Poche cose possono creare più entusiasmo e attesa del ricevere un pacco a casa propria dopo un acquisto online: questo è il momento della verità, il momento in cui il brand, con i suoi valori, la sua storia e i suoi prodotti arriva fra le mani del consumatore finale.
Il processo di ordine ed evasione degli ordini può essere terribile o straordinario per il consumatore finale e determinare di conseguenza il rafforzamento o l’interruzione della relazione fra brand e cliente.
Che cos’è la gestione degli ordini?
I sistemi di gestione degli ordini (Order Management System) sono l’ingrediente non troppo segreto che ha un impatto decisivo sulla qualità dell’esperienza d’acquisto.
Per molto tempo la gestione degli ordini è stata vista come tutto ciò che accade dopo il clic del cliente sul pulsante di acquisto del sito di e-commerce. In altri termini, vi si includevano i processi operativi, le persone, i sistemi e le partnership a valle, necessari per evadere un ordine. In realtà, le fondamenta dei moderni sistemi di gestione degli ordini vanno molto più in profondità.
I consumatori si aspettano che l’intero processo di gestione degli ordini funzioni senza intoppi, dal momento del pagamento fino al momento della consegna del pacco. Non solo si aspettano consegne rapide e semplici ma anche una totale trasparenza sullo stato degli ordini. I consumatori desiderano sapere se c’è un problema durante il trasporto e desiderano una procedura di reso semplice.
In sostanza, cosa succede esattamente dopo che l’acquirente ha cliccato il pulsante di acquisto?
Una volta i sistemi di gestione degli ordini erano relegati al back-office e in genere facevano parte del reparto di logistica aziendale. Purtroppo però in un’ economia incentrata sul cliente questa configurazione non funziona perché la gestione degli ordini è strategica per l’esperienza complessiva del cliente.
Tutti i touchpoint che i brand, con un strategia CRM efficace, hanno disseminato lungo il customer journey del cliente, ossia attività di awareness, marketing, interazione con i social e il sito web, acquisizione del lead etc, sono finalizzati unicamente a questo momento. Infatti, questo è il momento più importante dello scambio di valore. Se i brand non riescono a rispettare i loro impegni nello scambio di valore (denaro in cambio di beni e servizi resi), tutto ciò che è venuto prima ha forse qualche importanza?
Ora più che mai i sistemi di gestione degli ordini devono rispettare le promesse del brand e le aspettative generate nel consumatore.
Cosa succede perciò quando un acquirente clicca il pulsante di acquisto? Dopo che l’acquirente ha inserito un articolo nel carrello e avvia la procedura di pagamento, inizia l’intricata danza necessaria per evadere l’ordine. Per completare un ordine, un punto vendita può arrivare a coinvolgere fino a 39 sistemi diversi: i più comuni sono quelli riguardanti imposte, pagamenti, frodi, gestione dell’inventario, contabilità, ERP e spedizione. Ecco il processo passo per passo:
1. In primo luogo, un commerciante deve disporre di informazioni di inventario precise per evitare vendite dirette ed eccedenze
Questa vista aiuta a ottenere informazioni sull’origine della spedizione, in quanto i prodotti possono essere spediti da più sedi o suddivisi tra più magazzini, centri di distribuzione, negozi o anche terze parti.
2. Dopo la conferma dell’inventario, viene effettuato il routing dell’ordine
Il prodotto è un articolo standard o esiste un processo di personalizzazione che potrebbe richiedere il routing a un magazzino specifico? Per gli ordini speciali potrebbe essere presente un team in attesa di ricevere istruzioni per costruire a mano un prodotto personalizzato in un punto di evasione specifico.
3. Seguono le integrazioni per la spedizione
Opzioni di spedizione veloci e flessibili sono di fondamentale importanza per conquistare la fedeltà e la fiducia degli acquirenti. In uno studio del 2018 dal titolo State of eCommerce Delivery, il 58% dei consumatori ha dichiarato di aver preferito un brand a un altro perché offriva più opzioni di consegna. Inoltre, il 61% ha dichiarato di essere stato incentivato a ritornare da un brand da un’esperienza di consegna positiva.
