דאטה, פונים אל פתרונות הבינה המלאכותית (AI) בכדי למקסם את מאמציהם. 68% מהם אומרים שיש להם אסטרטגיית AI מוגדרת במלואה – עלייה מתמדת מ-60% בשנת 2021 ומ-57% בשנת 2020. צוותים שכבר ממנפים AI משתמשים בה בכדי להאיץ משימות קיימות. שלושה מתוך ארבעת השימושים המובילים ב-AI מתרכזים סביב אוטומציה של המשימות. צוותים אלה רואים ב-AI יותר מאשר "פלסטר" זמני: 70% מאנשי שיווק שעדכנו את ההשקעות באוטומציה של תהליכי העבודה שלהם, רואים בכך שינוי אסטרטגי לטווח ארוך.
Web3: פרק חדש בשיווק
עריכת ניסויים נמצאת עמוק ב-DNA של אנשי שיווק. זה מתחיל מלמעלה: 91% מסמנכ"לי השיווק אומרים שהם חייבים לחדש כל הזמן כדי להישאר תחרותיים. קחו למשל את הדבר החם הבא: ה-Web3, מערכת מקוונת מבוזרת המבוססת על בלוקצ'יין. נכון, זוהי עדיין טריטוריה חדשה יחסית, אך 51% מאנשי שיווק טוענים שכבר יש להם אסטרטגיה עבור ה-Web3, כאשר מוצרים וירטואליים ומציאות מדומה (VR) ו/או מציאות רבודה (AR) נחשבים כטכנולוגיות הנפוצות ביותר.
עבור 46% מאנשי שיווק שעדיין לא גיבשו אסטרטגיית Web3, הרי שנכסים דיגיטליים ייחודיים כמו NFT או Metaverse יכולים להביא אל קדמת הבמה הזדמנויות חדשות לאיסוף נתוני צד ראשון.
על ערכים והצלחה שיווקית
בעבור רבים מהצרכנים של היום, מוצרים ושירותים הם רק חלק ממה שיש למותגים להציע. אך גם הערכים חשובים. למעשה, 88% מהלקוחות מצפים מחברות להצהיר בבירור על הערכים שלהן. צוותי שיווק מובילים מבינים זאת היטב. 93% מאנשי השיווק בעלי הביצועים הגבוהים מצהירים כי המסרים החיצוניים שלהם משקפים את הערכים הארגוניים שלהם. זאת בהשוואה ל-70% ממתחריהם בעלי הביצועים הנמוכים יותר. אנשי שיווק משמשים מעין "מגברים" של המסרים המרכזיים של החברה. באופן זה, הם נמצאים בעמדה ייחודית שמאפשרת להם להראות כיצד עסקים יכולים להוות פלטפורמה לשינוי.
להעמיק בנתונים:
* קראו את State of Marketing המלא.
* קראו את הפוסט בבלוג מאת שאנון דאפי, EVP of Cloud & Industry Marketing בסיילספורס, לניתוח מעמיק יותר של תוצאות הסקר.
מתודולוגיה
הנתונים ב-State of Marketing מבוססים על סקר שנערך בין ה-30 ביוני ל-8 באוגוסט 2022, שהניב 6,000 תגובות של מנהלי שיווק, דירקטורים וסמנכ"לים בצפון אמריקה, דרום אמריקה, אירופה, אפריקה, ואסיה הפסיפית. נתוני הפלטפורמה שאליהם מתייחסים בדוח זה מגיעים מנתונים מצטברים מהפעילות של יותר משני טריליון הודעות שנשלחו באמצעות פלטפורמת סיילספורס בין הרבעון הראשון לשני של 2022.
