Ogni prodotto e servizio viene lanciato sul mercato attraverso campagne di marketing mirate che si avvalgono di immagini accompagnate da slogan pubblicitari con l’intento di imprimerli nella mente dei consumatori.
Queste iniziative solitamente sono declinate in diversi formati: uno spot televisivo, un cartellone pubblicitario, una rivista o uno spot radiofonico. Se ben progettate, possono influenzare i possibili acquirenti nelle decisioni di acquisto.
A differenza della tagline che è una brevissima frase ricca di significato associata esclusivamente al logo e che si dovrebbe ricordare a lungo (un esempio su tutti è “Just do it” della Nike oppure “Dove c’è Barilla, c’è casa”), i claim (chiamati comunemente slogan, oppure nell’ambiente marketing headline) e i payoff sono costituiti da frasi più lunghe composte da parole evocative, riguardano campagne specifiche e possono variare nel tempo.
Al primo è affidato il compito di introdurre la campagna e al secondo di spiegarla, fungendo da collegamento tra le eventuali scene che la compongono.
Ecco alcuni consigli per sviluppare claim e payoff efficaci.
Creare uno slogan e un payoff memorabili
Per iniziare in modo corretto può essere utile seguire questo metodo sintetico e pratico.
1. Studiare il segmento di mercato
Come per qualsiasi attività di marketing e iniziativa commerciale, lo studio dei problemi e delle necessità dei consumatori del target di riferimento è fondamentale. Così vale anche per questa tipologia di testi.
2. Analizzare il prodotto
Analizzare le soluzioni che il prodotto o il servizio offre per risolvere i problemi emersi nello studio precedente.
3. Mettere in evidenza il valore aggiunto e differenziante
Qual è il valore aggiunto e l’elemento differenziante rispetto a tutti gli altri prodotti e servizi simili presenti sul mercato che lo farà emergere?
4. Stabilire il canale della campagna
Ovvero il mezzo nel quale la campagna verrà promossa. Sarà un giornale, una pubblicità televisiva, uno spot radiofonico, una sponsorizzazione in un evento sportivo? Dipende dal luogo in cui è maggiormente presente il target.
5. Stesura di un pacchetto di proposte
In base a questi elementi si comincia a stilare una serie di proposte, magari suddivise per vantaggi del prodotto, sperimentando variazioni e testandole con dei focus group.
6. Selezione finale e messa in esecuzione
Quando i membri del reparto marketing e delle vendite si saranno accordati sul “vincitore” si procede ad attuare la soluzione prescelta.
Dritte finali per creare uno slogan pubblicitario e un payoff che colpiscono
La creazione di uno slogan e di un payoff che funzionano prevede l’utilizzo di accorgimenti linguistici che facilitino non solo la trasmissione dei vantaggi e dell’unicità di un prodotto o di un servizio in modo estremamente sintetico. Devono anche favorire la memorizzazione nella mente del target di riferimento che è sottoposta a continue sollecitazioni pubblicitarie attraverso vari mezzi. Ecco allora come un claim pubblicitario vincente dovrebbe essere:
- semplice
- breve
- facile da ricordare
- credibile
L’aspetto più difficile, ma fondamentale, è riuscire a condensare in pochissime parole queste caratteristiche del testo e gli elementi valoriali del prodotto o servizio. Per creare un claim originale è possibile inoltre ricorrere all’utilizzo di figure retoriche e sfruttare in maniera creativa il lessico e la punteggiatura.
Per il payoff si applicano gli stessi principi su un numero di parole più ampio e con una finalità descrittiva.
Scopri altri contenuti sul settore marketing
