Innovazione a prova di Millennial: Gruppo Montenegro cresce nel mondo con la forza delle persone e la fiducia dei clienti

Difficile trovare qualcuno, in età adulta, che non conosca l’Amaro Montenegro. Pochi magari sanno che Montenegro è un Gruppo che opera nel mercato delle bevande alcoliche e del food in oltre 70 Paesi del mondo. Molti i marchi iconici: Vecchia Romagna, Aperitivo Select, Olio Cuore, gli infusi Bonomelli, le spezie Cannamela, Polenta Valsugana. L’azienda, nata nel 1885 per opera del giovane erborista Stanislao Cobianchi, continua a mantenere saldi i pilastri su cui fa leva da oltre 130 anni: la qualità dei prodotti e la loro sostenibilità, la capacità di rinnovarsi costantemente rimanendo fedele alle proprie radici, l’attenzione alle proprie persone e alla soddisfazione del cliente. Ad accompagnarmi nella scoperta dei “segreti” di Amaro Montenegro c’è l’Amministratore Delegato del Gruppo, Marco Ferrari.

Partiamo dal profilo e dalle abitudini del vostro cliente tipo: la pandemia, con la chiusura di bar e ristoranti, cosa ha cambiato?

Non credo che ci saranno dei cambiamenti sostanziali dei consumatori nei confronti del prodotto “spirits”. Nel periodo di lockdown sono aumentati i consumi casalinghi, siamo diventati chef e bartender e le soluzioni più semplici, come i cocktail “pronti all’uso”, hanno dimostrato maggiore potenziale di altre. È vero, quindi, che c’è maggiore interesse nel bere in casa ma due terzi del consumo è all’esterno e lo ha confermato anche l’ultima estate, fino alla nuova chiusura.

Secondo lo studio “State of the Connected Customer” di Salesforce, per il 92% dei consumatori italiani il comportamento di un’azienda durante una crisi rispecchia la propria affidabilità: concorda con questa tendenza?

Assolutamente sì. E sarà sempre più così, perché ci sono molti più strumenti per conoscere le aziende dal di dentro, per mettere a nudo l’identità di un marchio. Le crisi mettono a nudo l’identità delle aziende. Nel nostro caso, in questo periodo di crisi prolungata, il focus è stato sulle persone e sul ruolo sociale dell’impresa sul territorio ed è stato importante trasmettere fiducia attraverso azioni concrete. Sin dall’inizio della crisi sanitaria ci siamo preoccupati di mettere in sicurezza i dipendenti e di business continuity, ma abbiamo anche guardato ai nostri 150 agenti che con le attività chiuse non potevano vendere i nostri prodotti. A loro abbiamo garantito continuità nelle provvigioni indipendentemente dai fatturati generati.

Ci descrive in breve la trasformazione digitale in atto in Gruppo Montenegro?

È un progetto di cambiamento radicale, soprattutto per un’azienda come la nostra, con una forte impronta imprenditoriale. Il punto chiave è il change management, perché la trasformazione è innanzitutto di natura culturale e spazia dai processi organizzativi alla formazione. La valorizzazione del patrimonio informativo è un secondo importante aspetto: i dati sono un pilastro del percorso di crescita a lungo termine, soprattutto se usati in forma predittiva. E poi il concetto di “customer value”, che si articola in un customer journey condiviso sia a livello B2C che B2B. Infine l’agilità, la velocità e l’adattabilità dei processi decisionali, possibile solo con l’ausilio delle tecnologie digitali.

Come si vende l’Amaro Montenegro all’estero?

Il business internazionale pesava qualche anno fa per circa il 4% del fatturato a livello di Gruppo; oggi siamo al 30%, con un prezzo medio della bottiglia in Paesi come Regno Unito, Stati Uniti e Australia più che doppio rispetto a quello dello scaffale in Italia. Il segreto di questo successo? Facciamo tantissima brand education per raccontare molto il prodotto e le sue caratteristiche in master class interattive, con la stessa visual identity e lo stesso storytelling in ogni mercato. E puntiamo sul marketing esperienziale per indurre il consumatore ad assaggiarlo. Chi lo assaggia, spesso poi ritorna a comprarlo.

Uno dei brand del Gruppo Montenegro è proprio l’omonimo Amaro

Sul vostro sito si legge: “La tecnologia è una parte della nostra quotidianità, ma sono sempre le emozioni a guidarci….”. Ci spiega il concetto di “Human spirit”?

È la capacità di coniugare innovazione e costante attenzione alle persone, che sono una risorsa fondamentale, fermo restando che le tecnologie sono irrinunciabili per la crescita del capitale umano e per comunicare meglio con i consumatori. Porto l’esempio del ruolo dell’agente, che è profondamente cambiato, trasformandosi da soggetto deputato a prendere ordini a consulente personale e competente del trade.

A suo giudizio quali sono le principali future applicazioni del digitale nel settore del food&beverage, anche a livello di filiera, di supply chain e di produzione?

L’intelligenza artificiale è sicuramente una nuova frontiera, perché permette di adattare le strategie di marketing in real time e di analizzare i dati storici a fini predittivi per la pianificazione delle vendite e della produzione. A tendere diventeranno importanti anche gli strumenti di image recognition e di computer vision per il controllo e la selezione delle materie prime, mentre la blockchain potrà giocare un ruolo importante soprattutto per i prodotti food, per il tracciamento della loro supply chain. Più si è in grado di garantire il controllo totale della filiera più si è riconosciuti come brand affidabile e responsabile. E la sostenibilità, o meglio l’incapacità di essere un’azienda sostenibile, rischia di diventare un elemento di esclusione.

La ricetta per continuare a essere un punto di riferimento anche per i Millennials e della Generazione Z?

Tutte le generazioni sono guidate nelle loro scelte di consumo dalla qualità, concetto in perenne evoluzione ma che rimane sempre e comunque il principale driver in quasi tutti i settori. Per questo noi stiamo investendo molto su questo aspetto, a livello di produzione, di supply chain, nei servizi al consumatore, nella sostenibilità. Aggiungo una considerazione: il passaparola di una persona fidata è lo strumento migliore per dare continuità alla popolarità di un marchio e va stimolato con le nuove tecnologie, attraverso diversi touchpoint. Alla base di tutto rimane un concetto fondamentale: la fiducia.

Un’ultima domanda: cosa significa per Montenegro essere un trailblazer?

Essere pionieri è la sfida di tutti ma spesso è complicato. Noi proviamo a esserlo, ricordandoci che nel nostro Dna c’è l’impronta di un innovatore come Stanislao Cobianchi. Siamo un’azienda con 136 anni di storia che cerca di evolvere continuamente, mettendo sempre in discussione i paletti fissi.

Vuoi saperne di più sulle strategie digitali dei nostri trailblazer? Leggi le loro storie nella sezione “CEOs Conversations”!