L’importanza delle recensioni e come incoraggiarle

Confrontare diversi elettrodomestici prima dell’acquisto; cercare un buon ristorante nelle vicinanze; scegliere un appartamento per le vacanze; condividere un viaggio in auto; capire la vestibilità di un abito; affidarsi a un venditore su un marketplace: per rispondere a questi e altri dubbi e domande, la maggioranza dei consumatori oggi cerca sul web recensioni e opinioni prima di acquistare un prodotto o servizio.

Secondo una ricerca di G2 Crowd, il 93% dei consumatori usa le recensioni per valutare l’affidabilità delle attività locali. L’84% degli utenti afferma di fidarsi delle recensioni online tanto quanto del passaparola tra amici, ritenuto da sempre una delle più efficaci forme di marketing. Le customer review sono percepite come esperienze personali e autentiche, che di frequente ispirano nei consumatori maggiore fiducia rispetto ai claim del brand.

Positive o negative che siano, le recensioni possono avere un impatto notevole sulla reputazione del brand. Inoltre, dal punto di vista del consumatore sono uno strumento efficace per reperire informazioni decisive per l’acquisto: il prodotto che sto vagliando funziona davvero? Ha le caratteristiche che cerco? Risponde alle mie particolari esigenze? Posso fidarmi di chi lo vende? Chi può rispondere meglio se non chi ha già percorso l’intero processo e provato il prodotto o servizio.

Una ricerca della Northwestern University ha rilevato che “il tasso di conversione di un prodotto può aumentare fino al 270% man mano che accumula recensioni, tra gli utenti che scelgono di visualizzarle” e questo avviene piuttosto rapidamente: non servono centinaia di recensioni per impattare sulle probabilità che il prodotto sia acquistato, sono “le prime cinque recensioni che determinano la maggior parte del suddetto aumento”.

Le review sono quindi molto importanti per il business e non solo quelle positive: rispondere alle recensioni negative è un’opportunità per stabilire connessioni positive con i clienti e recuperare la loro fiducia.

I touchpoint sono molteplici:

• Piattaforme generaliste che raccolgono recensioni su attività locali e/o marchi e prodotti, trasversali a molti settori: per esempio Google e Google Maps, Yelp, Facebook, Trustpilot.
• Piattaforme dedicate alle recensioni in settori specifici, come Tripadvisor.
• I marketplace come Amazon, eBay, Airbnb, Booking, eccetera.
• Gli e-commerce proprietari.
• Le landing page dedicate alle recensioni e ai testimonial sui siti web aziendali.

Nonostante usino le recensioni come strumento per orientarsi nella scelta, il numero di consumatori che lasciano spontaneamente una recensione dopo un acquisto è generalmente basso. Quando accade, la motivazione può essere un alto grado di soddisfazione, ma anche (e più di frequente) l’intenzione di reclamare o mettere in guardia altri consumatori da un’esperienza negativa.

In questa guida abbiamo raccolto alcuni consigli per incoraggiare i clienti a lasciare una recensione, facendo leva sulle loro esperienze positive.

Chiedere le recensioni ai clienti: quando e come?

Un cliente può lasciare una recensione di sua iniziativa, sull’onda della soddisfazione per il prodotto o il servizio acquistato, ma più spesso va incoraggiato a farlo: chiedere di lasciare una recensione è il modo più diretto.

Se è già stata aperta una conversazione con il cliente, è più semplice affrontare l’argomento con naturalezza e chiedere di persona la recensione. Per esempio, si può cogliere l’occasione di un feedback positivo spontaneo del cliente (un commento sui social, un’e-mail di apprezzamento, una telefonata positiva con il reparto vendite…), a cui far seguire la domanda: “grazie per il tuo feedback, siamo lieti che la tua esperienza sia positiva: ti andrebbe di lasciare una recensione?”.

In alternativa, si può aprire la conversazione inviando una comunicazione diretta (e-mail, sms, direct message) alcuni giorni dopo l’acquisto – o dopo il soggiorno, la partecipazione all’evento, il download di un’app, l’attivazione di un abbonamento, o quale che sia la conversione.

Scegliere il momento giusto per invitare i clienti a lasciare una recensione è delicato: occorre dar loro il tempo di valutare il proprio grado di soddisfazione, ma anche essere sufficientemente tempestivi perché l’acquisto sia ancora rilevante per la loro attenzione. È importante centrare il momento in cui il cliente sa di essere soddisfatto.

