La lotta per catturare l’attenzione dei clienti è più agguerrita che mai; il 92% di questi ultimi afferma che un migliore accesso alle informazioni (ad esempio, le recensioni dei prodotti online) ha radicalmente modificato le aspettative rispetto ai servizi e prodotti offerti dalle aziende. La buona notizia è che gli esperti di marketing possono ancora attirare l’attenzione con delle strategie promozionali efficaci, soprattutto quando le offerte sono personalizzate. Un altro report ha mostrato che il 65% dei clienti concorda sul fatto che ricevere offerte personalizzate e sconti esclusivi ha un’influenza importante sulle proprie scelte d’acquisto.
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Le promozioni rappresentano un ottimo modo per la tua azienda di incoraggiare i potenziali clienti ad acquistare il tuo prodotto o registrarsi ai tuoi servizi. Se ben orchestrate, aumentano le vendite a breve termine ma attirano anche nuovi clienti, sollecitano recensioni online positive e portano ad acquisti ripetuti nel tempo, anche oltre la durata dell’offerta in sé.
È innegabile che le nostre giornate – e quelle dei tuoi clienti – sono puntellate di promozioni, offerte, sollecitazioni. È probabile che la tua casella di posta sia colma di email di marketing provenienti dalle aziende che offrono sconti, prezzi speciali, offerte “paghi uno, prendi due”, vendite flash e offerte di spedizione gratuita.
I clienti di oggi vogliono un’esperienza di qualità a tutto tondo, che includa ma non si limiti alla qualità del prodotto in sé. Come emerge nel report “State of Marketing”, i clienti cercano offerte personalizzate e apprezzano un’interazione con le aziende che si modelli sul loro particolare profilo, sui loro desideri e sulle loro necessità: persone, non numeri.
Desiderano questo livello di coinvolgimento lungo l’intero percorso, dai primi approcci promozionali, alla vendita al servizio post-vendita. Non essere all’altezza delle aspettative può significare perdere clienti, attirare recensioni negative e danneggiare la reputazione del tuo brand a lungo termine.
Quali sono le strategie di base per le promozioni commerciali?
Per definizione, una promozione commerciale è un’attività svolta per un periodo di tempo predeterminato e limitato, con l’obiettivo di aumentare la domanda dei consumatori e stimolare le vendite. Le promozioni offrono ai potenziali clienti un ulteriore motivo per acquistare i tuoi servizi o prodotti, stimolati dalla finestra temporale e da altre caratteristiche della tua offerta.
L’idea è che, una volta che i clienti sono disposti a fare il primo passo e provare il prodotto (che sia con un periodo di prova limitato, sconti, offerte speciali, spedizione gratuita, programmi fedeltà o coupon digitali), sarà la qualità stessa del tuo prodotto a fungere da strumento promozionale e a spingerli a ripetere l’acquisto – o a consigliarlo alla loro rete di contatti.
L’offerta di uno sconto è un modo collaudato per conquistare clienti, incrementare le vendite ed eventualmente smaltire gli stock di merce. Il 77% dei consumatori non solo afferma che gli sconti possono essere decisivi nell’orientare le loro scelte d’acquisto, ma quasi la metà (48%) ammette che uno sconto ha accelerato la decisione di acquisto. Gli sconti possono essere limitati a un punto specifico del percorso del cliente, ad esempio il primo ordine online, o a una promozione stagionale o per le festività. Oppure prendi in considerazione un’alternativa, come offrire un prezzo speciale, ad esempio “tutto a meno di 20 euro”, o un’offerta “paghi uno, prendi due”.
Una strategia di promozione commerciale che si sta diffondendo di recente in molti siti Web di beni di consumo è la cosiddetta “ruota della fortuna”. Blenders Eyewear, con sede a San Diego, è un’azienda che utilizza questo nuovo approccio in cui il cliente si diverte grazie all’approccio giocoso e contemporaneamente l’azienda aumenta il numero di iscritti alla newsletter.
Se il tuo obiettivo è la fidelizzazione dei clienti, anziché un aumento delle vendite a breve termine, prendi in considerazione l’idea di offrire punti fedeltà. I punti fedeltà non offrono possibilità di gratificazione immediata come gli sconti, ma attireranno i clienti che effettuano acquisti regolari. Secondo Bond Brand Loyalty, il 66% dei membri di un programma fedeltà modifica la propria spesa per massimizzare i vantaggi che può ricevere. I progressi nella tecnologia mobile consentono ai clienti di raccogliere e memorizzare i punti in un’app o nel portafoglio digitale di uno smartphone e di accedere a funzionalità aggiuntive come il monitoraggio degli ordini.
