Quando si parla di brand identity o identità di marca vengono subito alla mente i grandi brand internazionali con ampi budget e team dedicati. Il logo, un pay off o semplicemente i colori di certi marchi sono diventati così iconici nel tempo da essere entrati nell’immaginario collettivo. Si pensi al famoso “Swoosh” di Nike, talmente riconoscibile che non è necessario che sia accompagnato dal nome per identificare il brand. Un altro esempio è il noto azzurro Tiffany che evoca immediatamente il marchio di alta gioielleria oppure il nome “Scotch”, utilizzato largamente come sinonimo del prodotto stesso.
Anche senza le imponenti risorse a cui le grandi aziende possono accedere, le piccole e medie imprese possono comunque creare una brand identity solida e di successo. Con un metodo ben definito e strutturato, un acuto spirito di introspezione e valori e missione chiari è possibile emergere e creare un’identità di marca distintiva per il proprio brand.
Brand identity: significato e opportunità
L’identità di marca rappresenta la personalità di un’azienda e incarna la promessa che essa fa ai propri clienti. È costituita da due elementi: il brand nel quale confluiscono la scelta del nome, del pay off, del logo, della palette di colori e del font. E l’identità che si concentra invece sul carattere del brand e si definisce attraverso i valori, la missione e la proposta di valore dell’azienda.
Quando si affronta per la prima volta la costruzione dell’identità di un brand o si tratta di fare un re-branding, ovvero di rivederla alla luce di importanti cambiamenti o di nuove strategie di business, diventa necessario definire una serie di tattiche che coinvolgono ogni reparto: la cosiddetta branding strategy.
A tal proposito si può sfruttare il prisma di Kapferer, un modello di ricerca sull’identità di marca tra i più noti e utilizzati, grazie alla sua versatilità che lo rende adatto sia alle micro imprese sia alle multinazionali.
Il prisma di Kapferer: sei aspetti da analizzare per una branding strategy di successo
Per iniziare questo prisma della brand identity può essere un utile strumento. Tale figura geometrica è formata da due estremità che puntano una all’azienda e l’altra al cliente e da sei facce, ciascuna delle quali rappresenta un elemento specifico. Vediamoli insieme:
- Caratteristiche fisiche: quelle immediatamente visibili ai clienti come gli elementi del packaging, il logo, la palette dei colori, il sito web.
- Relazione: il legame che si instaura con i clienti, elemento fondamentale per aspirare alla loro fedeltà nel tempo.
- Immagine riflessa: il target del brand stesso ovvero i clienti potenzialmente interessati ai prodotti o ai servizi offerti.
- Personalità: il carattere peculiare del brand che è deve essere ben riconoscibile per emergere tra i competitor. A livello comunicativo si esplicita nella definizione del tono di voce, la bussola che orienta ogni tipo di messaggio sia online, sia fisico.
- Universo di valori in cui crede il marchio e nel quale il cliente si riconosce.
- Auto immagine, cioè la percezione che il cliente ha di se stesso e che si riflette nel brand.
Come creare una brand identity memorabile
1. Osservare fuori e guardarsi dentro
Ogni business inizia con un’analisi di mercato approfondita. Questo processo implica esaminare il proprio target di riferimento, cercando di intuire i suoi bisogni e come l’azienda può soddisfarli con il suo prodotto o servizio. Si può fare ciò attraverso un’indagine sulle buyer personas, la rappresentazione immaginaria del cliente tipo a cui si rivolge l’azienda. Questa analisi consente infatti di acquisire una conoscenza più dettagliata del proprio pubblico di riferimento.
Durante l’analisi di scenario è importante considerare anche i concorrenti e valutare a quali loro azioni ci si può ispirare e quali invece è meglio scartare. Un’ analisi SWOT, che prende in esame i punti di forza, di debolezza, le minacce e le opportunità può risultare molto utile in questo processo.
Inoltre, l’azienda deve analizzare i valori in cui crede e definire la mission a breve termine, la vision a lungo termine e la propria proposta di valore. Questi elementi devono essere condivisi a tutti i livelli aziendali, per garantire una coerenza e una direzione comune.
Il passo successivo consiste nella definizione della personalità del brand: frizzante, spiritoso, professionale, informale, amichevole, accogliente, lussuoso o ricercato?
2. Definire la visual identity
Con visual identity si definisce l’insieme degli elementi visivi che riguardano il brand: dal logo, al lettering, alla palette di colori, al font che andranno riprodotti su diversi supporti, sia online che offline: dai volantini cartacei e agli espositori dei punti vendita fino al sito e-commerce e ai profili social.
Un’ottima pratica consiste nel raccogliere tutte queste indicazioni in un brand book: un vero e proprio manuale per la comunicazione visiva del brand.
3. Parola d’ordine: connettersi
Per creare una connessione con il proprio pubblico, è fondamentale fornire contenuti di qualità con un tono di voce appropriato. Una strategia funzionale consiste nel raccontare storie coinvolgenti in cui il consumatore può identificarsi in modo da permettere al brand di essere percepito e ricordato nel tempo.
Questa connessione può essere instaurata attraverso diversi canali: con la tradizionale pubblicità televisiva ma anche con campagne sui social e annunci pubblicitari su piattaforme di streaming.
Tutte le aziende possono attuare una strategia di brand e una differenziazione per collocarsi in modo unico e riconoscibile sul proprio mercato di riferimento.
