La rivoluzione del Customer Service tra empatia e Intelligenza Artificiale

Nel 2020 le relazioni tra aziende e clienti sono diventate più forti ma anche più complesse. La ricerca di empatia e la necessità di avere certezze da parte dei consumatori hanno modificato forse per sempre il modo in cui essi si rapportano alle aziende. Di conseguenza, il mondo del customer service è stato investito da una vera e propria rivoluzione.

Questo importante cambiamento è stato uno dei focus principali del nostro report annuale State of Service che mira a monitorare i trend e le evoluzioni nel settore dell’assistenza clienti e nelle strategie di servizio messe in campo dalle aziende.

Dalla ricerca è emerso che, in un periodo di grande incertezza come quello che stiamo vivendo, il customer care rappresenta un punto di contatto “empatico” per il cliente: è infatti cambiata la percezione dell’elemento base del contact center, l’operatore, che diventa brand ambassador dotato di soft skill importanti come appunto l’empatia e la capacità comunicativa.

Questa differenza di percezione e costruzione del rapporto con la clientela la si può notare anche dal tipo di KPI che le aziende di successo hanno deciso di misurare: non più solo obiettivi quantitativi tradizionali (come ad esempio il tempo di permanenza in coda o la velocità di risposta), ma anche e soprattutto KPI qualitativi, oltre che quantitativi, in grado di porre il cliente al centro (e.s. customer effort e customer lifetime value).

Il customer service vive sempre più la sfida di coniugare qualità ed efficienza delle risposte. I clienti richiedono sempre più rapidità di risposta perché le situazioni affrontate nel corso dello scorso anno sono state spesso dettate da un carattere di urgenza e gravità ed hanno aumentate le aspettative verso il supporto. Va da sé che le aziende che hanno adottato una strategia omnicanale sono quelle che hanno registrato performance importanti. Maggiori investimenti sui canali digitali hanno permesso a queste realtà di essere più rapide nella risposta ma allo stesso tempo non hanno dimenticato il canale telefonico, elemento imprescindibile per la creazione di un rapporto empatico con il cliente in un momento di crisi.

Certo, un operatore per essere empatico ed efficace, deve avere a disposizione strumenti che gli consentano di avere un’unica visione delle informazioni relative al cliente, informazioni che non devono più risiedere in silos separati ma essere accessibili su un’unica console.

L’Intelligenza Artificiale può rendere il lavoro degli operatori più agevole, attenzione però: non stiamo parlando di una tecnologia che va a sostituirsi all’operatore, bensì di uno strumento che si mette a servizio del customer service per minimizzare gli impatti dei task ripetitivi. In questo modo l’operatore potrà concentrarsi sulla costruzione del rapporto umano con il cliente che ha di fronte.

La ricerca sottolinea come, in questa “nuova normalità”, il customer service giochi un ruolo strategico nella creazione e gestione di rapporti empatici con la clientela e questo lo sa bene Brunello Cucinelli, storica casa di moda italiana, che dal 2015 ha deciso di affidare a Salesforce lo sviluppo del proprio CRM.

Francesca Picchiò, Digital and CRM Program Manager, di Brunello Cucinelli è intervenuta alla presentazione dei dati della ricerca affermando “quello che cerchiamo di fare è essere un po’ speciali nel modo in cui ci rivolgiamo alle persone che ci contattano. Il cuore del nostro customer care è infatti il rapporto umano che proviamo a instaurare con ogni cliente. Nel 2015 abbiamo avviato il progetto di reinternalizzazione del nostro e-commerce diretto e con esso del customer care, creando l’anno successivo un team basato a Solomeo (sede dell’azienda), che potesse assistere i nostri clienti in tutto il mondo”. “Con la crescita delle attività online per essere più vicini ai clienti in termini di orario – ha proseguito Francesca – abbiamo localizzato una parte del team a New York e una a Shanghai, per offrire un servizio che rispecchiasse lo spirito dell’azienda, riuscendo a essere più vicini ai clienti e a sviluppare un efficace dialogo omnicanale con i nostri negozi diretti presenti sul territorio”.

In quest’ottica, a fine 2019 Brunello Cucinelli ha avviato un progetto di ampliamento dei canali di contatto e degli orari di supporto del customer care, con una progressiva attivazione della live chat, dei canali di instant messaging e della linea telefonica. La pandemia ha dunque accelerato l’apertura verso canali di comunicazione sincrona che permettessero di comunicare in modo empatico anche a distanza e di avere un canale diretto con la voce del cliente.

“Tutto questo – ci ha raccontato Francesca – ha avuto come obiettivo quello di offrire lo stesso tipo di esperienza che il cliente avrebbe se si recasse in una delle nostre boutique dirette presenti sul territorio. Grazie al processo di reinternalizzazione, i nostri operatori (che noi consideriamo come dei veri e propri personal client advisor), hanno a disposizione una vista omnicanale a 360° del cliente, così da basare la cerimonia di accoglienza del cliente su una conoscenza comune e indipendente dal canale di ingresso”.

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