Come scrivere contenuti e-commerce che invoglino i clienti all’acquisto

Riesci a immaginare un e-commerce privo di contenuti scritti? Immaginalo: Inserzioni di prodotti senza descrizioni. Fotografie senza contesto. Pagine di destinazione senza informazioni. Un brand senza carattere.

Fortunatamente non è così: le aziende di ogni settore si rendono conto del valore di contenuti e-commerce di qualità e si impegnano a promuoverli. Di fatto, la maggioranza delle aziende  (69%) ha intenzione di aumentare il budget destinato al content marketing quest’anno.

Perché? Perché il content marketing nel settore e-commerce distingue il tuo brand, attira i clienti a visitare la tua vetrina digitale e stimola il coinvolgimento di questi ultimi su tutti i canali. Se fatto bene, è memorabile e redditizio. Dai un’occhiata ai nostri consigli ed esercizi sulla scrittura di contenuti che suscitino interesse fra i clienti e li convincano ad acquistare.

Attenzione alla forma e al tono 

I tuoi contenuti e-commerce dovrebbero avere una forma e un tono coesi, distinti e identificabili. Questo vale per tutto ciò che scrivi su tutti i canali e i punti di contatto, sia che si tratti di una didascalia di una sola frase social commerce sia che si tratti di una guida dettagliata. 

La forma con la quale ti esprimi indicano la personalità e i valori del tuo brand; il tono è il modo in cui esponi il tuo marchio in situazioni diverse e per pubblici diversi. Ad esempio, un’azienda farmaceutica che vende apparecchiature diagnostiche avrà probabilmente una forma e un tono di voce abbottonati e professionali che trasmettono serietà. Un rivenditore che propone capi di abbigliamento alla moda potrebbe avere un tono più colloquiale, se non addirittura un po’ sfacciato.

Prova a pensare alla forma e al tono che un’azienda di abbigliamento potrebbe usare per una didascalia sui social media. Qualsiasi brand può vendere un vestito per una festa, tuttavia ci vogliono una forma e un tono unici per promuovere il desiderio di sfoggiare l’abito perfetto in presenza dei tuoi amici più stretti e della tua pop star preferita. Prendi spunto da Reformation:

La forma e il tono del tuo brand devono emergere in tutti i momenti dell’esperienza del cliente, anche in quelli meno positivi (e ammettiamolo, succede). Ad esempio, la pagina 404 non deve essere una pagina noiosa con un testo generico. Potresti usare un tono diverso per affrontare un errore, riuscendo comunque a renderlo efficace o, addirittura, divertente.

Suggerimento: analizza attentamente uno dei tuoi contenuti, ad esempio una pagina di destinazione, un’e-mail o un annuncio digitale. Se rimuovi il nome della tua azienda, il logo e tutti gli elementi grafici dal contenuto, un lettore sarebbe ancora in grado di capire che si tratta del tuo marchio?

Scegli la semplicità

Qui in Salesforce abbiamo un detto: “Essere chiari significa essere gentili.” Indipendentemente dal tuo settore di specializzazione, la scrittura di contenuti e-commerce dovrebbe essere chiara, breve e semplice. Questo vale anche se vendi prodotti complessi come le turbine eoliche o il software CRM. Mettiti nei panni dei tuoi clienti. Di quali informazioni hanno bisogno? E qual è il modo più efficace per comunicarle? Che si tratti di consumatori o di clienti B2B, il loro tempo e la loro attenzione sono limitati, per cui non bisogna annoiarli con un testo banale.

La guru del content marketing Ann Handley si esprime così: “La semplicità nasce innanzitutto da un approccio empatico alla scrittura e da un punto di vista incentrato sul lettore, ed è il risultato di una scrittura chiara e concisa in un linguaggio umano.”

Ecco alcune strategie utili per scrivere con empatia e creare contenuti e-commerce chiari e semplici.

• Utilizzare un minor numero di parole: assegna limiti di caratteri e parole. Hai presente quei paraurti che si montano nelle piste da bowling per mantenere la traiettoria? Il concetto è lo stesso. Scrivere entro questi limiti ti permette di arrivare al punto del discorso più velocemente e di evitare di dilungarti inutilmente.
• Eliminare i tecnicismi: hai finito la prima bozza? Bene. Ora leggila e rimuovi i tecnicismi aziendali (mi riferisco in particolare ai marchi B2B). Evita le parole in voga e la terminologia priva di sostanza: frasi come “spostare l’ago della bilancia” e “sinergia” sono ai primi posti della nostra lista. 
• Evitare i termini complessi: i dati dimostrano che le pagine di destinazione con un linguaggio di facile lettura attirano maggiormente i consumatori e i testi scritti a un livello di lettura da scuola media tendono a riscuotere maggiore successo. Ciò non significa che tu debba parlare al pubblico in maniera superficiale, quanto piuttosto che sono necessarie frasi e parole più brevi. Significa scrivere per comunicare, non per stupire.

