La ricerca di nuovi clienti ha un ruolo cruciale per qualsiasi tipo di impresa, così come la necessità di coltivare una clientela già conquistata e nutrire una base di clienti soddisfatti e fedeli.
Acquisition e retention sono processi fondamentali per il business. Nonostante ciò, spesso vengono affrontate come strategie in apparenza contrapposte o complementari, creando un autentico dilemma per aziende, imprenditori e responsabili marketing: come scegliere se concentrarsi sull’acquisizione di nuovi clienti o sulla fidelizzazione di quelli esistenti?
In questo articolo illustreremo le caratteristiche essenziali di entrambi i metodi, i loro vantaggi e svantaggi, i costi e benefici e, infine, come trovare un approccio equilibrato.
Intercettare nuovi clienti: vantaggi e svantaggi
L’acquisizione clienti, nota anche come customer acquisition, è l’insieme dei processi e delle attività per ampliare la propria clientela ed è il punto di partenza essenziale per costruire e far crescere un business di successo. Coinvolge strategie e azioni di marketing e di vendita finalizzate a convertire in clienti effettivi i lead potenzialmente interessati a un prodotto, servizio o marchio.
Mettere in atto efficaci strategie di acquisition permette innanzitutto di ampliare la base di consumatori, una indubbia necessità sia per le nuove imprese che per ogni fase della vita di un prodotto o un’azienda. Accrescere il proprio bacino di clienti consente infatti di diversificare la customer base, dare una risposta strategica agli eventuali cali di vendite e alla perdita dei clienti esistenti, penetrare in nuovi mercati e ridurre la vulnerabilità in settori in cui un’azienda potrebbe dipendere eccessivamente da un numero ristretto di clienti chiave.
D’altra parte, si tratta di un processo tendenzialmente più costoso rispetto alla customer retention. Alcuni dati sembrano indicare che conquistare un nuovo cliente possa costare fino a cinque volte di più che mantenere un cliente fidelizzato. La conversione di un lead richiede investimenti e risorse, soprattutto nei settori in cui i consumatori sono propensi a cambiare facilmente prodotto o servizio, portando a tassi di abbandono elevati (pensiamo al retail di prodotti di largo consumo facilmente intercambiabili, ma anche ai servizi digitali in abbonamento).
Fidelizzare la clientela: costi e benefici
Il mantenimento dei clienti esistenti prevede invece di costruire e mantenere relazioni solide con la propria customer base, per consolidarne la fiducia nel brand e incentivare acquisti ripetuti. Una buona strategia di customer retention può dimostrarsi molto vantaggiosa per incrementare le vendite nel lungo periodo. I clienti fidelizzati a un brand, un prodotto o un’azienda sono infatti più propensi a fare acquisti ricorrenti, a provare nuovi prodotti e ad aderire a offerte ed eventi promozionali.
Il costo per mantenere un cliente esistente è generalmente inferiore rispetto agli investimenti necessari per la customer acquisition. I clienti soddisfatti dalla loro esperienza come consumatori e dalla relazione di fiducia instaurata con il marchio, infatti, possono a loro volta contribuire a promuovere i prodotti condividendo consigli e recensioni positive.
Acquisizione e fidelizzazione possono dunque operare insieme, alimentando un circolo virtuoso che genera profitti stabili: attrarre nuovi clienti permettere di assicurarsi una clientela più ampia, mentre le strategie di customer retention ne coltivano la fiducia, contribuendo ad aumentare sia le vendite che i referral positivi e il passaparola, che si traducono a loro volta in nuovi clienti.
Trovare l’equilibrio tra le due strategie
Come determinare quale strategia sia la migliore per un’attività? Ecco alcuni consigli per stabilire un equilibrio tra acquisizione e ritenzione.
Valuta la fase in cui si trova l’attività
Per una nuova impresa, oppure in fase di lancio di un nuovo prodotto, può essere prioritario concentrarsi in prima battuta sull’acquisizione di clienti, per poi orientarsi a incentivarne la lealtà al brand una volta costruita una solida base di consumatori.
Per un’azienda in fase di consolidamento, o al contrario per un’attività che sta registrando un alto tasso di abbandono, può essere necessario focalizzarsi sulla fidelizzazione, attivando programmi di loyalty, migliorando la customer experience e potenziando il servizio clienti.
Analizza il target e il settore
Considera il tuo contesto specifico. Settori altamente competitivi richiedono un focus importante sulla fidelizzazione di una clientela soddisfatta e affezionata al brand, che faccia acquisti ripetuti. Se un prodotto è rivolto invece a un target occasionale per un consumo transitorio, potrebbe invece rivelarsi cruciale mantenere costante l’afflusso di nuovi clienti.
Usa i dati che hai a disposizione
Analizza dati e metriche per valutare l’efficacia delle strategie di loyalty e acquisition. In particolare, misura il costo per guadagnare un nuovo cliente (CAC, Customer Acquisition Cost). Considera questa metrica in associazione al valore del cliente nel tempo (CLV, Customer Lifetime Value), cioè la stima del valore economico che il cliente medio genera nel corso della sua intera relazione con il marchio: se è significativamente superiore al CAC, significa che i consumatori fidelizzati sono redditizi e investire nella loro retention è conveniente. Tieni d’occhio infine il tasso di abbandono e la percentuale di clienti che riesci a conservare nel tempo (customer retention rate).