4. Infine c’è la consegna
Una volta che gli articoli sono stati prelevati, imballati e preparati per la spedizione, il pagamento viene acquisito e le merci iniziano il loro viaggio per raggiungere il cliente.
La gestione degli ordini è il cervello dietro ogni fase del processo di evasione, il direttore di una complicata orchestrazione della logica di business e dei flussi di lavoro necessari per portare un ordine dal carrello alla porta di casa.
Trasformare l’esperienza dei clienti con una gestione degli ordini ottimale
Gli ordini e l’evasione degli ordini sono al centro di un’esperienza di acquisto eccezionale e i sistemi di gestione degli ordini di nuova generazione saranno sempre più incentrati sul cliente e parte integrante del front office. Perché? Perché questi momenti nel percorso di acquisto possono entusiasmare o deludere gli acquirenti determinando o il completamento della transazione e la fidelizzazione o il passaggio alla concorrenza. Esaminiamo alcuni di questi momenti.
Offrire opzioni di spedizione/consegna flessibili
I clienti chiedono flessibilità, dalla consegna in un’ora nelle aree metropolitane e la consegna nel fine settimana fino al ritiro in negozio e alla consegna il giorno successivo, e si aspettano che queste opzioni vengano visualizzate chiaramente sulla pagina del prodotto.
Fornire informazioni precise sulla disponibilità dei prodotti in negozio
Non deludete i clienti informandoli che un prodotto è esaurito dopo che l’hanno aggiunto al carrello. Se un prodotto è esaurito o in esaurimento, indicatelo sulla pagina del prodotto.
Offrire funzioni self-service per lo stato dell’ordine e i resi
I clienti devono essere in grado di controllare lo stato dell’ordine e ricevere aggiornamenti come e quando lo desiderano, inclusi aggiornamenti via e-mail e via SMS, e devono essere in grado di modificare i dettagli di spedizione. Anche i resi devono essere self-service, inclusa la stampa delle etichette di reso e la scelta di come e dove restituire un articolo.
Addetti all’assistenza più efficienti
Gli agenti dell’assistenza sono in prima linea nell’esperienza del cliente e devono essere in grado di assistere i clienti in ogni modo possibile con i loro ordini. Ciò significa che hanno bisogno di una visibilità completa sugli ordini e sulle attività dei clienti, nonché di sistemi che consentano loro di effettuare ordini per conto dei clienti e di apportare modifiche alle spedizioni/consegne degli ordini esistenti.
Tutti questi aspetti contribuiscono al momento più importante dello scambio di valore tra il brand e il consumatore. I sistemi di gestione degli ordini integrati promuovono l’eccellenza operativa coordinando l’intera supply chain.
Iniziate!
Oggi la gestione degli ordini non riguarda solo l’elaborazione degli ordini, ma anche l’integrazione di tutti i sistemi a contatto con i clienti che influiscono sull’esperienza di post-acquisto (ad esempio, i sistemi ERP, CRM, di assistenza e commerciale) e la loro disponibilità e accessibilità a tutti gli stakeholder in un’unica piattaforma.
Noi di Salesforce definiamo questa gestione degli ordini “incentrata sul cliente”: un’unica piattaforma per la gestione degli ordini, dei record dei clienti, dell’evasione, della visibilità dell’inventario, dei processi aziendali, dei pagamenti, dell’assistenza clienti e della fatturazione. Per affrontare questo cambiamento, mettiamo in campo Salesforce Order Management. Basato sul CRM di Salesforce per record di dati completi, il sistema è precollegato a Commerce Cloud e supporta in modo nativo Service Cloud, offrendo una singola vista cliente che mostra sia la cronologia degli ordini che quella delle transazioni. È anche parte integrante di un robusto ecosistema che supporta migliaia di connettori pre-integrati, il tutto per ottenere un time-to-value più rapido e, soprattutto, clienti più soddisfatti.
I sistemi di gestione degli ordini si stanno evolvendo per supportare un nuovo magico momento della verità nell’e-commerce: la consegna. L’esperienza che il cliente ha dell’elaborazione, della spedizione e della consegna degli ordini determinerà la sua visione e la sua relazione con il brand.
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