Come creare una strategia di e-mail marketing automation

Le e-mail godono di ottima salute. Si calcola che attualmente nel mondo ogni giorno vengono inviate e ricevute 333,2 miliardi di e-mail (fonte: Statista). L’email marketing, una forma di direct marketing che accompagna clienti e prospect nel corso del loro customer journey, è più florido che mai.

Oggi vengono in aiuto le tecnologie che permettono di automatizzare il processo di programmazione, invio e gestione delle campagne e-mail: newsletter, promozioni o e-mail transazionali.

Si parla quindi di e-mail marketing automation, attraverso piattaforme di direct e-mail marketing che permettono di creare degli automatismi nell’invio delle comunicazioni sulla base di precisi sistemi di regolo. Ad esempio se sia stata letta o meno un’e-mail precedente, si sia cliccato su un link o sia stato portato a buon fine il carrello di un acquisto.

1. È la strategia giusta?

Prima di ipotizzare qualsiasi lancio di newsletter o campagna di direct e-mail marketing è importantissimo chiedersi dove i propri lead e prospect sono attivi e come interagiscono nei vari touchpoint del customer journey. Queste sono domande fondamentali per capire se l’e-mail marketing è la strategia giusta per instaurare una relazione proficua con i propri possibili clienti e favorire le conversioni.

2. Scegliere una piattaforma di e-mail marketing

Una volta appurato che l’e-mail marketing automation è la strategia giusta, si può iniziare ad analizzare il database di contatti.

Un database ben strutturato permette di conoscere le persone con cui si desidera iniziare un dialogo e costruire una relazione di fiducia duratura: professione, ruolo, dimensioni dell’azienda, settore, località. Tutti dati demografici importantissimi ma che da soli non sono sufficienti ai fini di una strategia di e-mail marketing.

Grazie ai software di e-mail marketing, si compie un passo ulteriore, ovvero si analizza nel dettaglio il comportamento degli utenti; così sarà quindi possibile segmentare la lista di contatti per strutturare e inviare dei messaggi in linea con le azioni che hanno o non hanno compiuto.

Quindi la scelta di una piattaforma di e-mail marketing consona ai propri obiettivi e alla tipologia della propria azienda, è il primo passo per costruire una strategia di email marketing di successo.

3. Definire obiettivi SMART

Ovvero obiettivi specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi. Per esempio: generare 50 lead qualificati ogni mese attraverso la condivisione di un contenuto di valore (il cosiddetto lead magnet).

Grazie a piattaforme di e-mail marketing si può attingere a un’enorme quantità di dati che permettono di monitorare costantemente l’andamento della campagna e di trarre conclusioni e ulteriori spunti di riflessione sulle successive azioni di marketing da intraprendere.

4. Gestire la lista di contatti in modo appropriato

Ciò significa prendersi cura di tutti i contatti. I dati raccolti, in particolare quelli demografici, sono funzionali agli obiettivi che ci si è posti? La raccolta dei contatti avviene rispettando gli obblighi normativi in materia di privacy (GDPR in primis)? Ci sono contatti che non hanno mai aperto un’email? E la percentuale di bounce rate  è stata controllata? Il CTR del link che consente di scaricare la guida in omaggio quali risultati restituisce?

Diventa subito chiaro che se una persona apre pochissime e-mail può essere poco o per nulla interessata a quello che si ha da dire. Come pure se il tasso di rimbalzo è alto, ogni attività di e-mail marketing risulta vana nel momento in cui l’e-mail non arriva neanche a destinazione.

Il fatto che il CTR non abbia prodotto risultati soddisfacenti può dipendere da motivi di progettazione della pagina e di design del pulsante, oppure può essere che la guida non sia stata ritenuta interessante dal target?

Sapere a quale settore appartengono i destinatari delle campagne DEM è fondamentale per poter indirizzare campagne più mirate suddividendo la lista in ulteriori segmenti che rispondono tutti alle medesime caratteristiche, come si vedrà tra poco.

L’obiettivo qui è mantenere la lista il più possibile “pulita”, in linea con gli obiettivi di business stabiliti all’inizio e con la buyer persona.

5. Segmentare la lista

Per esempio una buona suddivisione consiste nel separare i clienti acquisiti, dai lead/ prospect ai semplici sottoscrittori di un modulo. Oppure secondo le buyer personas che sono state individuate per le diverse unità che compongono un’azienda di grandi dimensioni (sia di prodotto e reparto, sia di territorio) o una PMI e parlare di clienti, fornitori e semplici follower.

Ma anche chi ha già scaricato quella guida non dovrà ricevere un’ulteriore e-mail che contiene quell’omaggio. E sarà di conseguenza escluso da un’attività di lead nurturing.

6. Creare e-mail di valore, sempre

Qui entra in gioco il copywriting che lavora sui testi; in particolare sull’oggetto e sulla CTA. Come potrà altrimenti emergere la newsletter e catturare l’attenzione tra le tante e-mail promozionali che una persona riceve ogni giorno? Come possono quindi aumentare i tassi di apertura e il CTR altrimenti?

Anche in questo caso, se prima non sono stati stabiliti gli obiettivi, non si conosce la persona a cui ci si sta rivolgendo e quali sono le sue abitudini online, ogni sforzo di e-mail marketing potrebbe risultare inutile ancora prima che l’e-mail venga aperta.

Nelle DEM di marketing come nelle newsletter è importantissimo fornire contenuti di qualità nell’e-mail appropriata inviata al momento opportuno e alla persona giusta.

7. A ogni tipo di e-mail il suo template

Anche la scelta di un template adeguato che rispecchi il formato di un post del blog, di una newsletter o un’e-mail promozionale gioca un ruolo importantissimo nella buona riuscita di una campagna DEM.

Quattro consigli finali per una strategia di e-mail marketing automation di successo:

1. Approfondire le relazioni con i contatti attraverso campagne di lead nurturing
2. Assicurarsi che le e-mail arrivino nella casella di posta elettronica
3. Analizzare e ottimizzare ogni volta la campagna
4. Assicurarsi di avere un ritorno economico sull’investimento fatto