10 consigli per creare un piano editoriale di successo

Il piano editoriale digitale è il principale strumento con cui gestire in modo efficiente la pianificazione, creazione e pubblicazione dei contenuti online nel corso dell’anno.

I canali in cui avviene la distribuzione dei contenuti sono molteplici: dal blog alla newsletter, passando per i social network. Solitamente i contenuti condivisi da brand, aziende e professionisti si inseriscono in attività pianificate di inbound marketing, cioè le strategie di digital marketing volte ad attrarre nuovi clienti offrendo loro contenuti di valore, creati e distribuiti in base a chiari obiettivi aziendali e in modo coerente al posizionamento, ai valori e al tono di voce del brand. Il piano editoriale serve proprio a coordinare questa produzione e le diverse figure professionali coinvolte, dal digital strategist al social media manager, dai copywriter ai video maker e content creator.

Come è fatto un piano editoriale

Innanzitutto occorre precisare che il piano editoriale opera su due livelli: una visione d’insieme strategica e una visione in dettaglio.

• Il piano editoriale di lungo periodo è usato per pianificare con anticipo i contenuti che saranno creati e pubblicati nei mesi o nell’anno a venire, identificando i ritmi di pubblicazione, le scadenze e i temi principali (per esempio gli eventi stagionali, i lanci di nuovi prodotti, le campagne di comunicazione). Sulla base di questo piano editoriale il team lavora poi alla creazione dei materiali.
• Il piano editoriale mensile (o settimanale, o comunque focalizzato su un periodo circoscritto) è operativo e molto dettagliato, un vero e proprio calendario che riporta tutte le informazioni utili per distribuire i contenuti: data e ora di pubblicazione, canale, titolo, copy, link, hashtag e menzioni, note, riferimenti a immagini e video, ecc.

Come si fa un piano editoriale? 5 consigli per la fase strategica

1. Identifica gli obiettivi dei contenuti

Probabilmente sono già stati definiti in una fase precedente della strategia di marketing, ma è importante riepilogarli in questa fase e declinarli per il piano editoriale social, del blog o di email marketing a cui si sta lavorando.

Alcuni esempi di obiettivi: creare brand awareness, fidelizzare i clienti, trovare nuovi lead, aumentare le vendite, educare il pubblico, lanciare un nuovo prodotto, offrire assistenza e coltivare la relazione con i clienti.

2. Scegli le piattaforme su cui pubblicare

Su quali canali di comunicazione puoi raggiungere il pubblico a cui ti rivolgi? Nell’ampio panorama delle piattaforme digitali, la selezione è importante: valuta le caratteristiche dei diversi canali a disposizione e scegli quelli più in linea con il posizionamento e gli obiettivi.

3. Conosci il tuo pubblico

Il content marketing si basa sul fornire contenuti di valore al pubblico di riferimento, siano essi clienti acquisiti o nuovi lead. Individua i temi da inserire nel piano editoriale e il taglio con cui approfondirli tenendo presente non solo le esigenze di promozione e vendita, ma anche e soprattutto gli interessi degli utenti: cosa cercano? Con quali tipi di post interagiscono di più? A quali domande, curiosità o bisogni danno risposta i contenuti nella tua strategia?

4. Interpreta i dati

Monitora la performance dei contenuti già pubblicati, raccogli i dati e usa queste informazioni per aggiustare il tiro e migliorare il prossimo piano editoriale.

5. Scegli lo strumento con cui gestire il piano editoriale

Un classico foglio Excel ben strutturato resta uno dei tool più efficienti per gestire un piano editoriale, sia in fase strategica che operativa, ma esistono anche numerosi software dedicati. La scelta può dipendere dal budget a disposizione, dalle dimensioni del team di lavoro o da particolari esigenze di funzionalità. Per chi è alle prime armi, online è possibile trovare dei template per il piano editoriale social, anche dedicati a piattaforme specifiche come Instagram, Facebook o LinkedIn.

Cosa non può mancare nel piano editoriale? 5 consigli pratici per il calendario dei contenuti

1. Contenuti di supporto alle campagne in corso

Nel piano editoriale annuale non potranno mancare i materiali istituzionali (visual, video, comunicati) per i lanci di prodotto e le principali campagne di comunicazione, ma anche contenuti extra creati appositamente per i canali specifici: per esempio video tutorial, teaser, approfondimenti.

2. Introduzioni e post di benvenuto

Gli utenti che arrivano per la prima volta sui tuoi canali devono poter capire facilmente dove si trovano. Per contestualizzare l’account social, è utile pubblicare con regolarità e mettere in evidenza contenuti che raccontano chi sei, cosa fai e qual è il valore della tua proposta.

3. Sperimenta formati diversi

Diversifica la tua content strategy, in particolare nel piano editoriale social. I social network e gli algoritmi che li sottendono cambiano rapidamente: le funzionalità sono aggiornate a ritmi serrati, così come le dinamiche sociali e i gusti degli utenti evolvono a una velocità impensabile anche solo un decennio fa. Essere adattabili nelle modalità di creazione e condivisione dei contenuti apre molte opportunità.

Un esempio? I brevissimi video di 15” in formato 9:16 (resi popolari da TikTok, poi ripresi dai reel di Instagram e Facebook, gli short di YouTube, le idee di Pinterest ecc.) con i recenti aggiornamenti delle piattaforme stanno diventando sempre più lunghi e più flessibili nei contenuti: non più solo video di puro intrattenimento, oggi danno visibilità anche a video strategici come how-to, consigli pratici, recensioni.

Declina i temi del tuo piano editoriale testando con flessibilità i diversi formati a disposizione.

4. Eventi, stagionalità e real time marketing

Fissa nel calendario editoriale annuale date e periodi significativi: festività, eventi di interesse pubblico, anniversari, campionati sportivi. Gestisci in modo flessibile il calendario editoriale dettagliato per poter pubblicare, all’occorrenza, contenuti in real time non prevedibili nel piano generale.

5. User generated content, sessioni di domande e risposte

Per non cadere nell’autoreferenzialità, per creare opportunità di networking e per stimolare la conversazione e l’engagement del tuo pubblico, dedica uno spazio nel programma editoriale social alla ricondivisione di contenuti creati da altri utenti (user generated content) e alle sessioni di domande e risposte.

Per esempio, puoi prevedere appuntamenti fissi in cui condividere le recensioni e le menzioni ricevute dai clienti, raccogliendole in un highlight di Instagram, e proporre domande aperte o sondaggi per raccogliere spunti dai tuoi follower sui temi da approfondire nei prossimi contenuti.