Il cliente post pandemia? Va servito e seguito su più canali. La trasformazione digitale secondo Iperceramica

È la più grande catena italiana di negozi per la vendita di pavimenti, rivestimenti, parquet e arredo bagno. E già questo attributo fa di Iperceramica, marchio di proprietà di BayKer Italia, un’eccellenza del made in Italy e un’icona del distretto della ceramica di Sassuolo. Dall’inizio del lockdown a tutt’oggi, ha colto la sfida del cambiamento per innovare i processi sui quali si appoggia il fulcro della sua attività quotidiana, e cioè la rete dei negozi distribuiti su tutto il territorio nazionale, e interagire in modalità digitale e multicanale con i propri clienti. Me lo ha spiegato Michele Neri, CEO di IperCeramica.

Come si affronta la sfida della trasformazione digitale in un’azienda come la vostra: si parte dai processi o dalle esigenze del cliente?

Da tutte e due le componenti, perché pur essendo due mondi differenti sono entrambi strategici. Quando sono arrivato in azienda, alcuni anni fa, avevamo cinque negozi e le persone incaricate di gestire attività quali il movimento dei camion, l’andamento degli stock, la reportistica dei consumi dei materiali e altro ancora erano due. Oggi abbiamo 87 punti vendita e a seguire i vari processi è una sola persona. La complessità non aumenta in modo lineare e va gestita attraverso l’automazione e la digitalizzazione delle operation, a cominciare da procurement e logistica.

Vale lo stesso discorso per il cliente?

La digitalizzazione lato cliente ruota intorno alla fusione organizzata dei canali online e offline. L’attività di vendita, nel nostro caso, è qualcosa di particolare perché il cliente medio ci incontra generalmente poche volte nel corso della sua vita, ma vuole capire molto bene cosa acquista e deve essere seguito in modo attento, competente e fidelizzante. Questa esperienza, di norma, si vive in negozio perché molte persone sentono ancora l’esigenza del contatto fisico, della consulenza di persona, della presa di contatto fisico con il prodotto. La pandemia ha però cambiato lo scenario. Le nostre vendite online, pur rimando marginali sul totale, sono cresciute e oggi rappresentano il 5%. Ma il grande salto in avanti lo abbiamo fatto sul sito Web, dove registriamo mediamente circa 120mila accessi singoli al giorno, un numero praticamente raddoppiato in dodici mesi. Se oggi spegnessimo la piattaforma di e-commerce, la quasi totalità dei clienti sarebbe spiazzata e difficilmente arriverebbe in negozio. Possiamo dire che oggi il sito opera da fondamentale strumento per il primo contatto con il cliente e come punto di raccolta dei dati sui quali costruiamo le nostre strategie di marketing. Il percorso del cliente oggi inizia online, è una realtà.

Cosa vi ha “insegnato” il lockdown, e quindi negozi chiusi e contatti solo virtuali con la clientela?

Direi sostanzialmente tre cose. La prima è che, con il personale dei negozi rimasto a casa, si può gestire il customer service anche a distanza, sfruttando il tradizionale canale telefonico oppure ricorrendo a soluzioni innovative per fare consulenza sull’acquisto come quella che noi chiamiamo “co-browsing”, che ci permette di trasferire sul sito la chiacchierata tipicamente svolta in negozio e di condividere online con il cliente tutti i prodotti disponibili a catalogo. Quando i cantieri hanno riaperto, lo scorso maggio, il lavoro di relazione virtuale svolto nei mesi di chiusura ci ha permesso di non perdere vendite in modo drastico. La seconda riguarda la qualità dei servizi offerti al cliente, che può essere aumentata organizzando meglio gli stessi servizi e utilizzando il canale digitale per gestire un progetto completamente da remoto. La terza e ultima lezione che abbiamo appreso è di carattere generale e riflette la gigantesca accelerazione nell’adozione del digitale: in un anno è successo quello che probabilmente sarebbe successo in cinque o più anni.

L’headquarter di Iperceramica a Fiorano Modenese (MO)

Avete gestito l’emergenza intervenendo anche sul fronte delle competenze, del personale che lavora nei negozi e di chi opera nel customer service?

La nostra forza vendita è giovane e digital native, oltre che costantemente formata sui prodotti e loro applicazioni. Si è quindi facilmente adattata all’uso delle soluzioni tecnologiche che abbiamo implementato e alle nuove modalità di interazione richieste dal cliente-consumatore digitale.

Iperceramica si sente un brand “customer centric”? E perché?

Lo siamo perché bisogna fare di tutto per soddisfare le esigenze del cliente che spende per un nostro prodotto. A differenza dei classici operatori della grande distribuzione crediamo di essere un retailer in grado di arrivare in modo mirato alla soluzione migliore per il consumatore, combinando le sue esigenze con il valore della nostra offerta anche grazie al supporto di una piattaforma tecnologica con la quale gestiamo tutti i dati raccolti dalle interazioni effettuate online: elaboriamo milioni e milioni di record e per farlo ci vogliono risorse computazionali adeguate. L’essere customer centric, a mio avviso, è comunque un processo che nasce a monte, nella razionalizzazione del prodotto che acquistiamo dai nostri fornitori e nella definizione del catalogo.

Il consumatore nel “new normal” sarà secondo voi ancora più “liquido”, e quindi più orientato a fare acquisti utilizzando i canali digitali?

Difficile pensare che convertiremo il 50% delle vendite sul canale online. Ma non lo si può escludere, perché il lockdown ci ha insegnato che anche i modelli consolidati possono cambiare in tempi molto rapidi. Il nostro obiettivo è sicuramente quello di arrivare ad operare con 100 negozi in Italia e siamo convinti che il nostro modello sia esportabile anche all’estero.

Un’ultima domanda: cosa significa per IperCeramica essere un trailblazer?

Il nostro è un settore non particolarmente innovativo e siamo in pochi a operare in questo mercato. In Iperceramica abbiamo applicato modelli e processi già sperimentati in passato in altri contesti ma è indubbio che rispetto a 20 anni fa siamo cambiati enormemente. E questo è stato possibile anche grazie al supporto di partner tecnologici affidabili e capaci di accompagnarci nel cambiamento.

Vuoi saperne di più sulle strategie digitali dei nostri trailblazer? Leggi le loro storie nella sezione “CEOs Conversations”!