Se volete vedere l’impatto drammatico del Covid-19 su un reparto di marketing di livello mondiale, date un’occhiata a Unilever. Nel secondo trimestre dell’anno scorso il gigante dei beni di consumo ha trovato un ambiente globale difficile e ha poi cambiato rapidamente tattiche, rivedendo la propria spesa di marketing “per garantirne l’efficacia e l’adeguatezza” per dirlo con le parole del CFO Graeme Pitkethly.
Secondo Pitkethly, l’azienda ha affrontato una situazione caotica con grande agilità, riorganizzando i budget in maniera dinamica per seguire lo spostamento del comportamento dei consumatori, sottraendo risorse all’outdoor advertising (mancanza di traffico) e alla produzione televisiva (mancanza di sicurezza) per spostarle in aree con un maggior ritorno sull’investimento (ROI), come i prodotti per la cura della pelle, per la casa e per l’igiene.
I rapidi cambiamenti di Unilever sono rispecchiati dagli altri clienti, molti dei quali hanno la necessità di incrementare il ROI nel marketing con meno risorse.
Qual è il modo migliore per migliorare il ROI nel marketing nel difficile panorama di oggi? È necessario incrementare uno di questi tre aspetti:
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Efficacia – ottenere più fatturato dallo stesso investimento
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Efficienza – ottenere lo stesso (o più) fatturato da un investimento minore
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Ottimizzazione – una combinazione delle due tramite una migliore allocazione delle risorse.
E sapete da dove iniziare? Dai dati.
Tenendo presente questo framework e mostrando esempi presi dai nostri clienti, ecco tre modi per utilizzare i dati per incrementare il ROI nel marketing.
1. Spingete sul digitale (Efficacia)
In un momento storico in cui tutti noi passiamo più tempo di quanto vorremmo davanti a uno schermo, i canali digitali sono il modo migliore per raggiungerci. Molti indicatori, dal tempo passato sui dispositivi mobile al tempo sprecato, ehm, passato, giocando a videogiochi online, dimostrano che gran parte delle nostre vite ora si svolge in rete. E dal punto di vista del commercio, McKinsey afferma che i consumatori “hanno fatto un salto di cinque anni nell’adozione del digitale nello spazio di appena otto settimane”.
Anche gli esperti di marketing hanno accelerato la loro digitalizzazione, ampliando gli investimenti sulla tecnologia per gestire e usare in modo efficace i dati sui clienti. Se non lo avete ancora fatto, questo è il momento. Oltre a fornire un maggiore controllo sui canali, gli investimenti basati sui dati includono dati analitici per affinare la segmentazione dei clienti, la personalizzazione del messaggio e metodi di targeting come il look-alike modeling. Nonostante un calo complessivo della spesa tecnologica aziendale, Forrester prevede un aumento degli investimenti nella tecnologia di marketing.
Esempio tipico: Orvis, un retailer di abbigliamento da esterno, ha assistito alla chiusura di diversi negozi a causa della pandemia, il che ha portato a budget più limitati e alla necessità di migliorare il coinvolgimento. L’azienda ha quindi usato Einstein Content Selection per scegliere automaticamente quando inviare messaggi standard e quando invece mandare contenuti tratti da “Giving Back”, la propria campagna basata sui valori aziendali. L’azienda ha inoltre sfruttato Einstein Send Time Optimization, che utilizza l’intelligenza artificiale per prevedere gli orari di consegna in modo che siano allineati con i momenti in cui è più probabile che il destinatario apra l’email. L’uso combinato di entrambi gli approcci ha portato a un aumento del 22% nel click-through rate.
2. Mandate meno messaggi (Efficienza ed Efficacia)
Sì, proprio così: a volte, nel marketing digitale, è meglio non strafare. A tutti quanti noi è capitato di sentirci perseguitati da un brand al punto che smettiamo di interagire, distaccandoci progressivamente fino all’allontanamento completo (il link di annullamento dell’iscrizione dov’è?). In un momento di saturazione del messaggio, assicurarsi che le vostre comunicazioni siano chiare, pertinenti e non troppo frequenti può tagliare i costi (efficienza) e aumentare le risposte (efficacia).
Nel 2019, più del 40% dei consumatori statunitensi ha dichiarato di sentirsi “sopraffatto” o “infastidito” dal volume di contenuti di marketing ricevuti quotidianamente, secondo Gartner. Quest’anno, questo tipo di reazione si è solo acuita. In effetti, Gartner definisce questa sindrome da stress da messaggio “affaticamento da COVID”.
È dunque necessario disporre di una buona fonte di dati sui clienti e di collegamenti tra call center, e-commerce, marketing e altri sistemi. Con le giuste pipeline, è possibile mettere in atto tattiche di incremento del ROI come:
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Bloccare le pubblicità sui social media per chi ha un caso aperto
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Unire i record dei clienti
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Mandare meno messaggi a chi ne è sopraffatto
Il network via cavo Showtime ha fatto proprio così, iniziando prima della pandemia. Showtime ha utilizzato Salesforce Audience Studio per bloccare la spesa per gli abbonati, e ha spostato il budget sui clienti che avevano annullato da poco l’iscrizione, per farli tornare. Questo approccio più efficiente al loro marketing li ha aiutati a raggiungere 25 milioni di persone.
3. Accelerare i cicli di pianificazione (Ottimizzazione)
In anni normali (cioè non il 2020 o il 2021), per gli esperti di marketing è normale pianificare la spesa per i media in maniera trimestrale o persino annuale. Ma nell’ambiente di oggi, questo ritmo non funziona.
Misurazione, riallocazione, test e ottimizzazione: queste dovrebbero essere attività continue, non saltuarie. Un monitoraggio continuo permette di spostare la spesa su canali con prestazioni migliori, tagliare le perdite e massimizzare le risorse esistenti. Consente inoltre di rispondere ai cambiamenti del mercato, ad esempio cambiando tattica in aree colpite da disastri naturali o epidemie.
Secondo McKinsey, ripensare il marketing per la “nuova normalità” include tra le altre cose un’analisi costante dei dati sui clienti. “L’analisi dei dati dovrà svolgere un ruolo fondamentale non solo nel monitorare le preferenze e i comportamenti dei consumatori a livelli sempre più granulari, ma anche nel consentire una risposta rapida a opportunità o minacce.”
Parte di questa accelerazione richiede una migliore gestione dei dati, passando dai report manuali a un sistema automatizzato in tempo reale. Salesforce è riuscita a combinare i dati di marketing provenienti da 83 fonti e 182 flussi utilizzando Datorama. Ciò ha ridotto i tempi di attesa dei dati: da due a tre settimane a quasi in tempo reale. E, cosa più importante, il ROI nel marketing è cresciuto del 28%.
Anche se le aziende devono affrontare budget più limitati e una minore tolleranza al rischio, gli esperti di marketing hanno ancora tantissime opportunità per incrementare il loro ROI. Vi servono soltanto i dati giusti che vi aiutino a tracciare la rotta.
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