A luglio 2022 Google ha posticipato l’eliminazione del supporto per i cookie di terza parte sul browser di sua proprietà, Chrome, rimandandola alla seconda metà del 2024. È la seconda volta che Google estende i suoi piani per la dismissione dei cookie, che era inizialmente prevista per il 2022, ma già nel giugno 2021 era stata spostata al 2023.
I cookie di terza parte sono già stati abbandonati da Safari di Apple e da Mozilla Firefox, i due browser più diffusi dopo Chrome, e questo ha avuto un certo impatto sul mondo del digital advertising, sia per gli editori che per chi investe in pubblicità su questi canali.
Chrome è il browser più usato al mondo, con una fetta di mercato di oltre il 65%. Quando smetterà di supportarli, si potrà dire del tutto conclusa l’epoca dei cookie di terza parte e l’intero mercato dovrà farne a meno: i grandi player digitali, gli editori, gli inserzionisti grandi e piccoli.
In questo articolo vedremo cosa comporta questo cambiamento per marketer e manager, e come prepararsi a cercare soluzioni alternative.
Cosa sono i cookie di terza parte
I cookie sono piccoli file salvati sul computer dell’utente dai siti web visitati. Contengono pezzetti di informazioni sulla sessione di navigazione e servono al server del sito web per riconoscere il computer e, in base a questo, attivare funzioni o inviare informazioni. Sono i cookie, per esempio, a permetterci di fare login sui nostri profili su siti web e app.
I cosiddetti cookie di prima parte sono inviati direttamente dal sito web visitato e solitamente servono a migliorare la navigazione e a consentire di usare funzioni del sito utili per l’utente. È il caso dei cookie tecnici o cookie essenziali che troviamo citati in tutti i cookie banner presenti sui siti.
I cookie di terza parte sono invece creati e salvati sul computer dell’utente da un server “terzo”, esterno al sito visitato. È il caso dei cookie delle piattaforme pubblicitarie (Google Ads, Facebook Ads, servizi di retargeting, ecc), usati per mostrare gli annunci al pubblico di riferimento, ma anche di alcune funzionalità come i pulsanti per la condivisione rapida sui social e gli strumenti di analisi come Google Analytics.
Mentre i cookie di prima parte sono usati solo dal sito che li ha creati, i cookie di terza parte potenzialmente portano informazioni a un numero di siti esterni, cosa che all’utente non sempre è chiara e su cui non ha molto controllo.
Per questo l’uso dei cookie di terza parte per tracciare e profilare gli utenti è considerato lesivo della privacy ed è disciplinato da regolamenti come il GDPR, il regolamento generale sulla protezione dei dati europeo, che prevede che tutti gli utenti siano informati sull’uso dei cookie, diano il proprio consenso alla scrittura e abbiano la possibilità di disabilitare i cookie di tracciamento non tecnici, accettando solo quelli necessari per il funzionamento del sito.
Cosa succede senza cookie di terza parte?
Senza cookie di terza parte viene meno uno strumento per la profilazione accurata nelle campagne di digital advertising. Avendo meno dati a disposizione, diventa meno preciso e più costoso raggiungere il proprio target di riferimento con le inserzioni online, convertirle in vendite e misurarne l’efficacia.
D’altra parte, l’abbandono dei cookie di tracciamento risponde a una precisa istanza dei consumatori, che oggi sono consapevoli e sensibili in tema di privacy online.
Come prepararsi alla dismissione dei cookie di terza parte
Se hai un e-commerce, probabilmente investi in digital advertising tramite piattaforme che usano cookie di terza parte. Il fatto che Google prenda tempo e il browser più usato al mondo continui a supportare i cookie di terza parte fino al 2024 non significa che si possa temporeggiare nell’adeguamento degli e-commerce, dei siti e delle strategie di digital marketing della propria azienda. Prepararsi al cambiamento in atto richiede strategie di medio e lungo periodo e soprattutto la flessibilità di testare e affinare soluzioni diverse: è bene iniziare subito e affrontare la dismissione dei cookie non come un fastidio, ma una opportunità di crescita.
1. Aggiorna la privacy policy e la cookie solution
Anche dopo la dismissione, sarà necessario mostrare agli utenti il cookie banner, chiedere loro di accettare i cookie e informarli su come i loro dati sono usati e custoditi.
Verifica che la privacy policy e la cookie policy sul tuo e-commerce e sito siano sempre aggiornate e conformi alle normative dei paesi di riferimento, in base alla provenienza geografica dell’utenza del tuo sito (quindi non solo il GDPR europeo, ma anche la CCPA in vigore in California, ecc.).
2. Dai valore ai tuoi dati di prima parte
Ogni azienda possiede già molti dati sui propri clienti e sui prospect, sulle loro abitudini di acquisto, interessi e Customer Journey: gli storici degli ordini, i dati dell’assistenza clienti, le risposte a promozioni e campagne di marketing, eccetera. Questi dati di prima parte saranno una risorsa decisiva per profilare e raggiungere i clienti.
Cerca tutti questi dati proprietari, organizzali e costruisci un data set utile e monetizzabile. Valuta ad esempio di dotare la tua azienda di una Customer Data Platform (CDP), una piattaforma per raccogliere e organizzare in un database unificato i dati provenienti da canali diversi.
3. Ottimizza la raccolta dei dati e dei consensi
Data l’importanza dei dati di prima parte, focalizzati sul raccoglierne e attivarne di nuovi. Ottimizza i punti di contatto con gli utenti, come i form di iscrizione del tuo e-commerce o mailing list, chiedendo informazioni utili per la profilazione in base alle caratteristiche e al posizionamento della tua attività: per esempio a quali prodotti, servizi o aree tematiche sono interessati, se preferiscono l’acquisto online o offline, come fruiscono dei prodotti digitali, oppure informazioni demografiche come età, istruzione, figli in età scolare, eccetera.
4. Promuovi trasparenza e fiducia
Per rilasciare informazioni personali mentre si registra al sito, per dare il consenso al trattamento dei dati o per accettare i cookie, l’utente deve essere sufficientemente motivato e fiducioso.
Comunica in modo chiaro e trasparente come raccogli e come usi i dati nel rispetto della privacy, esprimendolo in modo semplice, accessibile e sintetico, evitando tecnicismi e linguaggio burocratico.
Sviluppa contenuti e offerte che abbiano valore per il tuo pubblico, per accrescere la loro fiducia e incentivarli a condividere le loro informazioni e acconsentire a ricevere messaggi pubblicitari.
5. Tieni d’occhio le soluzioni cookieless per il digital advertising
Lo scenario post-cookie di terza parte è ancora in divenire. Tieniti aggiornato sulle soluzioni sviluppate dai player più affidabili e sulle novità in fatto di tecnologie cookieless per il digital advertising: dal targeting contestuale, che abbina cioè gli annunci ai contenuti della pagina web che l’utente sta visitando, all’Universal ID, alle soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale.
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