A volte è possibile individuare per tempo degli indicatori della soddisfazione del cliente: per esempio, quando un utente rinnova un servizio o riacquista un prodotto. Se è attivo un programma di referral, ogni qualvolta si riceve un nuovo cliente tramite il referral di un cliente acquisito è lecito immaginare che quest’ultimo sia contento della sua esperienza.

In generale, il tempo necessario per provare e valutare il proprio acquisto dipende dal settore, dal tipo di prodotto o di servizio. In alcuni casi è molto breve: per esempio, non è raro ricevere nel giro di qualche ora una mail che richiede un feedback su un delivery service, dopo aver usato un servizio di car sharing, oppure il giorno successivo a un evento o corso.

Quanto tempo serve, invece, per capire se la nuova lavatrice è un buon acquisto? Quanto per provare un maglione, o per testare in cucina un nuovo ingrediente? A seconda dei casi occorre valutare questa variabile e chiedere la recensione dopo una, due, tre settimane dall’acquisto. Altrettanto importante è prevedere un follow up, inviando una seconda o una terza e-mail a chi non ha letto la prima. Per tutte queste operazioni sono essenziali le e-mail automation.

Offrire un incentivo

Le recensioni di qualità non si acquistano, ma proporre un incentivo può essere efficace per convincere all’azione un cliente soddisfatto, ma pigro. Insieme alla richiesta di recensione, prova a offrire un buono sconto, punti extra nel programma fedeltà, un campione gratuito.

Ottimizzare la user experience

Lasciare una review non deve essere complicato. Innanzitutto, indica chiaramente dove lasciarla, fornendo un link diretto alla piattaforma di recensioni o al tuo sito. Verifica che non ci siano bug nella procedura e crea un form semplice, con pochi passaggi da completare.

Se vuoi raffinare il livello di dettaglio della recensione (per esempio chiedendo una valutazione dello staff, della spedizione, della pulizia dei locali, ecc.) fai domande semplici e chiare, in forma interrogativa, delimitando la risposta: “da 1 a 10 quanto sei soddisfatto del team che ha gestito il tuo progetto?”, “hai ricevuto il tuo acquisto nei tempi che ti aspettavi?”, “la tua camera era pulita?”

Non cancellare le recensioni negative

Le opinioni negative possono essere una risorsa. Per valutare un acquisto i potenziali clienti consultano opinioni a tutto tondo, non solo le recensioni positive: molti utenti scelgono di leggere prima tutte le recensioni negative, o dichiarano di non fidarsi dei punteggi positivi al 100% credendoli dei fake. Piuttosto che eliminarla, scrivere una risposta ben circostanziata a una recensione negativa permette di inquadrare l’esperienza del cliente in un contesto che non penalizza la reputazione del brand.

Rispondere alle recensioni

Evitare le risposte preconfezionate e rispondere personalmente a ciascuna recensione, positiva o negativa, aiuta a recuperare credibilità, dare informazioni accurate e riconquistare la fiducia del cliente. Usa un tono neutro e calmo, mettendo in evidenza la volontà di risolvere il problema. Chiedi maggiori dettagli, rispondi a tutte le domande che sono state fatte nella recensione e offri al cliente la possibilità di proseguire la conversazione in privato, contattando la figura più adatta a fornirgli assistenza in modo diretto e personale, che sia il customer service, l’assistenza tecnica, o il reparto vendite.

Integrare le recensioni nella presenza online

Trovare le customer review deve essere semplice. Oltre a gestirle sulle piattaforme che aggregano recensioni, è utile mostrarle anche sul proprio sito, sui social e sui touchpoint più rilevanti per la tua attività.

• Se hai un e-commerce, integra le recensioni nella scheda prodotto.
• Su un sito istituzionale, metti in evidenza le customer review in una landing page o in un elemento cross-site.
• Sui social media, interagisci con le recensioni e condividile, raccogliendole in highlight o album.

Gestire le recensioni in modo sistematico

Le recensioni recenti ispirano più fiducia di quelle datate. La gestione delle recensioni dunque non può stagnare, è un’attività continuativa: una volta messe in atto e testate le tecniche per incoraggiare, raccogliere e mostrare le review, occorre mantenere il processo attivo e aggiornato, affinandolo man mano che aumentano i dati e l’esperienza.