Il glossario della customer experience: tutti i termini da conoscere

Abbiamo raggruppato in questo glossario i principali termini che riguardano la customer experience. Consulta questa pratica guida per comprendere i concetti chiave che sono alla base del rapporto di un cliente esistente o possibile tale con un brand. Da frizione e touch point fino a moment of truth forniremo una spiegazione per ciascun termine. Prima però alcune informazioni sulla customer experience.

Che cos’è la customer experience

La customer experience, o esperienza del cliente, è la percezione generale scaturita da ogni singola interazione che il cliente ha avuto con l’azienda. Questa può essere caratterizzata da esperienze positive come, ad esempio, quando si entra in un negozio di computer e l’assistente alle vendite chiarisce ogni dubbio consigliando quello più adatto alle esigenze del compratore.

Anche le esperienze negative, tuttavia, influenzano la percezione generale del brand. Ad esempio quando si cerca di entrare in contatto con il centro di assistenza e la linea è sempre occupata oppure non si trova un’informazione importante sul sito web dell’azienda. I consumatori fanno sempre più attenzione a questi aspetti e tendono a tornare dove si sono trovati bene, per questo motivo si tratta di un aspetto da non sottovalutare. 

Customer centricity

Indica la strategia di orientamento al cliente che mette in atto un’azienda. Questa strategia mette letteralmente al centro il cliente con azioni finalizzate a soddisfare le sue esigenze e i suoi bisogni: dalla pianificazione fino alla consegna di un prodotto o di un servizio.

Customer journey

Anch’esso è un metodo che serve a mappare il percorso che un cliente fa dalla fase di consapevolezza di un brand alla fase di raccomandazione dell’azienda stessa o dei suoi prodotti e servizi. Tra i due estremi si collocano la presa in considerazione, l’acquisto e la fidelizzazione. Tutti questi momenti corrispondono a uno o più punti di contatto fisici o virtuali, i cosiddetti touch point. Stabilite e analizzate queste vere e proprie tappe si possono approntare le misure di marketing e di vendita più appropriate.

Come dicevamo a proposito del messy middle, questo percorso non è più lineare anzi è diventato piuttosto tortuoso! Di fatto, i clienti oggi sono esposti a un numero sempre maggiore di touchpoint, sia digitali che tradizionali, dal momento in cui si interessano ad un prodotto o servizio all’effettivo momento dell’acquisto. In questo scenario la scelta del cliente è influenzata da numerosi fattori e il processo decisionale è più caotico e complesso.

Customer success

È l’insieme delle azioni che seguono l’acquisto che aiutano il cliente a sfruttare appieno tutti i benefici di un prodotto o servizio. Se manca questo aspetto, ogni vendita resta fine a se stessa: il cliente viene come abbandonato in un limbo che potrebbe farlo dubitare delle motivazioni che lo hanno spinto all’acquisto o non fornirgli un’adeguata assistenza.

Tuttavia, quando viene messo in pratica il customer success, è possibile anticipare le probabili obiezioni dei clienti e tenere conto delle loro esigenze in evoluzione. Questo permette di adattare i prodotti e i servizi per aumentare la loro soddisfazione e fedeltà al marchio. Di conseguenza, queste azioni potrebbero portare a un auspicabile incremento delle vendite future!

Frizione

Il termine è evocativo e indica l’esperienza negativa di un cliente durante la relazione con un’azienda. Un esempio? Una situazione in cui un cliente che si rivolge all’assistenza riceve un supporto sbrigativo e non risolutivo da parte dell’addetto al customer care.

Moment of truth

Tradotto: il momento della verità. Ne sono stati individuati quattro, ovvero quando:

1.  Un cliente comincia a raccogliere informazioni in rete per soddisfare un suo bisogno (Zero moment of truth).

2.  Si sofferma davanti a uno scaffale di un negozio o passa in rassegna le schede prodotto di una categoria di un e-commerce e ne sceglie uno tra i tanti (First moment of truth)

3.  Dopo l’acquisto valuta se le sue aspettative sul prodotto sono state soddisfatte (Second moment of truth)

4.  Rilascia una recensione o consiglia il brand tramite passaparola (Third moment of truth)

Tutti momenti cruciali nel percorso a tappe del customer journey.

Personalization

È la personalizzazione della customer experience che viene appunto adattata su misura in base alle diverse tipologie di clienti. Grazie alla raccolta di dati come cronologia degli acquisti, dati demografici e altre analitiche derivanti dall’intelligenza artificiale (software come Tableau possono essere una miniera di informazioni!) è possibile adeguare l’esperienza di acquisto a segmenti specifici della propria clientela per offrire il prodotto o il servizio mirato per le sue esigenze.

Personas

Sono rappresentazioni ideali dei clienti tipo di un’azienda, definirle aiuta a comprenderne i bisogni, le sfide, le paure e le aspettative per poter elaborare al meglio e mettere in pratica in modo efficace le misure di marketing e le azioni di vendita. Non si può prescindere dalla loro elaborazione nel disegnare un customer journey realistico che sia in grado di proporre una customer experience complessiva appagante.

Touchpoint

Con il termine “touchpoint” si fa riferimento ai punti di contatto tra il brand e il cliente che compongono il customer journey. Questi possono essere sia fisici che virtuali; ad esempio, luoghi, come punti vendita o centri assistenza, oggetti, come cataloghi cartacei o annunci pubblicitari, o ancora strumenti come mail, siti web e canali social. Ogni interazione con i diversi touchpoint rappresenta un’opportunità per il brand di creare un’esperienza significativa e positiva per la propria clientela.

User Experience

Si tratta dell’insieme delle interazioni di un utente durante l’utilizzo di un prodotto o uno strumento digitale come un sito, un’app o un e-commerce. Queste possono includere la navigazione, la fruizione di contenuti, l’esecuzione di operazioni e l’utilizzo delle funzionalità offerte da una piattaforma. L’esperienza dell’utente, tuttavia, non si limita al solo utilizzo dei prodotti e i servizi di un’azienda ma coinvolge anche il brand stesso, ad esempio attraverso il servizio clienti.

La UX si differenzia dalla customer experience (CX) la quale riguarda invece l’intera esperienza del cliente con l’azienda, in tutti i punti di contatto durante il processo di acquisto e post vendita.

User Research

È la ricerca metodica che viene svolta coinvolgendo gli utenti finali per comprenderne i comportamenti, i bisogni, le motivazioni e problemi che incontrano quando si interfacciano con un prodotto. Questa può essere condotta attraverso varie tecniche: lo svolgimento di compiti, l’analisi dei feedback, le mappe di calore, i test di usabilità o gli A/B test sono alcuni esempi.

Il fine è quello di sviluppare un’esperienza utente piacevole, veloce e soddisfacente.