Scopri se stai approntando queste strategie analizzando i tuoi contenuti attraverso il calcolatore Flesch-Kincaid . Questo strumento analizza diversi aspetti del testo (come le sillabe totali, la lunghezza delle frasi e il numero di parole) e assegna un punteggio di leggibilità. Inserisci nel calcolatore i titoli, le didascalie dei social, le descrizioni dei prodotti e i testi delle e-mail e scopri come te la cavi.

Suggerimento: qualsiasi cosa tu stia scrivendo, prova a farlo in sole cinque parole. Non preoccuparti: si tratta solo di un punto di partenza che tuttavia ti consente di sintetizzare il concetto principale in una frase breve e concisa. In seguito, potrai aggiungere dettagli e particolari, modificare la forma e il tono e indirizzare i lettori al passaggio successivo.

Rendilo utile

Sebbene il content marketing nel settore e-commerce sia coinvolgente e accattivante per i consumatori, il suo scopo ultimo è che convinca questi ultimi all’acquisto. Ecco perché la scrittura deve comunicare informazioni sul brand e sul prodotto raccontando una storia convincente: perché abbiamo realizzato questo prodotto? Perché i clienti ne hanno bisogno? E cosa lo rende speciale? Una descrizione utile del prodotto può fare la differenza tra un consumatore che fa clic su “Aggiungi al carrello” o abbandona il sito. Ogni parola è importante, quindi occorre essere efficienti e tempestivi.

La sezione “Perché lo abbiamo realizzato” di Lululemon nelle pagine di dettaglio dei prodotti è un ottimo esempio al riguardo. Il consumatore può scansionare rapidamente il contenuto per trovare informazioni utili sul prodotto, comprese le caratteristiche peculiari e i punti vendita principali.

Utilizza le metriche per misurare il successo 

Dunque, hai scritto tutti questi fantastici contenuti e-commerce, ma… funzionano? Solo le metriche lo dimostrano. I dati e le metriche di successo sono numeri reali che mettono in luce il comportamento dei visitatori. I clienti visitano il tuo sito? Fanno clic sugli annunci? Bene, ma comprano? Il monitoraggio delle metriche ti rende responsabile delle prestazioni dei tuoi contenuti e ti fornisce dati per aiutarti a migliorarli. Le metriche possono inoltre aiutarti a sostenere il budget, le spese pubblicitarie, le nuove iniziative e le nuove assunzioni. Tuttavia, ricordati di condividere regolarmente il successo dei tuoi contenuti, e non soltanto quando richiedi risorse.

Ecco alcune delle metriche più comuni che gli esperti di marketing dei contenuti e-commerce monitorano, disponibili gratuitamente in Google Analytics. Per determinare i giusti indicatori chiave delle prestazioni (KPI) dei contenuti, prendi in considerazione gli obiettivi aziendali. 

• Visualizzazioni di pagine: il numero di persone che visitano ogni pagina. Questo può aiutarti a determinare quali tipi di contenuti interessano al tuo pubblico e in che misura ogni pagina sia ottimizzata per la ricerca.
• Fonte di traffico: in che modo i consumatori trovano una determinata pagina del sito. Hanno utilizzato un motore di ricerca o selezionato un annuncio a pagamento? Sono stati attirati da contenuti acquistabili sui social media? La fonte di traffico è un buon modo per scoprire l’efficacia dei tuoi contenuti su ciascun canale.
• Percentuale di clic (CTR): la percentuale di consumatori che seleziona un link su una determinata pagina o annuncio. Questa indica la capacità del tuo testo, dell’immagine e dei dettagli dell’offerta di suscitare l’interesse dei clienti. Per capire quali contenuti hanno successo e quali invece devono essere migliorati, confronta le tue CTR con le medie del settore. 
• Frequenza di rimbalzo. Il lato meno positivo della CTR. Questo numero indica il numero di consumatori che abbandonano il tuo sito dopo aver visitato una pagina. 
• Tasso di convincimento dell’utente all’acquisto. Il Sacro Graal delle metriche dei contenuti e-commerce. Questo numero segnala la quantità di consumatori che completano l’azione desiderata in una pagina, di solito l’acquisto. Quali pagine attirano maggiormente i clienti e cosa puoi imparare da esse? Quali pagine attirano meno i clienti e come si possono migliorare?

Suggerimento: attraverso queste metriche, determina quali sono le tue pagine più efficaci. Quindi, individua eventuali somiglianze tra i contenuti di queste risorse. Questo ti aiuterà a capire cosa funziona, in modo da poterlo ripetere per ottenere il successo. 

Il content marketing nel settore e-commerce è la voce del tuo marchio: cosa vuoi comunicare?

Si stima che circa 24 milioni  di siti e-commerce si contendano le attenzioni (e i portafogli) dei consumatori. Contenuti semplici e utili caratterizzati da un punto di vista esclusivo rappresentano uno dei modi migliori per distinguersi in un contesto così caotico e popolato. Come diceva Don Draper, “Rendili semplici, ma efficaci”. Inoltre, non dimenticare di monitorare le metriche.