I coupon sono un altro strumento promozionale che è stato trasformato dalla tecnologia. Puoi inviarli direttamente ai clienti tramite email o SMS. È possibile utilizzarli come incentivo per partecipare a una mailing list o come ringraziamento per le persone che già ne fanno parte. È possibile personalizzarli in base alla cronologia di acquisto o di navigazione del cliente, oppure utilizzarli per ricordare ai clienti di un carrello abbandonato. Inoltre, i clienti li apprezzano. Ad esempio, i coupon per dispositivo mobile inviati tramite SMS non solo portano a un maggior numero di acquisti, ma creano anche un senso di urgenza: il 25% delle persone che ricevono i coupon tramite SMS li riscatta entro tre giorni e il 60% entro una settimana.
Disponi di un nuovo prodotto che desideri lanciare? Perché non seguire l’esempio di aziende come Costco e distribuire campioni in negozio o includerli negli ordini online? La distribuzione di campioni funziona bene con prodotti come quelli per la salute e la bellezza, profumi e alimenti. Offrire un regalo ai consumatori che acquistano un prodotto specifico o spendono un determinato importo può anche invogliare i clienti a effettuare un acquisto o spendere più di quanto altrimenti avrebbero fatto.
Cosa rende efficace una promozione commerciale?
Per catturare al meglio l’interesse (e la spesa) dei clienti, la tua strategia promozionale deve includere questi cinque elementi essenziali:
1. Selezionare il target giusto
La difficoltà di qualsiasi campagna di marketing consiste nell’individuare le persone che, col tempo, diventeranno clienti fedeli. Molti esperti di marketing ritengono che, lanciando una rete sufficientemente ampia, sarà la legge dei grandi numeri a operare la selezione. Dopo tutto, se si contatta un numero sufficiente di clienti potenziali, alcuni di essi dovranno per forza completare il percorso attraverso il funnel di vendita e diventare clienti paganti. Una percentuale minore di questi clienti rimarrà fedele all’azienda.
Il problema di questa idea è che è visibilmente inefficiente, in quanto solo una piccola parte dei potenziali clienti e dei lead diventa un cliente pagante e compensa, quindi, l’investimento iniziale. Predeterminando invece il target, le aziende possono utilizzare meglio le proprie risorse di marketing, continuamente compresse per necessità di budget.
Lo stesso si può dire per le campagne di sconti e offerte. Per individuare il target migliore per la tua promozione, può essere utile conoscere meglio i tuoi clienti attuali. Invia ai clienti un semplice sondaggio che chiede loro informazioni su sé stessi. Offri un incentivo che li incoraggi a prendersi del tempo per condividere le proprie informazioni personali.
Una volta che hai un’idea chiara di chi utilizza il tuo prodotto o servizio, identifica con precisione quali tipi di problemi il tuo prodotto o servizio è progettato per risolvere. Tenendo a mente questi due fattori, dovresti ritagliare la tua promozione commerciale sui profili più propensi a esprimere i medesimi bisogni.
2. Stabilire obiettivi misurabili
Non c’è dubbio sull’importanza di stabilire obiettivi: con nettezza, su carta (o, più probabilmente, sul tuo foglio di calcolo). Uno studio ha mostrato che quando le persone mettono per iscritto i propri obiettivi, hanno il 33% di possibilità in più di raggiungerli. Tuttavia, annotarsi di “aumentare le vendite” non è abbastanza specifico quando si progetta una campagna promozionale.
Chiediti quale dovrebbe essere l’obiettivo più importante della promozione. Speri di attirare nuovi clienti o sei più incline a concentrarti sulla fidelizzazione dei clienti? Desideri che i tuoi clienti facciano acquisti più di frequente o che aumenti l’importo medio che essi spendono per un acquisto? Stai cercando di riscattare periodi dell’anno o momenti del giorno particolarmente lenti in termini di business? Ti interessa attirare l’attenzione di ex clienti passati alla concorrenza?
