I rivenditori al dettaglio e i clienti ormai si conoscono. Oggi gli strumenti social permettono ai brand di partecipare all’esperienza di acquisto insieme ai clienti. La tecnologia mobile consente loro di essere nello stesso luogo in cui si trovano i clienti, mentre il cloud computing dona alle aziende la flessibilità e la velocità necessarie per fare entrambe le cose al ritmo richiesto dal settore.
E mentre le tecnologie digitali abbattono le barriere fra brand e consumatori, i rivenditori più lungimiranti le sfruttano per consolidare il rapporto di fiducia e fidelizzazione con i propri clienti. A tale scopo usano i metodi più diversi, ma tutti con lo stesso obiettivo finale: costruire relazioni a lungo termine, proficue e gratificanti per entrambe le partiti.
Per essere più vicini ai clienti, i retailer sfruttano 3 caratteristiche degli strumenti digitali
1. Personalizzazione
Così come un amico conosce le preferenze dell’altro, i rivenditori sfruttano i dati per conoscere a fondo i clienti e costruire relazioni importanti.
Oggi i dati sui singoli clienti provengono da un numero di fonti mai visto prima. In unprecedente post dedicato all’esperienza del cliente nel punto vendita, abbiamo parlato di specchi intelligenti che catturano le opinioni dei clienti sui colori e le taglie dei capi di abbigliamento, tablet che tengono traccia dei prodotti a cui sono interessati i clienti e beacon che ne registrano le attività nel punto vendita.
E questi sono solo alcuni dei canali disponibili nei punti vendita. La maggior parte dei dati sui clienti proviene ancora dall’ambiente online, ovvero dalle attività dei clienti nel sito Web, dai messaggi e-mail, dalle piattaforme social e dalle app mobili.
“Oltre il 90% dei clienti britannici intervistati quest’anno afferma di aver utilizzato più di un canale di acquisto con almeno un rivenditore. In realtà, oltre il 60% di loro ha sviluppato ciò che può essere considerato un ‘portafoglio’ di rivenditori preferiti in un numero compreso tra due e cinque.”
– PwC Pick ‘n’ Mix Report, 2015
Questa moltitudine di dati sui clienti costituisce una grande responsabilità, e i retailer più intelligenti utilizzano queste informazioni per comunicare con loro tramite modalità che sono sicuramente gradite ai clienti stessi, anziché con quelle che probabilmente piacerebbero al rivenditore.
Se sfruttata correttamente, la personalizzazione consente di creare un solido vincolo di fedeltà e complicità con il brand retail, perché il cliente si sente veramente “capito” dal marchio.
ALDO, un esempio di personalizzazione
Il brand di calzature e accessori alla modaALDO utilizza Salesforce per ottenere informazioni più dettagliate sulle preferenze dei clienti. Questa maggiore conoscenza del cliente aiuta ALDO ad anticipare correttamente le esigenze e le aspettative degli acquirenti e a scegliere i canali migliori per coinvolgerli in modo più efficace.
Parte della strategia multicanale di ALDO è anche la creazione di una suite di app mobili grazie alla soluzione Salesforce App Cloud. Oltre ad essere divertenti da usare, queste app permettono ad ALDO di conoscere più a fondo i clienti e, di conseguenza, di fornire un servizio migliore.
ALDO intende utilizzare i dati dei clienti per creare sinergie tra i suoi canali fisici e digitali, che permetteranno all’azienda di interagire in modo fluido e personalizzato con i clienti in ogni parte del mondo.
2. Community
Il mondo online costituisce da sempre l’ambiente ideale per creare community di persone con interessi comuni. Oggi i rivenditori promuovono la formazione di community incentrate sui propri brand sui propri siti Web, sui social media e nei punti vendita fisici, ben sapendo che l’appartenenza a una community assicura un’esperienza gratificante e genera fedeltà al brand.
Nel 2012 la University of Michigan ha riscontrato che i clienti che fanno parte di una community spendono il 19% in più rispetto a quelli non iscritti.
Le iniziative delle community includono recensioni e commenti in loco, l’invito a rispondere alle domande degli altri clienti, la creazione di club per VIP con sconti e inviti a eventi esclusivi nei punti vendita e l’incoraggiamento a inviare contenuti generati dagli utenti.
Ad esempio, il rivenditore di arredamento online MADE.com pubblica le foto dei propri prodotti nelle case dei clienti in uno “showroom social” dedicato, mentre il retailer di moda ASOS ha adottato un approccio simile con il suo canale “As Seen on Me“. Questo tipo di iniziative trasforma i clienti attuali in sostenitori del brand chiaramente visibili, mentre le immagini caricate possono essere associate a pulsanti che permettono di acquistare direttamente gli articoli raffigurati.
3. Assistenza
Oggi i clienti si aspettano che le aziende siano in grado di risolvere velocemente i loro problemi e offrano la possibilità di trovare facilmente soluzioni in modo autonomo, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ovunque e con qualunque dispositivo. Il concetto di fornire un servizio di assistenza clienti eccezionale è cambiato radicalmente e questo sta rivoluzionando la visione di strumenti come social media, forum, app mobili e chat dal vivo da parte dei rivenditori.
Rivenditori come Zappos, ad esempio, stanno dimostrando che il servizio di assistenza clienti digitale può essere trasformato in un importante fattore distintivo. Il suo servizio AskZappos permette ai consumatori di inviare la foto di un prodotto che hanno visto in giro e promette di rintracciare quell’articolo.
Inoltre, come abbiamo già visto prima, molti rivenditori si avvalgono dell’aiuto dei clienti più esperti della propria community per rispondere alle domande di altri consumatori, trasformando gli esperti in autentiche star e rispondendo più velocemente alle domande dei clienti.
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