Secondo il quarto report annuale sullo “stato del marketing”, la competizione tra i brand è sempre più incentrata sull’esperienza clienti. Se non siete in grado di offrire un’esperienza personalizzata, il 52% dei clienti B2C non esita a passare alla concorrenza.
Ma come potete sfruttare i micro-momenti per creare un’esperienza clienti più efficace e personalizzata per il vostro brand? Ecco in dettaglio l’approccio adottato dai massimi esperti di marketing.
Cosa sono i micro-momenti?
Probabilmente sapete già che “micro-momento” è un termine coniato da Google per descrivere il momento in cui gli utenti ricorrono al proprio dispositivo mobile per rispondere a un’esigenza immediata. Può trattarsi della risposta a una domanda, un ristorante consigliato, la recensione di un prodotto, i biglietti per un evento e molto altro ancora.
Per i brand questi momenti costituiscono un’opportunità per interagire con i clienti e costruire un rapporto. Con il tempo, queste piccole interazioni contribuiscono a migliorare l’esperienza dei clienti, e possono persino accrescerne la fedeltà. Questo perché i micro-momenti non sono momenti isolati, ma fanno parte di un percorso cliente più ampio, che inizia prima e termina dopo il tradizionale imbuto d’acquisto (buying funnel).
In parole povere, il segreto per entrare in contatto con i clienti in modo efficace attraverso i micro-momenti consiste nell’essere presenti (per vincere bisogna giocare) e rendersi utili (la pertinenza costituisce un elemento chiave).
Ma come fanno i CMO e i massimi esperti di marketing a sfruttare i micro-momenti per migliorare l’esperienza clienti? Come chiede Andy Kaufman, Vicepresidente di Digital Direct & Marriott.com, “Come posso identificare i piccoli dettagli o i momenti determinanti per aumentare la soddisfazione degli ospiti?”
Ecco come i CMO usano i micro-momenti per trasformare l’esperienza del cliente.
I micro-momenti offrono ai brand l’opportunità di dare vita a esperienze più personalizzate per i clienti. Maureen Sullivan, COO di Rent the Runway, spiega che “Noi vediamo ogni singola interazione con il cliente come un’opportunità per offrirgli un’esperienza più personalizzata”. Ogni singola ricerca di prodotti sul sito Web, chat con l’assistenza clienti o controllo dello stato di un ordine offre la possibilità di scoprire di più sulle esigenze del cliente e costituisce un’occasione per sorprenderlo e gratificarlo.
“Non vogliamo trascurare neanche il minimo dettaglio. Se il cliente è disposto a fornire un’informazione, a noi è utile per rendere l’esperienza ancora più interessante”, afferma Sullivan.
Quando gli esperti di marketing comprendono che i clienti sono disposti a fornire dati solo in cambio di un’esperienza migliore, attribuiscono un’importanza diversa all’esperienza clienti. Per gli esperti di marketing, offrire l’esperienza più interessante e gratificante possibile costituisce al tempo stesso una responsabilità verso il cliente e un’opportunità per aumentare l’utile netto.
Questo non significa che dovete fare un salto nel vuoto e reinventare l’intero percorso del cliente. Almeno non all’inizio. “Tornate alle basi. Il primo consiglio che mi sento di offrire consiste nel puntare sulla semplicità”, afferma David Parker, del reparto Global Content Marketing and Digital Technology di Kimberly-Clark. “Dovete comprendere il comportamento del consumatore… e capire come interagire con tale comportamento per pilotare l’esperienza”. Dopodiché, dovete continuare a costruire strategie incentrate sul cliente e fare tesoro dei successi.
Scott McAllister, SVP del reparto Digital Transformation di Comcast Cable, sottolinea che, all’inizio della sua carriera di esperto di marketing, il numero dei canali da considerare era piuttosto limitato. Oggi, invece, gli esperti di marketing hanno una quantità pressoché infinita di opzioni per raggiungere i clienti, e questo aumenta il numero di piccole opportunità per influenzare l’esperienza clienti. “Il gioco è cambiato, ed è esploso. Ci sono moltissimi punti di contatto”, afferma.
Marriott è tra le aziende che sfruttano i micro-momenti per modificare l’esperienza del cliente.
Ecco come Marriott sfrutta i micro-momenti per accrescere la fedeltà del cliente.
Marriott sfrutta queste opportunità identificando i micro-momenti che si verificano prima e durante la permanenza dell’ospite, quindi si avvale di piattaforme diverse per semplificare le interazioni e migliorare l’esperienza clienti.
Oggi appaiono di continuo canali nuovi e diversi, e gli esperti di marketing devono essere disposti a incontrare i clienti esattamente nel punto in cui si trovano. Marriott ha individuato varie opportunità per farlo a livello microscopico, attraverso la sua app e durante il soggiorno degli ospiti.
Marriott ha capito che oggi gli utenti usano i dispositivi mobili per fare di tutto, dalle conversazioni con le persone care al pagamento delle bollette. E quindi, perché mai dovrebbe aspettarsi che usino il telefono analogico per richiedere semplici servizi, come gli asciugamani o la sveglia del mattino? Infatti, oggi gli ospiti possono usare un’app per inviare richieste dai propri dispositivi mobili alla reception.
Marriott ha introdotto anche il check-in mobile, che permette agli ospiti di completare la procedura di check-in modo molto più semplice e rapido, sempre attraverso l’app. Con milioni di utenti in tutto il mondo, questa funzionalità si è rivelata un grande successo. Perché anche i piccoli momenti possono avere un grande impatto.
Secondo Kaufman, “Se gli ospiti trovano la chiave già pronta al momento dell’arrivo, sono felicissimi”. Il semplice fatto di essere presenti al momento giusto (prima e durante il check-in) e nel posto giusto (su un dispositivo mobile), offrendo un’interazione rilevante (la semplificazione del check-in) consente a Marriott di servire meglio i propri ospiti, con accorgimenti piccoli ma indimenticabili.
In sostanza, questo approccio non riguarda una campagna o un canale specifico, ma il cliente stesso. Secondo Kaufman, “Le strategie incentrate sui canali creano compartimenti stagni”. “Le strategie incentrate sugli ospiti danno vita a un percorso, ed è esattamente quello che vogliamo fare”.
Questo approccio è in linea con l’obiettivo di Marriott di consolidare i rapporti con i clienti, soprattutto con quelli che partecipano al programma fedeltà. Come sostiene Kaufman, infatti, “La fedeltà ha un valore inestimabile”.“
Questo blog è la 6° parte della nostra serie dedicata ai CMO pionieri. Leggete gli altri blog della serie per averte altri suggerimenti dai principali leader di marketing.
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Parte 1 – How to Align Your Organization Around Customer Experience
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Parte 2 – How CMOs Are Defining Leadership’s Role in the Customer Experience
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Parte 4 – How CMOs Use Emotional Marketing to Drive Meaningful Customer Experiences
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Parte 5 – How CMOs Balance Data and Creativity to Nail Customer Experiences
Per ulteriori informazioni sul movimento per la trasformazione dell’esperienza cliente guidato dagli esperti di marketing, guarda il video sul quarto report annuale dedicato allo Stato del marketing .