Stabilisci esattamente cosa vuoi ottenere con la tua offerta, quindi associa un numero specifico, ambizioso ma raggiungibile, all’obiettivo. Ciò ti consentirà di tracciare il tuo successo o fallimento e di identificare gli aspetti della tua campagna che devi cambiare o estendere.
3. Limitare la disponibilità
Gli psicologi comportamentali hanno scoperto che gli esseri umani tendono ad assegnare un valore maggiore alle cose che percepiscono come rare. In uno studio classico effettuato nel 1975, alcuni ricercatori avevano chiesto ai partecipanti di assegnare il valore percepito a biscotti identici contenuti in due barattoli identici. L’unica differenza tra i due barattoli era che uno conteneva 10 biscotti, mentre l’altro soltanto due. Lo studio ha rilevato che, sebbene non vi fosse alcuna differenza apparente tra i biscotti o i barattoli, i partecipanti hanno assegnato un valore maggiore al barattolo con due biscotti.
Più di recente, gli psicologi hanno identificato un secondo fattore chiave che influenza il comportamento umano: la “fear of missing out” (paura di perdersi qualcosa), nota anche come FOMO. Si tratta dell’ansia di perdersi un evento emozionante o un’esperienza gratificante che le altre persone hanno sperimentato.
Puoi sfruttare questi fattori psicologici proponendo offerte a tempo limitato. Una promozione commerciale, come un regalo a seguito di un acquisto, può sembrare un incentivo allettante per motivare le vendite, ma a meno che questa promozione non sia disponibile solo per un periodo limitato o in quantità limitata, molti clienti non saranno interessati. D’altro canto, se gli stessi clienti si trovano di fronte alla possibilità di perdersi la promozione se non agiscono rapidamente, è molto più probabile che prendano rapidamente una decisione.
4. Dare visibilità (e chiarezza) all’attività promozionale
La tua promozione commerciale è un tentativo di attirare l’attenzione dei clienti sui prodotti o servizi della tua organizzazione. Ma pensa innanzitutto a comunicarla in maniera chiara. Affinché una promozione sia efficace, il target deve vederla e comprenderla.
Puoi pubblicizzare le tue promozioni come qualsiasi altro prodotto o servizio. I cartelloni nel punto vendita, le informazioni sul sito Web della tua azienda, i post sul blog o sui social media, le campagne di marketing via email, le storie sulle newsletter, i comunicati stampa, le brochure e la pubblicità a mezzo stampa e online possono essere modi efficaci per informare i potenziali clienti della tua promozione.
La visibilità è fondamentale. Assicurati di tenere conto dei costi di marketing necessari per promuovere l’offerta. In caso contrario, potresti spendere di più per la pubblicità di quello che ricaverai grazie all’aumento delle vendite. Per questo motivo, potrebbe essere più vantaggioso concentrarsi su strategie promozionali che hanno dimostrato un return on investment (ROI) significativo. Ad esempio, il marketing via email ha un ROI medio molto elevato, pari a 38 dollari per ogni dollaro speso.
5. Offrire un valore reale
In fin dei conti, il cliente è interessato a una cosa soltanto: il valore. Se la tua promozione commerciale non offre loro un valore reale, tutte le offerte mirate di marketing e le offerte a tempo limitato del mondo non basteranno per assicurare il successo dell’offerta.
Chiediti quale tipo di offerta sarà più interessante per i tuoi potenziali clienti, quindi stabilisci se rientra nel budget. Se la risposta è sì, potresti aver trovato la promozione perfetta. In caso contrario, rivedila fino a raggiungere un compromesso che risulti interessante per il tuo target, pur rimanendo efficiente in termini di costi.
6. Rivedere i risultati
Prima di iniziare il brainstorming per la tua prossima promozione, prenditi il tempo necessario per soppesare i risultati. Pianifica un’analisi della tua campagna per valutare i risulati finali rispetto ai tuoi obiettivi iniziali.
Man mano che le aspettative dei clienti aumentano, insieme alla facilità di rivolgersi senza ostacoli intermedi alla concorrenza, assicurati che la qualità della loro esperienza sia al centro di ogni attività promozionale. Guarda oltre i confini tradizionali del marketing e supera i silos aziendali per garantire un percorso del cliente senza soluzione di continuità. Garantire che le tue promozioni abbiano un componente personalizzato e in tempo reale è sempre una strategia intelligente.
